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百事可乐品牌营销策略分析(解析百事可乐百年营销变迁史)
2022-08-27 11:33:04

百事公司于2月23日正式宣布,与好想你健康食品股份有限公司(002582.SZ)(以下简称“好想你”)达成最终协议,以7.05亿美元(约合人民币50亿元)收购旗下杭州郝姆斯食品有限公司(以下简称“百草味”)——国内线上休闲零食龙头企业之一。

作为碳酸市场的代表,百事可乐与老大哥可口可乐都是成立逾百年的老牌饮品,自诞生开始,他们就成为了死对头,一直绵延至今,各有一群忠心耿耿的拥趸,还有更多围观的吃瓜群众——可以说,红罐与蓝罐之间的针锋相对已经成为了美国文化的一部分。

很多年来,百事可乐不仅面临来自同行大哥的竞争,还要面对形形色色的碳酸饮料新品牌的追赶,生存环境不容乐观。因此百事也开始了另辟蹊径,一改碳酸饮料“高热量”、“肥宅快乐水”的陈旧形象,将目光转向健康市场。本次百事可乐完成的这一收购案,也是进一步贯彻“健康养生”的理念。本文梳理了百事可乐的百年营销变迁史,一睹百年巨头成长轨迹。

诞生阶段:生不逢时的百事可乐(1898-1907年)

1898年,在可口可乐诞生12年后,一个名不见经传的碳酸饮料品牌也在美国出现,起名叫“Pepsi-Cola”。百事可乐的出现在当时可谓“天时地利人和”样样不占。在当时可口可乐已经成为“国民级”的饮品,成为居民消费品的一部分。无奈百事只能从产品角度突出清爽、可口、健康等凸显特色。

起步阶段:尝试沟通消费者(1909年)

从1909年开始,百事可乐开始逐渐弱化产品本身的特点,从而转向与消费者进行感性沟通,打出了“让你心满意足”、“喝过百事可乐,你将喜欢它”、“激励你的士气”等一系列广告语。

市场机遇:追求性价比感受(1932年)

1929年开始以美国为首的资本主义世界经济陷入大萧条,人民生活窘迫。在这个时候百事可乐制定了追求性价比感受的营销策略,打出“花同样的钱,享受双倍的可乐”,在市场上收到一定成效。

打造品牌:提出百事生活方式(1958年)

20世纪40年代开始,可口可乐开始打造品牌效应,进入50年代后,百事也开始奋起直追,为了取得竞争优势,以“社交”为切入点,仿照“咖啡时间”般,打造了一个“The light refreshment ”(休息时刻),让百事可乐成为一种生活方式,并制作了一系列的海报。

调整战略:目光投向年轻消费者(1964年)

对标“咖啡时间”的“休息时刻”依旧没有让百事可乐收获什么实际效益,进入60年代后百事又一次调整了营销战略——开始将目标对准年轻人,这一举措为后来百事可乐的地位奠定了基础。受此影响可口可乐也推出了新配方,结果却引起消费者大不满。趁此机会百事可乐市场份额得到迅速增长,确立了在年轻人心目中的重要地位。

再登高峰:新一代的选择(1984年)

毫无疑问,1984年是百事可乐自创立以来最巅峰的一年,这一年的百事花费500万天价邀请了全球超级天王迈克尔杰克逊拍摄了广告片,这一举措让百事可乐真正赢得了年轻消费市场,也是百事百年发展历史中最经典的广告之一。

 

开启新纪元:娱乐营销(1988年-1998年)

自迈克尔杰克逊之后,百事开启娱乐营销新纪元,1988年百事签下了第一个亚洲区代言人“哥哥”张国荣,这一选择让百事成功打开亚洲市场,随后相继签下刘德华、郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希等巨星,用最受欢迎的明星引领消费者。

打造品牌价值观:突破渴望(2004年)

2004年,百事可乐一改娱乐至上理念,打造“突破渴望”品牌理念,将积极向上的态度转向为真正实现的结果,以这一理念邀请了9位百事明星,拍了一支众星云集的广告,在此之前这样的场面只有电影中才得以看到。

响应时代变化:live for now(2012年)

随着时代的发展和社会环境的变化,年轻人变得越来越浮躁,缺少耐心,所以百事可乐为了符合当下时代潮流的发展,再一次更换了它的主题将“突破渴望”换成了“Live For Now”(渴望就现在),强调活在当下。

重新起步:For the love of it(2019年)

时隔七年,百事可乐换掉了“活在当下”slogan,重新定位了品牌,改为“For the love of it”,倡导消费者为了自己所热爱的一切全力以赴,具象化自己的价值观。在新的品牌理念下,百事可乐能正在与消费者发生不一样的化学反应。

年度主题营销:把乐带回家(2012年-)

除了针对年轻人的营销策略,百事可乐也将品牌理念深耕于家庭和亲情。自2012年开始,每年都会推出“把乐带回家”广告宣传片,年均观看人次超过6亿,让这场每年在春节前上映的品牌微电影成为了一个特色鲜明的节日符号。这个独属于百事可乐的贺岁IP,让营销具备了仪式感和亲切感。

从1898年到2019年,百事可乐的广告策略变迁也是这一百多年来广告营销的发展变迁,从理性诉求到感性沟通,从主动降价打开市场再到开拓年轻人市场攻占家庭场景,百年来,百事可乐积极探索新的营销方式,抢占市场份额,这次拿下百草味又将会在未来的市场中给我们带来哪些惊喜?围绕年轻人、家庭、00后市场又将会迎来怎样的营销变化?我们拭目以待

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