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无印良品咖啡快闪店,挽救业绩的背水一战
2024-08-12 10:14:54

作者:麦芷晴

出品:零售商业财经

无印良品的“咖啡故事”又添了几笔。

前不久,全国首家咖啡快闪店亮相苏州,与此同时,Café MUJI沈阳首店正式开业。一个是首个快闪店,一个是城市首店,“稀缺性”的加持下,两家店都上演了排队盛况。

无印良品咖啡快闪店,挽救业绩的背水一战

图源:网络

与之形成鲜明对比的是,香港海港城的Café & Meal MUJI停止运营。

“两级反转”的背后,是无印良品整体战略重心在向大陆转移的表现。2021年,无印良品曾宣布2024年中国扩店计划,将每年在中国开设50家店。2024年2月,无印良品在北京朝阳大悦城开设了中国最大旗舰店,占地近5000平方米;同年5月、6月,国内新设门店达17家,遍布十多个城市。

开店提速是无印良品企图通过“门店规模换业绩增速”的主要抓手。2016年起,无印良品在大陆营收持续走低,为了挽救颓势,其选择用扩张“打平”单店业绩下滑。例如2023年12月密集新开的5家门店,直接将营收同比增长幅度由33.6%拉高至47%。

但此举并非长久之计,若未能提升现有店铺的盈利能力,过度扩张只会加剧未来的亏损风险。于是,跨界做咖啡成了无印良品提升单店盈利能力的一环。

此次苏州快闪就是一个典型案例,现下正值苏州仁恒仓街店8月16日开业前夕,快闪店在保留MUJI式简约美学的基础上因地制宜融入了江南风格,除常规产品外,还特别推出限定产品与周边,持续传递品牌文化的同时,也承担着为新店造势引流的任务。

跨界成效几何仍待观察,但无印良品醉翁之意并不在“咖啡”,此举不过“曲线救国”。

1、“实力”不够,“限定”来凑

围绕此次快闪咖啡店,无印良品花了不少小心思。

首先,苏州能为咖啡店运营提供最大的助力。

一方面,苏州的昆山是近年来咖啡产地的“新秀”,2022年,苏州咖啡货运量达9万吨、居全国第一;另一方面,苏州作为新一线城市,其咖啡心智已经养成。产地和人群优势为无印良品在供需双方奠定了基础。

选址侧,快闪店布置在苏州仁恒仓街,位于古城区的心脏地带,距离拙政园、苏州博物馆、平江路等著名景点仅两公里的步行距离,确保了店铺的人流量。另外,作为一个高端商业街区,仓街的主要消费群体也与Café MUJI的中高端定位相契合。

场地设计侧,快闪店融合了无印良品的简约风格与江南特色。正面,青瓦白墙与中式窗棂相映,尽显苏州园林风情;背面,以MUJI原木色调为主,编织麻袋装饰下,呈现出咖啡豆的自然仓储场景,展示“MUJI式”的生活哲学。

无印良品咖啡快闪店,挽救业绩的背水一战

图源:网络

然而该快闪店空间较小,门口只有零星的几把椅子,背后的休息区也仅能容纳少数顾客。开放式的场地,在烈日炎炎下,少了几分体验感。

产品侧,无印良品“蹭”了一波苏式园林,推出三款限定饮品,均为抹茶类制品,白绿的配色,美其名曰“苏式风情”。三杯饮品的定价均为28元,延续了Café MUJI一贯的定价。为了增强曝光,“限时福利”中还推出了小红书打卡,添加话题赠送mini冰淇淋活动。

该快闪店的价格和附近的咖啡品牌星巴克、M Stand、皮爷咖啡属于同一价格带,这也意味着,无印良品的咖啡快闪店不得不和咖啡界中高端品牌进行正面竞争。而核心竞争对手,当属隔壁的星巴克全国第三家非遗概念店。

和无印良品打法相同,该非遗概念店也侧重文化输出,店内充分演绎了各类苏式非遗元素,包括曲径、窗洞、凉亭台柱等园林风格装饰。据悉,店内还设有非遗技艺体验区,不定期举办活动,让顾客在品尝咖啡的同时,了解和学习非遗知识,体验非遗手工技艺。

