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品牌策略营销公司(解析品牌策略案例分析)
2022-08-31 17:00:31

品牌名称:泡泡玛特

成立时间:2010年

创始人:王宁

总部地点:中国北京

品牌理念:To light up passion and bring joy(创造潮流,传递美好)

品牌故事:

出生于1987年的王宁,从小受家里做生意的父母的影响,对商业有着不小的兴趣。之后,考入郑州大学西亚斯国际学院广告专业的他,在读书期间,和几个同学一起开了第一家实体店。

2009年,22岁的王宁大学毕业,折腾了近一年,创业的想法始终甩不掉——开一家零售店。下定决心后,王宁和曾经一起开店的同学到各地去考察。在香港,一家名为LOG-ON的公司吸引了他们的注意力,这家店售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货,王宁和团队也由此找到了自己的创业方向:像超市一样售卖潮流产品。

最初,王宁做的是一个让人直呼「看不懂」的生意,因此屡屡被拒绝。2010年11月,北京中关村欧美汇购物中心的一个小角落,泡泡玛特的第一家店落成。那是一段异常艰难的时期。泡泡玛特是个没人听说过的名字,没人理解他们到底是要卖什么。

2011年底到2012年初,不见曙光的王宁几乎要放弃泡泡玛特,直到遇到了欣赏「泡泡玛特」价值的天使投资人麦刚,并给了他们200万作为种子轮投资。

有了资金,「泡泡玛特」又开了几家新店,2015年底做业务盘点时,王宁发现一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具销售额一直快速增长,单个玩偶占到门店收入的三分之一,敏锐的王宁当即跟团队说,「从今天开始,所有的品类都不做了,只做潮玩」。这是一场All in的赌博,但商业直觉和销售基础让他决定赌一把。

他把问题抛在了微博上:「大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么?」一半的回答都指向了Molly。三天后,王宁远赴香港去见了设计师王信明,经过多次谈判后,将他手中Molly的独家IP版权买了下来。

2016年,泡泡玛特推出了首款Molly十二星座盲盒,结果一炮而红,销量暴涨。

公司情况:

公司营收从去年上半年的17.73亿元增长至23.59亿元,同比增长了33.1%。营收增速33.05%,实现净利润3.33亿元,同比降低7.2%;非国际财务报告准则经调整净利润3.76亿元,同比降低13.5%。

市场环境:

中国潮流玩具的零售市场规模,由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元,年复合增长率高达34.6%。潮流玩具零售市场规模到2024年预计将达到763亿元。

品牌策略

品牌定位:时尚潮流玩具品牌

目标人群:年轻女性(15-30岁年龄女性用户占比达到 75%)

价格策略:59——2900元不等

渠道策略:

线上布局:泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店等(泡泡玛特抽盒机是自主研发、自主运营的一款电商型小程序);

线下布局:零售店(308家)、机器人商店(1916台)、批发及其他;

产品策略:目前有30多个IP形象以及周边售卖,热门的IP形象为Molly、毕奇、Dimoo、Labubu等;

核心优势:

1)盲盒效应

所谓「盲盒」,顾名思义,消费者在打开之前并不知道是什么。这种对未知的探索和刺激,令无数消费者着迷上瘾,争先恐后的谈论盲盒,购买盲盒,收藏盲盒。《95后玩家剁手力榜单》显示,近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,他们买起盲盒绝不手软。

「泡泡玛特」靠盲盒经济熬出了头。在2016年推出盲盒之前,这家公司仍处于亏损,到了2017年上半年成功实现扭亏为盈,后面更是一路飙涨。招股书显示,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿,净利润分别为156万、9952万、4.51亿,增速之高令人咋舌。

2)情绪价值

在消费者眼中,「泡泡玛特」不是所谓的「无用之物」,而是承载他们情绪、情感体验的产品 。在「盲盒爱好者」的世界里,「泡泡玛特」不仅仅是桌面上那几个可爱的小动物、怪趣的人物或者限量的手办,而是一种情绪体验:他们站在贩售机器前,把每个盲盒摇一遍,千挑万选,选出一个自己心中的盲盒、打开它,是一场简短的仪式。

