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无印良品:强扭的中产阶级瓜不甜了
2022-08-24 14:01:37

 

被教育起来的中产消费者,正在趋于冷静。

 

作者|熊悦

“我的钱不够买一张能在霓虹落地的机票,但是足够买一只‘日本制’的8元钱黑色水笔”。上班族刘璐就是从那只看上去平平无奇,但价格却高出同类产品好几倍的黑色水笔“入门”无印良品的。

以原木色为主的品牌色调,加上暖红色的品牌LOGO,“第一眼看上去就让人觉得很有质感”。“简约”“恬淡”“精致”“日式设计感”,这种风格她在国产品牌身上很少见到。

 

“但现在逛得少了,工作几年工资没涨,无印良品的价格还是那么高。”一度被奉为中产阶级生活方式指南的无印良品,正走在“祛魅”的道路上。而品牌自身频繁的降价、促销,也多少有点儿自降身价“讨生活”的意味。

如果说过去无印良品的目的,是向审美混沌的国人消费者贩卖一套中产生活美学。那么品牌现在面临的问题是,这些被教育起来的中产消费者,在消费下行的大背景下,正在趋于冷静。

无印良品“不香了”?

无印良品的门店里,哪个货区的人最多?答案自然是折扣区。“有需要的商品遇上打折才会考虑购买,正常价格还是偏贵。不过,无印良品有那种好价的临期食品和小零食,逛的时候会买来尝试。”刘璐说。

大搞“临期特惠”“50%OFF”等优惠活动来吸引消费者,背后是无印良品在国内疲软的业绩表现。

无印良品母公司良品计划2022上半财年数据显示,截至2022年2月28日,经营收入增长7.1%,但经营利润下跌19.4%,净利润下跌27.5%。

同时,本土市场和中国大陆市场业务的消费大环境不好,也影响了无印良品对未来的预期。

今年4月,良品计划调低了2022财年(2021年9月1日至2022年8月31日)的业绩预期。

其中,归母净利润将同比减少20%至270亿日元,比此前预期的低50亿日元。营收将同比增长4%至4700亿日元,营业利润将同比减少10%至380亿日元,较此前预期的分别下调100亿日元、70亿日元。

实际上,根据2022年8月期第2季度业绩,截至2022年2月28日的半年内,以中国市场为主的海外东亚市场出现增收不增利的情况,这和本土市场的情况类似。具体而言,营收同比增长8.9%至714亿日元,但营业利润却同比减少3.5%至117亿日元。

同时,中国大陆的门店销售额同比下降了6.6个百分点。即便如此,无印良品还是在中国大陆、泰国等地开新店。但显然,扩店拉动业绩增长已经没那么有用了。

追溯到2015年,是无印良品在中国市场的高光时刻。当年的一季度,无印良品在中国市场上的同店销售额增长幅度,达到其历史最高值38.6%。

彼时,名创优品仅成立两年,电商也才刚刚展露势头,国潮还没兴起,00后还没成为各大小品牌们捕捉消费趋势的锚点,欧美、日韩品牌还是90后、95后青睐的对象。

在眼花缭乱的品牌中,无印良品通过“无印”的反品牌策略,以简约、自然的品牌调性,收割了一波追求品质生活的中产阶级和文艺青年。

 

好景不长,从当年二季度开始,同店销售额增长便一路下滑,此后便掉至个位数增长。

与此同时,无印良品依旧不断地在二、三线开店,同时在一线城市增加餐厅、旅馆等多种业态来刺激消费,并且自2014年开始,其产品在中国连续11次降价。

即便如此,增长乏力已是不争的事实,近年来唱衰无印良品的声音也一直不断。

中产生活的想象“破灭”

