很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
2011年6月，上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖，为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软，计有10座全场大奖、38个金奖和3个黄铅笔奖，成为史上拿奖最多的平面广告。
概念固然巧妙，但更厉害的是执行。一开始JWT请了一位油画家来画，后来发现太慢了。于是又换到泰国专业修图公司Illusion，通过真人拍摄+3D建模制作，就这样还花了一个多月。
一年后，JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮，后期执行同样为Illusion。
从这两张稿子，可见美术对于创意的重要性。
不光在于无与伦比的执行，也在于美术表达创意的能力，只看画面我们就知道它要传递什么信息——甚至不需要文案。
这是我们自己的一张获奖作品，诉求小额贷款业务。文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。
如果说这些获奖作品算飞机稿的话，那么早些年的出街稿同样如此。
（万科棠樾）
（凯迪拉克）
（统一汤达人）
美术主导创意，文案只起辅助作用，在平面创意上占据一个不起眼的角落位置。
排版为了美观和设计感，文案被排得甚至无法辨识。
在广告公司平时想创意，首要是先想画面长什么样，就算你在公司的岗位是文案，也得会画layout（草图）。那个时候，美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是：你文字写得太多了，不好排版，删一删。
那是一个什么时代呢？
我们把它称之为“读图时代”。
这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师，修图成了基本生存技能，网速不再以B/S、K/S计算，图片和表情包开始在网上泛滥，人们纷纷开始预言：文字已死，读图时代正式来临。
那时候，广告公司谈论最多的话题就是：还有没有人看长文案？
人心变得浮躁，时间变得碎片化，消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字，文本阅读已被抛弃，文案们惶惶不可终日。
这反映在广告上，就是图大于文。
做创意最重要是视觉表现，做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息，并占据核心位置。
其结果就是设计师的薪水远高于同级的文案，美术指导的薪水远高于同级的资深文案。
然而，情况出现了一些变化……
首先，我们来看一眼近三年的天猫双11广告。
（这是2017年天猫双11广告）
（这是2016年天猫双11广告）
（这是2015年天猫双11广告）
（这是年中大促广告）
可以看出，天猫很多广告都是围绕一个猫头展开，美术依然重要，但天猫广告中没有什么美术创意，美术就是一个版式。
然后，我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。
（这是钉钉的）
（这是网易云音乐）
（这是芝麻信用）
刷屏的主要原因是文案，尤其是所谓走心文案，美术则只是排版，没太多创意可言。
美术创意让位于文案创意。
最后，看几张前不久我在地铁里随手拍的广告。
（这是苏宁易购）
（这是尚德机构）
这两套广告，都没什么创意可言，广告设计甚至都不需要PS，用PPT都能做出来。
通过以上三组平面广告，我们可以看到，它们都是通过文案来传达信息，美术提供的只是一个版式和色块。
尤其是大面积的色块，还是纯色的，更容易在嘈杂的环境中跳脱出来，被人所注意。
（蚂蚁财富）
包括今天的一些经典案例，从江小白到红星二锅头，从杜蕾斯到蚂蚁财富，主要是文案在起作用，是文案在被人讨论，在被人记忆，在被人共鸣。
文案开始大于美术，先于美术。
美术关注的不再是画面创意，而是版式，设计简单有冲击力的构图（比如纯色大色块）。
一句话，文案月薪五万，美术沦为排版。
那么，为什么会如此？美术还重要吗？
首先，因为今天更是一个信息超载的年代。
广告需要1秒钟抓住用户注意力，没有时间给用户好好欣赏创意，提取信息。如果消费者在1秒钟内理解不到广告在讲什么，那么他可能就直接放弃不再关注了。
而文字传递信息就比图像、音频更直接更高效。图像信息进入人脑中，还是要被翻译成文字信息。
这是一个绝佳的创意。
而这是一个简单粗暴但更直接有效的创意。
再者，是因为今天的传播环境更注重互动互联。
而图像不便于二次传播，既不方便口口相传，也不方便网上搜索。今天的内容传播，非常依赖于：标题党、贴标签、关键词。
消费者日渐变得高冷，如果标题没能攫取用户注意力，那么他是不会点开内文看的。
今天的传播，信息和真相不重要，情绪才重要。所以传播要懂得贴标签，因为标签最能表达身份、情绪、立场，这样消费者才能产生代入、马上站队。比如你是甜粽党还是咸粽党？你是油腻大叔还是小奶狗？
而传播的构成越发复杂，从平面到视频、从H5到事件，为便于传播的扩散和被搜索，提炼关键词，形成热门话题非常重要。
因此文案的作用被推高，文案成为传递信息、制造共鸣的关键所在，成为创意的重心所在。而美术，则沦为背景，仅仅作为一个背景色以吸引人们的关注。
于是文案开始变成月薪五万，而美术在很多公司恐怕只能叫美工和排版了。
不过争论文案和美术倒底哪个重要，其实并不重要。真正的重点是，今天整个广告业的人员构成都已经过时。
现代广告业的兴起，源于报纸成为全国媒体，早期的广告公司都是从制作报纸广告开始。不然为什么广告最初的定义叫“纸上推销术”呢？
因循至今，广告公司的核心人员构成“文案+美术”正是印刷时代的产物。文案负责文字，美术负责画面，这就是平面印刷品的组成。
所以今天很多广告公司的思维方式还停留在印刷时代，比如把公众号推文写成报纸软文，把网络小视频拍成TVC……
但今天是一个什么时代？
一个真正的多媒体时代，各种内容形式大行其道。
以文字为中心：微博、公众号、知乎
以图片为中心：朋友圈、INS、以及各种拍摄/修图APP
以音频为中心：喜马拉雅、蜻蜓、网易云音乐、QQ音乐、以及各种live
以视频为中心：传统的优土爱奇艺，新兴的直播、快手、抖音等。
音频是流动的文字，视频是动态的图片。而其他内容形式差不多是这四种基本元素的综合。
但在这个多媒体的时代，传统印刷时代的人员构成显然已经过时。比如今天面对小视频的爆发，传统广告公司基本上无所适从。各种内容形式做来做去，发现最擅长的还是平面。
2013年，苹果公司设计负责人Jonathan Ive在参加英国一档儿童电视节目时，他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。
如何设计好一款午餐盒呢？
Ive提出的概念是，不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。
“当你把午餐盒限定为盒子之后，你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇，这些词汇会限定你的思维，限制你的想象。”
同样的，当我们还在念叨着copy writer+art director时，那就是在默认我们擅长做的就是文字和画面。
新兴创意热店W，就不再按照传统广告公司设计架构：客户部（客户经理为中心）+创作部（文案+美术为中心）+策略部（策划为中心）。
而是代之以文策部、创造部、音乐舱、科艺舱。
文案不只是写作，更重要是要透过文字、平面、音频、视频各种内容形式帮助品牌讲一个好的故事。Copy writer必须进化为Storyteller。
美术不只是设计平面，更重要是通过视觉、听觉、触觉各种感官表现力与用户产生交互，感染用户。Art director必须进化为Interaction designer。
Storyteller+Interaction designer，为产品讲故事，和用户做交互。这才是未来广告公司要做的事。
作者：空手同学
来源：空手（ID：firesteal13）
本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。
相关文章推荐：
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)