但从中体会到的从紧张、期待到失望或是惊喜的种种感受,确是其他商品无法具备的「情绪价值」。信奉「逃避可耻却有用」的人们,能短暂地离开学业、工作等压力,以及沉闷固定的生活节奏,沉浸在「盲盒手办」带来的单纯的欢喜和确幸中。

因为有了这些情绪感受,在「泡泡玛特」购买的不再是单纯的玩具,更是充满惊喜和想象力的独立世界。

品牌策略:

1)角色IP营销

IP运营是「泡泡玛特」的核心业务。据不完全统计,品牌运营超过100个IP ,其中4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元。「泡泡玛特」还特意成立了专业的IP部门,运用体系化能力,从设计源头开始尽可能降低试验的风险。

「角色IP」营销作为丰富产品内容的一种手段,也将成为国内产品可持续发展必不可少的营销方式。「泡泡玛特」是典型依靠盲盒营销脱颖而出的中国潮流玩具品牌,然而反观世界范围内作为盲盒营销领头羊的日本,会发现,不管是扭蛋还是玩具手办,都具有丰富的故事背景和叙事情节,支撑角色形象的是大量丰富的影视文学作品。角色具有连接产品和用户的重要作用,丰富的角色形象更能表现出鲜明的品牌个性。只有当角色的塑造完全契合品牌的调性时,才能促使建构的角色与用户产生沟通,使品牌角色更加深入用户内心。

2020年「泡泡玛特」推出的Skullpanda一经预售便被抢空,原因在于该系列产品以滑板少年,街舞教练,练习生等潮流职业为角色,传递出现代年轻人的择业价值观以及城市青年多彩的生活方式,引发了目标受众的共鸣。

2)加码出海业务

「泡泡玛特」出海业务始于2018年,2018年时,泡泡玛特的出海业务只有2位从事外贸的同事负责。2019年,泡泡玛特正式成立了国际业务团队。2020年泡泡玛特又成立了跨境电商业务团队。

2019年,「泡泡玛特」就率先在韩国开设了首家机器人店,在新加坡开设了快闪店。同年,虽然泡泡玛特通过在欧洲参展,也逐渐打开一定市场,但主要方式是通过经销商渠道进入,不及东亚及东南亚市场的自主开拓力度。

截2021-2022年间,疫情之下,泡泡玛特仍然在全世界迅速开店。其认为,相比在国内市场「内卷」,海外市场仍是一篇蓝海。我们的背后有中国市场和中国的供应链,而他们是缺乏的是这种市场和供应链。至目前在中国内地以外门店达12家,涵盖中国香港、中国澳门、韩国、日本、新加坡、加拿大、英国等地。据公司内部人士透露,到年底品牌在海外的门店将达到40家。

3)建立战略联盟投资

在普通人的认知中,潮流玩具还是等同于工业消费品,而不是艺术品。为了转变这一点,「泡泡玛特」推出限量版等不同级别的产品,组织展会、展览与艺术家签名会,试图强化产品的收藏价值。

以限量款球鞋寄售品牌店「solestage」为例,投资完成后,泡泡玛特将全面参与 Solestage 在中国业务,帮助其在中国开店。而该品牌店也将发售「泡泡玛特」旗下的潮流玩具和限量版设计师作品。又如投资「木木美术馆」,也可以为泡泡玛特举办艺术展做铺垫。与其说「泡泡玛特」是财务投资,不如说是以资本来拓展合作伙伴。

2021年8月18日,北京「泡泡玛特乐园管理有限公司」成立;2022年1月,品牌宣布首个线下乐园与北京「朝阳公园」达成合作,「朝阳公园」将授权品牌使用园区内「欧陆风韵」项目,及周边街道、森林,占地3公顷。

对标品牌:

52toys:「52TOYS」创立于2015年 ,隶属于北京乐自天成文化发展有限公司 。52TOYS以「让生活再有趣一点」为使命,以「让收藏玩具成为更多人所热爱的生活方式」为愿景,致力于为每代人创造属于他们的收藏。

TOP TOY:「TOP TOY 」成立于2020年12月。TOP TOY定位为全球潮玩集合店,产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等核心品类,以及未来待开发的X品类。商品价格为59元至上万元不等。

 

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