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无印良品营销策略(当年轻人只在打5折的时候才买无印良品)
2023-06-12 09:42:01

对此,营销专家苗庆显表示,目前没有觉得无印良品哪里做得不好,它仍然有不少的忠诚顾客,有不少标志性产品,而且品牌形象维护的不错。首当其冲,是无印良品自身商业模式所带来的潜在风险。一方面,随着国内零售制造业的发展,越来越多的零售品牌开始争夺市场,如名创优品、米家,甚至拼多多,很多无印良品的产品都可以找到“平替”。

当年轻人只在打5折的时候才买无印良品

无印良品营销策略(当年轻人只在打5折的时候才买无印良品)

“全场5折”“调价处理”......很难想象如此大的优惠来自一向高冷的无印良品,降价背后是不容乐观的营收。数据显示,截至2022年2月28日,无印良品母公司良品计划在上半财年内经营收入增长7.1%,但经营利润下跌19.4%,净利润下跌27.5%。

此前,无印良品曾开出餐厅、咖啡馆、书店、便利店,甚至还跨界造了电动车,试图从不同维度浸透品牌价值理念,但似乎并没有激起太大的水花。

在无印良品进入中国之时曾凭借独树一帜的产品理念圈粉无数,如今人们竟然发出了“谁还会买无印良品”的感慨,到底是谁变了?

降价只是缓兵之计

其实自2014年开始,无印良品在中国已经连续11次降价。产品覆盖收纳、家居、电子、健康等,其中不乏一些爆款产品,降价幅度也一般在10%-20%,部分商品最高降幅甚至达到了50%。也因此,每逢打折,小红书上薅羊毛的攻略不在少数。

对此,营销专家苗庆显表示,目前没有觉得无印良品哪里做得不好,它仍然有不少的忠诚顾客,有不少标志性产品,而且品牌形象维护的不错。这能保证它会很长时间有个不错的基本盘。而营收之所以受到冲击是综合因素作用的结果。

首当其冲,是无印良品自身商业模式所带来的潜在风险。在业内,无印良品的商业模式被称为SPA(制造零售业),也就是自己制造自己销售的业态。这种模式最大的特点,就在于能够通过销售直接听取顾客的需求,并反馈在商品中。此外,因为略过了中间商,与向制造商下订单相比,毛利更高。

打个比方,售价为一千日元的商品,从中间商采购需要六百五十日元,自主生产却可以控制在五百日元。因为省掉了中间商的利益环节,也就形成了高收益的结构。

只是,因为无印良品全都是原创商品,一旦商品开发和销售不理想,就存在大量积压库存的风险。想要盈利,只有从结构上控制制造和销售成本,或者增加营业额。

贵≠好用,分流是必然

除了自身商业模式的原因,让无印良品陷入困境的一个更重要原因,则是消费习惯和消费市场的变化。

一方面,随着国内零售制造业的发展,越来越多的零售品牌开始争夺市场,如名创优品、米家,甚至拼多多,很多无印良品的产品都可以找到“平替”。在社交平台,相关平替的推荐帖子比比皆是。

还记得前两年,无印良品曾凭借一个十几元的麻布袋改造走红,那段时间女生几乎人手一个,后来仿品越来越多,甚至还有商家直接出售改造好的袋子。同样的用途,只要不到一半的价格,这对无印良品无疑是巨大的冲击。

另外一方面,在对无印良品评价里,“贵”和“好用”是出现频率最高的关键词。一根绑头发的皮筋10元,看起来其貌不扬的洗澡刷130元......以前是有格调,现在变成了智商税,这让“轻奢”成了一个伪需求。

苗庆显表示,头些年所谓的“轻奢”产品,只是消费过渡时期的潮流,缺乏市场根基。原来所谓的轻奢市场会分化,一少部分进入高品牌溢价,大部分进入高性价比的大众市场。在这种情况下,无印良品的顾客被分流,是必然的结果。

“类无印良品”的困境

与其说是无印良品一家遇到“品销齐跌”的问题,不如说是,太多“类无印良品”的品牌都走到相似的困境。前有关店潮,后有默默退出市场,对于全球品牌来说,在中国消费者中间建立品牌已经不再像从前那样容易。

想要扭转颓势,重建增长,营销专家陈宁指出,无印良品有三个战略动作是必须做的:

无印良品营销策略(当年轻人只在打5折的时候才买无印良品)

1、加强体验,让用户获得价值感

现代科技与传统产品的原创结合,是高溢价产品的不二门路。在无印良品,很多产品都兼具功能和场景价值,只是很多用户没能感知到这种创新和价值。

无印良品有一款健康体重计,与常见的体重计不同的是,它表面采用暖白色调的树脂材质,并带有鹅卵石般微微椭圆的弧度,使得光脚站上去的触感温润舒适,其与“懒人沙发”出自同一设计师之手。但无论是产品的质感还是设计理念,都鲜有人知。

对比Allbirds,同样主打设计和可持续,却充分让用户获得了价值感。比如,顾客进入上海太古汇的线下店,除了可以了解产品的材料、设计的独特之处,还会发现店内的椅子与众不同:店里的椅子出自鞋系列的新西兰设计师之手,通过独特的力学结构让顾客在坐下试鞋的时候更省力。

技术牌、设计牌不打,只靠品类扩展和促进推广,必然不能与新一代用户同步成长,同时也透支了品牌价值。通过科技驱动,加强用户对核心产品的体验,重建产品优势。

2、盘活用户资产

早在2020年,无印良品就已经接入微信支付并开通微信小程序。目前小程序首页分为主页、卡券、小票、活动四栏。主页显示里程和积分、最新活动和链接到公众号文章的购物攻略。

虽然拥抱互联网的时间较早,但更像是日本会员和积分系统在微信上的嫁接和落地,并没有很好地开发用户资产,做好用户经营。回看国内的名创优品,通过“扫描微信号免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,把用户留在自己的“流量池”里。在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号成为一个超级大号,为接下来的互动营销创造了可能性。

无印良品更需要加大用户研究,建立线上线下联动的用户运营体系。如线上用户俱乐部+一二级城市的生活方式店+主要城市用户之家,通过品牌合作或商圈植入的方式,将无印良品打造成真正可信赖的用户品牌,为未来的各种社群营销、社区营销、联合营销建立用户基础和销售服务能力。

3、重视后端营销创新

一直以来,无印良品的店铺经营理念都是业内人学习的样本。倒不是说这套法则完全失效,只是在新消费环境下,企业应当加快组织变革,重新定义营销团队的使命与功能。由商品和店铺的经营,转型为有能力主导产品研发、用户服务和供应链创新的消费者生活方式品牌。

就像“贵”和“好用”的标签一样,喜欢的人觉得无印良品很有质感,不喜欢的人觉得是智商税,居中的人觉得降价时候买点也不错。对无印良品来说,产品设计和细节其实是最大的壁垒,可当人们并不愿意为之付出较高的溢价之时,如何平衡质感和设计,可能是就是摆在眼前最现实的问题。

商业世界,唯一的竞争法则就是适者生存。无印良品曾表示,自己会根据全球各地的消费环境调整自己的战略,但从实际操作的过程来看,“因地制宜“的策略还差了点意思。文|徐梦迪​​​

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