无印良品咖啡快闪店,挽救业绩的背水一战

图:星巴克苏州非遗概念店

相比之下,Café MUJI苏州快闪店在文化底蕴上较为浅显,仅停留在场景装饰层面。

唯一的亮点或许只有独具苏州特色的限量徽章周边(琵琶款与园林款),购买两杯即可赠送,目前闲鱼上炒到50元一枚。

不过徽章虽火热,但其只能带来“拉新”,真正能撑起“复购”和为门店引流的,还要靠咖啡产品承担。然而Café MUJI的咖啡品质却未能与高价相符,多数消费者反馈,为了徽章尚可一试,但咖啡口感实难恭维。

值得注意的是,Café MUJI的快闪店会延续三个月之久,其后续销售力在徽章热度褪去后,能否持续强劲,仍值得商榷。

「零售商业财经」认为,无印良品的咖啡快闪店,为后续新店引流的作用大于做咖啡的意义,宣传中所谓的“苏式”也稍显诚意不足。诚然,苏州快闪已经制造了流量并促进了品牌互动,但若咖啡性价比未能赢得口碑,恐将败坏品牌好感,对长远发展构成隐患。

2、咖啡是MUJI业绩的“救星”吗?

投入如此多的精力做咖啡快闪,离不开品牌本身业绩堪忧的现状。

无印良品正面临线上、线下“双失利”的局面,线下侧,不知何时起,无印良品就陷入了一个微妙的困境:店内人潮涌动,顾客却多以“游逛”为主,购买意愿低迷,“猜价格”游戏盛行,高客流量未能转化为实际销量增长。

此外,无印良品大多开在中高端商场,且门店占地面积较大,本就高昂的门店运营成本叠加转化率较低,让其线下门店业绩承压。2018Q2,其可比同店增速首次出现了负增长。据Nikkie Asia报道,2023年8月无印良品表示,其中国门店的销售增长正在放缓。

线上侧,无印良品在华已经成功输出“无印良品风”的品牌符号,这既是其核心竞争力,也是其最大软肋。简洁的包装和产品设计,万年不变的风格,使其极易被复制。于是线上涌现了众多白牌商家,凭借更低的价格和相似的风格,分走无印良品的蛋糕。

销售端的问题直接反映在了财务上,无印良品母公司良品计划发布的2024财年Q2财报显示,2023年9月至2024年2月,公司营收与净利润分别达3198.39亿日元和158亿日元,同比增长12.88%及114.3%。

2021年优衣库前高管堂前宣夫担任良品计划(无印良品母公司)社长,在上任当年曾立下在2024年8月实现营收7000亿日元的目标。如今2024年时间过半,从当前的业绩来看,无印良品很难完成目标。

陷入当前困境,根源在于无印良品在中国市场的严重溢价。进入中国市场后,品牌偏离了日本本土的“低价优质”定位,转而追求轻奢品牌路线,定价策略相对简单粗暴。有数据显示,在中国无印良品,国内生产的商品定价都要比日本贵25%-30%。

早期,品牌的故事还是“讲得动”的。国内年轻群体审美风向深受日韩影响,无印良品以其简约、时尚、品质的设计理念,一度成为国内白领阶层的标志性选择,其品牌魅力让众多消费者心甘情愿地支付“品牌溢价”。

无印良品咖啡快闪店,挽救业绩的背水一战

图源:网络

然而随着“质价比”风潮崛起,国内消费者不再追崇“品牌”盲目消费。而此时,无印良品无价格优势,又无绝对品质,频陷质量安全风波,产品多次出现抽检不合格的情况,不免出现业绩疲软现象。

无印良品显然也意识到了萎靡态势的根源问题,正努力改变国内经营理念。

一是降价,自2014年起,无印良品在中国已实施连续11次降价,前社长松崎晓更立志将中国市场价格调整至与日本市场相当,但这一目标至今尚未达成。

除了直接降价,无印良品还采取了多种变相降价的手段。自2018年起,其中国门店增设长期折扣区,结合冬夏折扣季,进一步吸引顾客。同时,通过与商场、支付平台及银行合作,推出多重优惠,让消费者能享受超乎想象的低价购物体验,小红书上不乏分享此类“薅羊毛”的热门攻略。

