APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
陷“伪日系”风波,“去日化”能救名创优品吗?
2022-08-24 14:03:09

 

作者|熊悦

" 十元店 " 起家的名创优品陷 " 伪日系 " 风波。

8 月 18 日下午 5 时,名创优品在微博官方账号发布致歉声明,为曾以 " 日本设计师品牌 " 自居进行营销的行为道歉。

其称,在 2015 年至 2018 年名创优品全球化发展初期,曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,并对外宣传 " 日本设计师品牌 ",公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。

对此,名创优品表示整改,称公司已于 2019 年底开始推动去日化工作,包括将品牌定位升级为 " 生活好物集合店 ",更换含有日文元素的购物袋、门头 LOGO,并对海外 1900 余家门店门头、店内装潢、商品标签及宣传物料等去日化,所有整改工作将于 2023 年 3 月 31 日前完成。

此外,声明中还表示,将对相关责任人追责处罚,并收回所有代理商运营的海外品牌社交媒体账号。

此前,名创优品在西班牙 Instagram 账号上发布的一则 " 公主系列公仔盲盒 " 贴文中,错误地将中国旗袍公仔翻译为 " 日本艺伎 ",在国内社交媒体上引发诸多网友不满。

尽管名创优品于 8 月 9 日在微博致歉,删除相关帖文并对当地社媒代运营机构进行处罚,但显然未能平息众怒。网络舆论不断发酵,# 名创优品被曝店内不许放中文歌 #、# 名创优品签约仪式曾挂日本国旗 # 等话题接连冲上热搜。

同时,不断有网友曝出名创优品在海外 " 伪装 " 成日企的诸多行为。比如店内不允许放中文歌;在包装袋品牌 LOGO 上加上 "JAPAN" 字样;在宣传海报上称自己为 "Japanese Lifestyle Brand(日式生活风格品牌)""From Japan to U.S.(从日本到美国)";另有未经证实的截图显示,名创优品在海外签约仪式上,桌面上摆放日本国旗等。

名创优品是一家成立于 2013 年的日用百货连锁店,早期通过将自身包装成日本品牌,利用信息不对称、模糊的品牌定位和营销策略,而在市场上打开知名度。

加上过去很长一段时间,国内消费者对欧美、日韩等外国品牌青睐有加,这样的消费风潮也推动名创优品快速打开市场规模。

不过,随着品牌信息的不断传播,这家广州本土企业的 " 日系假面 " 被揭开。其品牌名称、标志性的红白品牌 LOGO 及店内的装饰风格,被外界诟病为山寨日本生活日用品牌无印良品、服饰品牌优衣库及日用百货品牌大创。

由此," 伪日系 "、山寨等标签,成为名创优品难以摆脱的一个品牌 " 污点 "。现下,国内年轻消费者正在从推崇欧美、日韩品牌转向支持国潮,对 " 假洋品牌 "" 伪日系品牌 " 的忍耐度在下降。

因此,名创优品这种暧昧不清的品牌策略,开始引起诸多消费者的反感乃至抵制。在相关微博的评论区下,有不少用户表示 " 今后不会再买了 "。负面舆情风波之下,名创优品股价一度大幅下跌。8 月 10 日港股收盘,跌幅近 8%。

面对 " 伪日系 " 的品牌定位和营销危机,名创优品提出 " 去日化 " 措施。但这基本上涉及的是品牌形象的更新," 面子工程 " 之外,名创优品的内部经营也在面临不小的挑战。

尤其是其营收依赖 5000 多家线下门店,在疫情冲击之下,庞大的门店规模正在成为拖累营收的沉重包袱。

财报显示,2021 财年,名创优品的总营收为 90.7 亿元,同比增长 1%。不及疫情前 2019 年 94 亿元的营收,和叶国富提出的 " 千亿 " 营收差之千里。

净利润方面,亏损 14.3 亿元,相较 2020 财年 2.6 亿元的亏损,亏损幅度骤增 449.4%,而经调整后的净利润也同比下降 50.6% 至为 4.8 亿元。近三年,名创优品累计亏损近 30 亿。

不过,2022 财年中报和三季报,名创优品的营收和净利润同比增长。其中,净利润扭亏为盈,营收分别同比增长 24.2%、17.7%。

今年 7 月,名创优品遭遇沽空机构蓝鲸资本做空,后者直指其加盟商有部分是由公司高管或个人秘密拥有和经营的。

在营收承压之下,名创优品选择押注毛利率更高的潮玩赛道,并于 2020 年 12 月推出旗下潮玩品牌 TOP TOY,将首店开在了广州市天河区正佳广场。

不过,这一部分业务才刚刚起步,在营收占比中并不高。有媒体测算,TOP TOY 在 2021 财年的收入约 3.2 亿元,在总营收中占比 3.5%,尚未形成规模。

早年,名创优品通过山寨 " 日本品牌 ",找到了打开市场规模的密码。但现如今,国潮消费兴起,年轻人的消费风向已然转变,名创优品身上的 " 伪日系 " 标签就成了品牌埋下的一个隐患。

此次负面舆情的爆发正是品牌隐忧的一次直接体现。再加上门店经营受疫情冲击较大,商业模式遭机构做空,名创优品正在面临一场从里到外的全面危机。

ZAKER
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
ZAKER
ZAKER
发表文章77
ZAKER
聚焦科技、互联网、地产、汽车、消费、教育、金融等领域的头部财经平台。公众号:ZAKER
确认要消耗 羽毛购买
陷“伪日系”风波,“去日化”能救名创优品吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接