一个热知识是,虽然都是主打简约的调性,但无印良品在日本和中国市场采用的是两套品牌策略。

在日本,无印良品就是大众平价消费的代表,而这个品牌在诞生之初就是反“奢侈崇拜”的。

“过去几年我一直在思考无印良品应该做什么?1980 年代,当时的日本社会充斥着大牌崇拜,而我们决定生产反潮流商品。”良品计划董事长金井政明曾对《好奇心日报》如此表示,而消费者选择无印良品正是不盲目追求奢侈大牌、一种成熟消费观的体现。

但到了中国市场,这个品牌就产生了不同的化学反应,变成了消费品质升级、精致中产生活的符号。

其中的关键在于,无印良品在中国市场的定价策略。在国内,诸多商品的价格要高出本土价格的两倍。

同时,无印良品在国内扩张选址逻辑,也在彰显自己的“身价”。

比如无印良品于2014年开设的海外最大旗舰店,就选址在成都这座重视生活的旅游消费型城市,具体地点落在远洋太古里这一核心商业圈。

 

位于广州市天河区太阳新天地商城的无印良品,同一层有意大利中端鞋履品牌Le Saunda、周大福、FILA、奈雪的茶等。在二三线城市的诸多商场内,无印良品门店会与一些中端或“轻奢”品牌临近。

即便是打折降价,无印良品还是要维持自己在中国市场相对“高端”的品牌定位,否则其所代表的中产生活就显得太“廉价”。

因此,直到现在,“贵”依旧是诸多消费者爱逛不爱买无印良品的原因。国民度不及一度也被称为中产品牌的优衣库,后者通过一系列价格和市场策略,总体上能够实现价格和产品质量的匹配。

“有需要的商品如果打折的话可能会考虑购买,正常价格我会觉得还是偏贵了一些。毕竟现在网上走性冷淡风的品牌已经很多了,而无印还谈不上有性价比优势。”另一位上班族梁爽说。

早期,无印良品可以利用这种信息差和定位差,来俘获一大批追求品质生活的中产阶级。

那些看上去具有设计感、细节感,但同时又颇为低调的产品,是对这种生活的物质允诺。拥有一个无印良品的香薰机,一个质朴但不失质感的懒人沙发,便能极大告慰城市中打工人那颗疲惫的心,并产生一种体面、精致生活的想象。

但是,当信息壁垒被打破,不断开出的门店稀释品牌的稀缺感、高端感,性冷淡风开始被汹涌袭来的电商模仿、复制,消费者对无印良品的热衷也走向冷却。

同时,本土日用品牌如名创优品、九木杂货社、NOME等,网易严选、小米有品、淘宝心选等竞争对手挤压市场。

比如名创优品正是近年来兴起的劲敌之一,虽然顶着“山寨”的名声,但的确在短时间内凭借性价比优势打入市场。

截至2021年年底,名创优品在中国区的门店有2939家。截至2022年2月28日,无印良品在大陆总计有316家门店。

 

另外,不仅是日用杂货零售赛道的玩家在抢夺无印良品的市场,各种MUJI风平替的工厂货也成为诸多消费者的替代选项。在小红书上检索“MUJI平替”,有不少博主整理出MUJI产品在1688上的代工厂和平替品的帖子。

一个直观的现象是,“平替”“性价比”是近两年消费领域中被提得比较多的关键词。

东方证券的研报也分析,从2011年开始,国内的社会消费品零售总额增速处于长期缓慢下行的通道中,低价、高性价比将成为国人消费观念中的重要考量因素。

结语

更为重要的是,随着Z世代的购买力日渐成熟,国内的消费风向正在转变。

国潮兴起,年轻消费者对欧美日韩品牌的崇拜感正在削弱;以及消费趋于疲软的大环境下,公众对价格更为敏感。在这种情况下,无印良品及其所代表的中产生活光环不再。

不过,尽管在中国市场的业绩表现已持续放缓了好几年,但无疑,无印良品的确拥有一批忠实的拥趸。

面对这批消费者,无印良品的挑战不是让其认可品牌的生活方式理念,而是在消费下降、钱袋子收紧的情况下,如何让其维持关于更美好的中产生活“幻想”。

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