然而降价的效果有限,只能短期改善业绩,长期的降价有损品牌价值。

二是,目光转移到品牌生态,强化自身品牌效应。针对主营业务,无印良品着力推进产品差异化和设计本土化,如北京旗舰店首发AI口味薯条等新品,通过差异化新品引流;郑州店的河南方言标语、云南店的扎染与鲜花,突显品牌IP的独特性,持续带给消费者新鲜感,拉近距离。

无印良品咖啡快闪店,挽救业绩的背水一战

图源:小红书

三是,“搞副业”。无印良品先后推出了家装服务、公寓、超市、酒店、菜市场、餐厅、咖啡厅各种业态,旨在通过多元化的触点,将MUJI独特的设计美学理念深度渗透至中国消费者的日常生活中,持续强化“MUJI风”的品牌印记。

不过天不遂人愿,2020年启动的MUJIcom便利店与宝龙公寓Designed by MUJI项目未能持续运营,已相继关闭或转手;而酒店等业态规模增长有限,目前全球只有三家MUJI HOTEL,且影响力不大。

降价伤害品牌价值、生态打造需要长期维护、副业对成本提出高要求,无印良品在华的“三步走”,各有各的忧愁。

由此可见,咖啡店或许是当下最简单的业态,即能构建“MUJI式”的生活空间,展示并传播品牌产品与理念,与顾客建立情感连接;咖啡的低客单价、高频复购及广泛用户基础的特点,成为强大的引流渠道。

3、咖啡只是虚晃一枪

用副业给主业引流,是一条被验证过的战略打法。

1956年,主营家居的宜家就在阿姆霍特的宜家商场开设了一间宜家餐厅。后来,宜家餐厅在宜家的困难时期发挥了巨大作用,一元冰淇淋、三元热狗、会员卡无限续杯咖啡还有极具特色的瑞典肉圆,吸引不少消费者慕名而来。

到了今天,越来越多品牌用上了这套商业策略,以咖啡作为切入点引流。2024年3月,Gucci在北京、上海、深圳、成都四地同时开设了为期一周的快闪咖啡店。4月,迪卡侬第一家咖啡店以“店中店”形式在迪卡侬上海五角场店开业。7月,全国首家蔻驰咖啡馆于上海大丸百货正式开业……

可见,咖啡店只是表层的业态布局,其背后的场景营销、体验营销也是驱动其入局的核心动力。

线下场景营销,讲究的是“人货场”各要素间的协同重构。产品同质化的背景下,“货”已经很难做出差别,品牌会更多地在“场”上做文章,也就是搭建一个承载和传达品牌理念的空间,通过品牌信仰实现差异化。

譬如,无印良品的咖啡店产品中也出现了“生椰拿铁、鸭屎香”等同质化产品。唯一能作为差异化产品的是不同城市的限定,但大多门店只有2款,占比较小。场景侧,其延续了“无印良品风”的打造,能作为独特风格和主品牌效应吸引消费者。

从本次苏州“快闪”,亦是一场新业态试水。除了是“首家”快闪,这也是Café MUJI首次在店面设计上将城市特色与MUJI美学结合,首次以独立咖啡小店的形式呈现在消费者面前。此前,常规的Café MUJI要么是近200平方米的独立店面,要么以店中店的形式存在。

如果试水成功,Café MUJI未来可能会通过城市特色店、限定等方式撑起咖啡的溢价空间;也可能会布局更多样的店型。

然而,咖啡的副业终究不能替代主业,Café MUJI引流容易,实现从流量到主品牌客户的转化,并有效维护私域生态,才是一项艰巨挑战。主营产品如何承接这波流量,是无印良品亟需思考的问题,答案或许就蕴含在品牌名中。

无论是做咖啡还是卖杂货,除了要有“印”,更要有“良品”,无印良品卖不出货的原因不是消费者:不愿意花钱,而是因为他们不愿意花“不值当”的钱,性价比才是无印良品的“病根”。

要想在中国市场突出重围,品牌早已不是决定性因素,无印良品不能再把中国消费者视为品牌买单的“冤大头”,也应该把更多精力投入到,品牌之外,产品本身。

况且,鉴于现在的趋势,未来跨界咖啡营销的品牌数量只会增加不会减少。当这一营销方式逐渐走向同质化后,新鲜感淡去,流量被稀释,要留住喜新厌旧的消费者,更应坚守品牌和产品两大“阵地”。

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