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俞敏洪与抖音,谁离不开谁?
2022-09-02 11:06:15

俞敏洪不会背刺抖音

作者|曾宪天

东方甄选,越来越像一个独立电商平台

8 月 31 日,东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作关系,将计划在北京、广州、杭州、郑州、成都 5 个城市建立 20 个自营产品仓库,提供基本覆盖全国的产品发货体系。

甚至借助顺丰、京东的物流体系能力,可实现即日达或次日达,品类也从常温商品拓展至了冻品生鲜。对此东方甄选负责人孙东旭也坦言,平台自营产品正在面向全国布局。

而在此之前,东方甄选被曝出商城独立 App 早已上线数月,业界也开始出现东方甄选是否会与抖音分家的猜测。

实际上无论是此前的薇娅、罗永浩,还是创立了辛选的辛巴,都出现过 " 头部大主播脱离平台单干 " 的相关传闻,但从实际来看这样的 " 决裂单飞 " 式剧本始终没有发生。

或者这一次,俞敏洪也不会开创先例。

刚在抖音爆红,就想单飞?

薇娅走红于淘宝,辛巴发家于快手,罗永浩选择与抖音签约,这些直播带货行业的头部势力抓住了市场机遇和风口迅速崛起,也始终与背后的平台保持着良好的合作与绑定关系。

不过东方甄选还是有着不一样的爆红路径,相比于一步步踏上顶端的薇娅们,东方甄选有着更多的偶然性。

6 月 9 日,是东方甄选以及主播董宇辉开始走红出圈的日子。董宇辉在直播间里用中英双语介绍商品,从产品延展到知识科普的方式迅速引发全网舆论的关注。

例如在带货一款大米产品时,董宇辉讲解了谷物与人类千万年间丝丝缕缕的发展关系。网友纷纷表示 " 每次来直播间都是来学知识的 ",并评价 " 东方甄选 " 直播间为 " 最有文化的直播间 "。

东方甄选直播间迅速成为顶流,后续创下了多个直播带货领域的数据神话。

例如在刚刚爆红的那几天,东方甄选直播间粉丝每日都增长数十万之多,直播间在线观看人数最高超 10 万,相比于走红前上涨了超 10 倍,彼时的单日 GMV(商品交易总额)就已赶超了抖音 " 顶流 " 罗永浩的交个朋友直播间。

要知道在今年 2 月的媒体报道中,俞敏洪与东方甄选直播间开播两个月,直播 26 场的累计销售额仅为 454.76 万元,远不及罗永浩同时期单场平均 2148.13 万元的规模;单场销量也仅仅是罗永浩直播间的十分之一。

新东方在线的财报显示,截至 5 月 31 日董宇辉与东方甄选爆火前,公司的直播电商营收仅为 2460 万元。

而在走红后,新东方在线执行董事兼 CFO 尹强表示,东方甄选近三个月 GMV(市场交易总额)应该在 20 亿元左右。

东方甄选的爆火也让股价长期低迷的新东方在线一飞冲天,可以看到仅是在 6 月 17 日那周,新东方在线的股价就暴涨了超 3 倍,如今也不断处于更高的价格区间中。

不过值得注意的是,俞敏洪早在 2021 年底就已在抖音开启直播带货,更是多次为东方甄选站台宣传,但数月下来都毫无水花。

东方甄选的双语带货模式也并非首次,而是早已如此,此前也都反响平平,只不过在 6 月爆火出圈后才引发更多的关注。

业界也有不少观点指出,东方甄选毫无征兆的突然爆火出圈,一跃成为全网顶流,俞敏洪除了要感谢董宇辉及整个团队外,还得感谢抖音平台足够庞大的流量池,为品牌的持续出圈创造了可能性。

