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预制菜品牌营销渠道(解读如何成为预制菜行业的头部品牌)
2022-08-26 18:39:32

​2022年4月,中国预制菜产业联盟正式成立,这是全国首个公益性质的预制菜行业自律组织。同时,该联盟发布了《2022预制菜行业白皮书》。作为中国预制菜产业联盟的渠道方代表,天猫生鲜将联合联盟成员企业共建预制菜行业标准,并持续孵化新品牌。预制菜迎来产业化时代,但目前行业标准尚不健全,渠道体系尚不成熟,头部品牌尚未出现。

预制菜也称快手菜、懒人菜,包括即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品。2021年,可谓预制菜C端化元年。预制菜生产商从走工业品B2B大宗业务营销路线,目标客户为政府、学校、餐饮企业等B端市场,开始转向C端消费市场,实现BC端双轮驱动。

从行业总体来说,B端与C端销售占比为8:2,被誉为“预制菜第一股”的味知香食品B端与C端占比约为7:3。预制菜生产商正面临着出圈C端市场,实现从B2B向B2C销售模式的转型

出圈C端的品牌逻辑

B2B作为专业渠道品牌,为隐性品牌或中间品牌,在大众消费群体中知名度较低。除了颐海国际、天味食品等少数品牌实现BC端双轮驱动,多数预制菜生产商做C端几近从零开始。目前,全国性预制菜头部品牌并未出现,打造专业的全国性预制菜品牌成为先机。B端品牌破壁或C端新品牌创生,以及全域性品牌扩张,都需遵循必要的品牌逻辑。

从区域品牌到全国品牌

预制菜生产商多为区域性餐饮企业、农牧业产业化企业或食品加工企业,全国性、全渠道、全品类的预制菜龙头企业尚未出现。预制菜市场辐射范围受制于企业生产及市场布局、产品保质期、冷链物流能力及各地居民饮食习惯及口味差异性,这些决定了预制菜区域化、地域性特征明显。头部品牌味知香,其市场区域主要在江浙沪地区,好得睐主要销售区域覆盖江浙沪、京、闽、粤,福成五丰主打北方市场。基于预制菜行业缺乏全国性品牌,从优势区域、重点区域优先突破,再辐射全国市场成为理性选择。

从垂直品牌到综合品牌

垂直品牌的预制菜更容易在市场上获得机会,市场更容易切入。但是,一旦出现核心产品或爆品,产品延伸至多元化发展将成必然,综合品牌发展成为可能。味知香作为预制菜行业龙头,核心爆款产品是奥尔良鸡翅、咕噜肉、宫保鸡丁、老坛酸菜鱼等快手菜,覆盖垂直品类有限。如果最初就以多元化产品切入市场很难找到重点,更难打败垂直品牌。天味食品、颐海国际、锅圈食汇推出的速食产品、复合调味料等皆立足于火锅、烧烤垂直赛道,逐步拓展。

从私域品牌到公域品牌

餐饮企业、生鲜电商、生鲜超市、连锁商超、大卖场等渠道商做预制菜,立足于自有渠道做品牌,立足于自营、自有或自控渠道做销售。当预制菜产品走向分销模式,进入大卖场、连锁商超、社区便利店等第三方渠道,即进入争夺公域流量模式。很多预制菜生产商立足私域发展,即通过连锁扩张发展模式打造专卖专营品牌,风险完全留给了自己。在今天预制菜急速发展,过分专注于自有渠道建设,容易失去抢驻第三方零售渠道的机会。

从外采品牌到自有品牌

商业零售终端在外采预制菜品牌的同时,还注重孵化并打造自有品牌。商业流通渠道中预制菜品牌趋势化明显,在餐饮终端零售化,或零售渠道,都在打造自有品牌。预制菜具有高附加值、制作工艺复杂等特点,是零售企业切入自有品牌赛道的重要品类。比如,每日优鲜推出预制菜自有品牌每日招牌菜,并打造快手菜高端自有品牌叮咚王牌菜;永辉超市推出预制菜自有品牌辉妈到家;西贝莜面村推出贾国龙功夫菜;海底捞也推出自有品牌开饭了。

从制造品牌到联合品牌

预制菜领域,零售品牌与制造品牌结合已成趋势,通过C2M反向定制或打造联合品牌,成为商业餐饮或零售渠道弥补预制菜研发、生产能力不足及品类不足的解决方法。国联水产作为预制菜隐形龙头,已将工厂打造为餐饮企业和家庭的“中央厨房”,其拥有龙霸、国美、OGOOD、ICOOK、珍渔坊等众多品牌,通过渠道终端建设,抢位生鲜电商和商超渠道,开展差异化、细分化、快消化的品牌营销。另外,还先后同盒马鲜生、京东生鲜、每日优鲜等新零售巨头建立了深度合作关系,打造联合品牌。

C端渠道组合思维

如今,预制菜为越来越多的消费者接受,成为居家烹饪的替代性方案。在C端渠道建设方面,预制菜生产商普遍处于摸索阶段,采取广域分销,即广泛进行渠道铺陈,未形成合理的渠道组合,也谈不上纵向深度分销,更无成熟的渠道模型。如国联水产,预制菜客户涵盖餐饮客户、商超、电商、社区团购、经销商等多种渠道。通威股份农牧板块旗下拥有通威鱼等水产品牌,通过餐饮大客户定制、经销商和C端(如商超、电商等)等渠道销售。

因此,预制菜做C端市场,合理的渠道组合至关重要。

店中店是优先建设渠道

随着餐饮企业、大卖场、连锁商超、生鲜超市等进入预制菜领域,店中店成为重要渠道。新餐企零售化,通过档口、专柜销售预制菜,大卖场、连锁商超与连锁生鲜打造主题生鲜场景,打造店中店更是预制菜销售的重心。如西贝餐饮的贾国龙功夫菜,在北京打造门店预制菜专区;天虹连锁超市也在打造3R(即烹、即热、即食)商品,形成以手工餐饮、自有品牌、生鲜半成品为主的3R核心商品群,打造3R样板店,计划2022年在全国各门店进行推广。

自营专卖连锁是风险通路

预制菜做C端市场刚刚起步,早期市场风险不可预测。主要风险在于以下几个方面:一是品类少、SKU不足以支撑专卖店;二是早期客群相对狭窄,品类认知有限,流量有限;三是受制于盒马鲜生、盒马工坊、京东七鲜、钱大妈、T11生鲜超市、生鲜传奇等社区化连锁生鲜超市抢食,终端拦截因素不可忽略。一些预制菜生产商采取连锁专卖模式拓展渠道,为高成本拓客模式,如味知香食品、盒马工坊、锅圈食汇、舌尖工坊等都已规划或走上连锁专卖之路,这些品牌以自营、加盟门店等方式拓展渠道。不过,这一模式有些品牌如味知香食品受开店速度、供应链支撑能力等因素影响,通常由核心地区开启,再逐步向外扩散。当然,也有些品牌面向全国招商,如舌尖工坊、银食。

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