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兰蔻品牌营销调研报告(解读化妆品行业研究)
2022-08-30 11:35:46

1、 大单品的意义:强化品牌调性,兼具流量与利润

1.1、 优秀大单品能强化品牌调性,占领消费者心智

一款优秀的大单品能够强化品牌调性,占领消费者心智。产品是品牌的具象化 载体,优秀的大单品能够清晰的表达并强化品牌调性与理念:

1)雅诗兰黛定位于高端,早期通过优秀产品力+卡位高端渠道+提供优质服务 获得部分消费者认可。1982 年公司推出大单品第一代小棕瓶,成分上采用当时 稀缺的二裂酵母+玻尿酸,营销端率先提出“Now begin from skin care to skin repair”细胞修复、睡眠美容等理念,强化了品牌高端、抗衰等形象定位;

2)兰蔻凭借高端香水起家。兰蔻在推出大单品菁纯系列时就开创“精油护肤” 的理念,强化了品牌以玫瑰为主打的形象。2009 年公司推出另一大单品“小黑 瓶”,主打二裂酵母等成分并提出“基因保养”理念,提升了品牌的科技力,强 化了公司的高端定位。

 

1.2、 大单品作为品牌的核心支柱,兼具流量与利润

大单品兼具流量与利润,是支撑化妆品品牌长期稳健增长的支柱。大单品往往 源于爆款,但拉长时间维度看大单品是兼具流量与利润的“现金牛”产品,为 支撑品牌长期、稳定增长的核心之一。以雅诗兰黛为例,其在 2011/2013 年分 别战略性提出重视“核心产品线”/重点打造“Hero Product”,确立小棕瓶系 列/Double Wear 系列在护肤品线/彩妆线的核心地位。事实证明这一大单品策 略取得了卓越成效,2010 年至今在其护肤品业务增长所有年份中小棕瓶系列均 有贡献,且复购率远高于整体,兼具流量与利润。

由于快时尚属性更强,大单品对彩妆收入增长贡献的确定性小于护肤品,但拉 长时间维度看仍为增长核心支柱。雅诗兰黛彩妆大单品 Doublewear 粉底液于 1997 年推出,此后在
1998-1999/2007-2008/2012/2017-2019 财年均对彩妆业 务增长做出贡献。相比于护肤品,由于彩妆时尚属性更强、消费者需求更加多 变,因此大单品对其贡献相对不稳定。但若拉长时期看,大单品仍是彩妆品牌 长期增长的重要驱动力。

2、 开发大单品的壁垒:考验研发、营销、数字化及组织架构综合能力,差异化及创新为后来者居上关键

2.1、 小棕瓶:研发及销售为矛,数字化及组织架构为盾

产品质量是化妆品品牌立身之本,而成分的有效性是大单品脱颖而出的基础。 尽管化妆品高度依赖营销,但产品的质量与功效才是品牌立身之本。品牌研发 壁垒主要体现在原料与配方的研发上,以雅诗兰黛小棕瓶为例:

1)原料端,二裂酵母最早为 CLR 与 Martin Kludas 博士合作研发,而公司则 敏锐的发现该成分在缓解炎症及肌肤干燥、修复 DNA 损伤、角质代谢等方面 有较强的作用,较早便与 CLR 签订协议并获得较优惠的进货价格。20 世纪 80 年代初几乎没有化妆品公司将生物发酵技术与酵母提取物应用于化妆品当中, 而公司在第一代小棕瓶精华中率先采用超 9%二裂酵母提取液,此外还首次将 当时价格极高的玻尿酸作为保湿剂,该细胞级护肤技术十分超前。

2)研发端,第一代小棕瓶即采用了创新的微乳液配方,创造了外观半透明、且 能够快速吸收的液体配方,其肤感较此前已经较普及的面霜有明显的不同,开 创了精华液这一品类。

精细化营销能力对化妆品至关重要,其背后倚靠数字化能力及灵敏的组织架构。 雅诗兰黛对于数字化战略布局是持续且坚定的,大致可分为以下三大阶段:

1)建立内部数字化系统(2000 年前)。公司较早便重视数字化系统的建立,至 1997 年公司销售分析系统已能够跟踪美国及加拿大 95%销售点的数据,并根 据数据及时制定产品开发、生产及营销策略。1997 年公司美国订单有 70%系 通过自动补货系统下发。

2)推进电商战略(2000-2009 年)。公司旗下核心品牌倩碧 1996 年便推出自 己的网站,2000 年公司收购 gloss.com 网站并重新开发来推广旗下核心品牌的 产品。2000 年公司开发了互联网系统使消费者能够实施跟踪其订单信息, 2006 年公司实施 SMI 现代化战略,主要为推进各品牌、销售子公司等数据及 技术的互通。至 2009 年公司旗下 19 个具备营销网站的品牌中有 16 个具备电 商销售的能力。

3)由电商战略转向全面数字化战略(2010 年至今)。雅诗兰黛这一时期正式进 入全面数字化时代:即除开展电商销售业务外,还注重品牌与消费者之间互动, 不断强化消费者洞察能力。2012 年公司旗下品牌悦木之源、祖马龙均推出线上 顾问提升消费者体验,2016 年公司制作“时尚专家”化妆教程并通过网红 KOL 推广加强消费者互动频次和曝光率。公司此时已展现出领先于市场的消费 者洞察力,如旗下核心品牌倩碧大面积调研了全年龄段及种族的女性,并总结 出色素沉淀是全球范围内女性最为关注的护肤问题,因此公司 2010 年研发推 出倩碧 EVEB BETTER 美白精华并辅以电视及平面媒体全方位的营销投放,最 终将该款产品打爆并为该品牌在美国市场带来了稳定的增长。

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