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5分钟,带你读懂什么是【营销】
2018-05-09 11:08:39


作为一枚广告人,我最不喜欢的说法之一,就是说广告是营销的一部分,是营销一个子集,是营销4P中的Promotion推广。


广告和营销自然有重合的地方,但二者其实是截然不同的思维方式。


广告是站在用户的角度看沟通。

营销是站在企业的角度看管理。

 

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?


大师给出的答案是:Demand Management——需求管理


识别未满足的用户需求,估计需求量大小,从而确定细分人群和目标市场,并进入之。


接下来就是4P战术组合,生产怎样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行推广(promotion)。

 

这就是营销。


营销是帮助企业管理市场和用户需求,为企业确定谁是我的目标消费者?他们有何种需求待满足?

 

但需求管理,是发生在销售之前。先理解市场和需求,然后再生产、再销售。


可是,在销售发生以后,营销还得接着做啊。

 

这是因为:


其一,用户对你的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要对用户的心智进行管理,即Usermind Management——用户心智管理


心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。

 

其二,企业做的不是一锤子买卖,回头客的购买对企业非常重要,已有客户是企业非常重要的资产,所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系,保持客户忠诚度,即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理

 

这样,我们得到了一个公式:


营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理。

 

三个管理分别对应售前、售中、售后。


品牌资产管理为心智管理的重要组成部分,即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。



但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界。我卖你买,我情你愿。我了解你想法、满足你需求,你奉上我钱包,双方维持一段长期而稳定的关系。

 

不是的,营销是一段三角关系。


除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。

 

企业甲能满足用户需求,企业乙也能满足啊。


那对于企业来说,就不得不面临一个问题:跟对手比起来,我的竞争优势在哪里?


对于消费者来说,就不得不面临一个选择:企业甲和企业乙有什么不一样?我该选哪个?

 

竞争,这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。能否创造竞争优势,是生存的第一前提。


否则就会被大自然无情地淘汰,我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势。比如我们人类,我们力量比不上猩猩,速度比不了虎豹,于是我们就进化出了超大的脑容量。

 

每天,当太阳升起的时候,非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊,就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子,就会被吃掉。



换言之,每天,当超市门打开的时候,货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话,它就会被百事淘汰。如果百事可乐不比可口更年轻的话,它就会被可口吞并。

 

生存竞争无处不在。

 

陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到:


找工作的人那么多
凭什么你比别人屌 
找爱情的人那么多
凭什么你比别人好 

 

对于一个求职者而言,不仅要满足面试公司的需求,还得打败其他候选人。


对于一个求爱的人而言,不仅要赢得女神的心,还得战胜其他追求者。

 

“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”这是定位论创造者杰克·特劳特说的。

 

所以我们要在用户管理之前,给营销加上一个前提:创造竞争优势。


迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法:

1、总成本领先

2、差异化

3、聚焦

 

聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。所以迈克波特的三种基本战略,其实只有两种:总成本领先和差异化

 

但成本领先本来就是一种差异化价值。所以迈克波特的竞争战略其实只有一种:那就是差异化。


特劳特也说了,战略就是与众不同。找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。

 

但是,诺基亚、柯达都曾打败了对手,但他们自身也很快玩完了。所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手,还得盯着潜在进入者和替代者,以及上下游的变化。



营销不是建立竞争优势,打败对手就完事了,关键还在于持续提供独特的产品与服务,找到自己公司存在的差异化价值是什么,知道自己未来最独特的样子。


“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。


所以营销完整的公式应该是:


营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CRM)



比如求职,首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么,有什么特别之处。然后理解企业需求,知道企业需要什么样的人才,面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知,并与企业建立长期互利关系。

 

比如恋爱,首要是了解自己,有什么优点有什么缺点,了解自己的魅力和价值所在,相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人,交往时努力给她留下好感,并争取和她建立长期恋爱关系。


补充一条说明:


对于消费者来说,市场竞争太激烈,难免陷入选择困难症,所以要用一种用简单的办法来理解品牌。


其一:买任何一件商品,该品类内只选择记住有限的几个品牌(不超过7个)

其二:每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

 

比如要买豪华汽车,宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心


比如要买洗发水:海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……

 

这就叫定位。所以定位其实是对用户心智的一种管理,属于用户认知管理。

 

最后,用伟人的一句话概括吧:搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这是营销的首先问题。



作者:空手

来源:空手

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



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