APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
兰蔻品牌营销调研报告(解读化妆品行业研究)
2022-08-30 11:35:46

1、 大单品的意义:强化品牌调性,兼具流量与利润

兰蔻品牌营销调研报告(解读化妆品行业研究)1.1、 优秀大单品能强化品牌调性,占领消费者心智

一款优秀的大单品能够强化品牌调性,占领消费者心智。产品是品牌的具象化 载体,优秀的大单品能够清晰的表达并强化品牌调性与理念:

1)雅诗兰黛定位于高端,早期通过优秀产品力+卡位高端渠道+提供优质服务 获得部分消费者认可。1982 年公司推出大单品第一代小棕瓶,成分上采用当时 稀缺的二裂酵母+玻尿酸,营销端率先提出“Now begin from skin care to skin repair”细胞修复、睡眠美容等理念,强化了品牌高端、抗衰等形象定位;

2)兰蔻凭借高端香水起家。兰蔻在推出大单品菁纯系列时就开创“精油护肤” 的理念,强化了品牌以玫瑰为主打的形象。2009 年公司推出另一大单品“小黑 瓶”,主打二裂酵母等成分并提出“基因保养”理念,提升了品牌的科技力,强 化了公司的高端定位。

 

1.2、 大单品作为品牌的核心支柱,兼具流量与利润

大单品兼具流量与利润,是支撑化妆品品牌长期稳健增长的支柱。大单品往往 源于爆款,但拉长时间维度看大单品是兼具流量与利润的“现金牛”产品,为 支撑品牌长期、稳定增长的核心之一。以雅诗兰黛为例,其在 2011/2013 年分 别战略性提出重视“核心产品线”/重点打造“Hero Product”,确立小棕瓶系 列/Double Wear 系列在护肤品线/彩妆线的核心地位。事实证明这一大单品策 略取得了卓越成效,2010 年至今在其护肤品业务增长所有年份中小棕瓶系列均 有贡献,且复购率远高于整体,兼具流量与利润。

由于快时尚属性更强,大单品对彩妆收入增长贡献的确定性小于护肤品,但拉 长时间维度看仍为增长核心支柱。雅诗兰黛彩妆大单品 Doublewear 粉底液于 1997 年推出,此后在
1998-1999/2007-2008/2012/2017-2019 财年均对彩妆业 务增长做出贡献。相比于护肤品,由于彩妆时尚属性更强、消费者需求更加多 变,因此大单品对其贡献相对不稳定。但若拉长时期看,大单品仍是彩妆品牌 长期增长的重要驱动力。

2、 开发大单品的壁垒:考验研发、营销、数字化及组织架构综合能力,差异化及创新为后来者居上关键

2.1、 小棕瓶:研发及销售为矛,数字化及组织架构为盾

产品质量是化妆品品牌立身之本,而成分的有效性是大单品脱颖而出的基础。 尽管化妆品高度依赖营销,但产品的质量与功效才是品牌立身之本。品牌研发 壁垒主要体现在原料与配方的研发上,以雅诗兰黛小棕瓶为例:

1)原料端,二裂酵母最早为 CLR 与 Martin Kludas 博士合作研发,而公司则 敏锐的发现该成分在缓解炎症及肌肤干燥、修复 DNA 损伤、角质代谢等方面 有较强的作用,较早便与 CLR 签订协议并获得较优惠的进货价格。20 世纪 80 年代初几乎没有化妆品公司将生物发酵技术与酵母提取物应用于化妆品当中, 而公司在第一代小棕瓶精华中率先采用超 9%二裂酵母提取液,此外还首次将 当时价格极高的玻尿酸作为保湿剂,该细胞级护肤技术十分超前。

2)研发端,第一代小棕瓶即采用了创新的微乳液配方,创造了外观半透明、且 能够快速吸收的液体配方,其肤感较此前已经较普及的面霜有明显的不同,开 创了精华液这一品类。

精细化营销能力对化妆品至关重要,其背后倚靠数字化能力及灵敏的组织架构。 雅诗兰黛对于数字化战略布局是持续且坚定的,大致可分为以下三大阶段:

1)建立内部数字化系统(2000 年前)。公司较早便重视数字化系统的建立,至 1997 年公司销售分析系统已能够跟踪美国及加拿大 95%销售点的数据,并根 据数据及时制定产品开发、生产及营销策略。1997 年公司美国订单有 70%系 通过自动补货系统下发。

2)推进电商战略(2000-2009 年)。公司旗下核心品牌倩碧 1996 年便推出自 己的网站,2000 年公司收购 gloss.com 网站并重新开发来推广旗下核心品牌的 产品。2000 年公司开发了互联网系统使消费者能够实施跟踪其订单信息, 2006 年公司实施 SMI 现代化战略,主要为推进各品牌、销售子公司等数据及 技术的互通。至 2009 年公司旗下 19 个具备营销网站的品牌中有 16 个具备电 商销售的能力。

3)由电商战略转向全面数字化战略(2010 年至今)。雅诗兰黛这一时期正式进 入全面数字化时代:即除开展电商销售业务外,还注重品牌与消费者之间互动, 不断强化消费者洞察能力。2012 年公司旗下品牌悦木之源、祖马龙均推出线上 顾问提升消费者体验,2016 年公司制作“时尚专家”化妆教程并通过网红 KOL 推广加强消费者互动频次和曝光率。公司此时已展现出领先于市场的消费 者洞察力,如旗下核心品牌倩碧大面积调研了全年龄段及种族的女性,并总结 出色素沉淀是全球范围内女性最为关注的护肤问题,因此公司 2010 年研发推 出倩碧 EVEB BETTER 美白精华并辅以电视及平面媒体全方位的营销投放,最 终将该款产品打爆并为该品牌在美国市场带来了稳定的增长。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
兰蔻品牌营销调研报告(解读化妆品行业研究)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接