耐人寻味的是,在东方甄选刚刚走红之际,昔日的抖音顶流罗永浩就公开宣布退网,再度专心投身新的创业项目中,而抖音里同样热度颇高的刘畊宏则并未全面启动直播带货的进程。

基于此也有分析指出,东方甄选的爆火恰好像是接过了接力棒,避免了抖音直播带货顶流位置空缺的局面,或许这也是抖音平台有意为之的结果。不过这类观点也仅仅停留在猜测分析上,并未有更多实质信息来佐证。

不过有一点不可否认的是,东方甄选毕竟发家于抖音,平台在其中必然起到了一定的正向作用。然而随着一系列新布局举措的公布,东方甄选也或多或少陷入到了 " 刚爆红就想单飞 " 的舆论猜测中。

谁离不开谁?

纵观过往头部顶流网红的迭代过程不难发现,流水的 " 顶流 ",铁打的平台早已是持续多年的事实。

无论是薇娅、罗永浩还是辛巴,头部大主播们在发展壮大后无一例外地会延伸至产业链的多个环节中,例如搭建专属的供应链,建立物流仓储体系等等。

尤其是辛巴的辛选集团,更是整个覆盖打通了供应链、流量、交易、物流的电商闭环。

头部主播类似的独立电商梦,不愿被分走收益普遍被认为是其中一个重要原因。毕竟头部主播需要真金白银地向平台买量引流,而获得的收益也将被平台抽走一部分。自己成为独立平台,既当裁判又当选手,无疑是个解题思路。

不过在许多环节上,头部主播们都可以通过加大投入或引入第三方合作伙伴等方式,无限接近于主流电商平台的业务体系,但有一个十分关键的环节,很难靠单打独斗来做成,那便是流量。

可以看到的是,无论是淘宝、抖音还是快手,头部大主播们往往无法真正舍弃掉平台的流量阵地,甚至连在不同平台之间的跨越都难以实现。

比如曾经在淘宝直播大红大紫的薇娅,在抖音、快手平台上就难以打开局面。另一方面,即便其大建供应链,让自身品牌不断向电商平台的方向发展,也从未与淘宝直播传出过嫌隙,而是始终牢牢绑定在淘宝平台中。

显然,日活规模数以亿计的平台们,才是牢牢掌握话语权的一方。

回看抖音,在东方甄选爆红之前,有张同学、刘畊宏、疯狂小杨哥、广东夫妇等一众头部带货达人,以及当年重磅签约官宣的罗永浩。

对于抖音而言,东方甄选也只是平台众多头部大网红、直播机构中的一个。抖音凭借着极强的打造爆款能力,以及巨大的用户流量池,必然不会让东方甄选成为其平台最后一个头部顶流。

不妨做一个假设,如若与抖音分家,没有了抖音的直播阵地,东方甄选该去哪儿找流量?如果是转向快手、淘宝直播或微信视频号,谁又能保证与抖音分家的故事,不会再度上演?

薇娅、罗永浩、辛巴们没有迈出的那一步,俞敏洪大概率也不会 " 头铁 " 往前冲。

实际上结合俞敏洪此前的多次公开表态来看,东方甄选的策略应该是多条腿走路,既不影响在抖音平台的进驻、发展关系,又寻求避免长期过度依赖抖音直播间单一销售渠道的可能性。

往独立综合型电商发展,开拓更大的用户市场便是个可行的策略。比如推出独立 App,有利于吸纳那些不愿意下载抖音,不愿因看直播的群体成为东方甄选的交易用户,实现客群的多样化。

例如 6 月 28 日,俞敏洪在个人公众号 " 老俞闲话 " 提到," 热闹的背后,考验着我们长期稳定的发展能力。长期稳定发展,主要看布局能力。"

在他的构想中,东方甄选要建一个优秀的农业和生活产业链。其中重要的一点是搭建一个立体化销售平台,除抖音外还会考虑其他平台,甚至自建平台。

" 我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。" 显然俞敏洪十分清楚,如果电商板块不止是直播带货,而是能做大做强,对于整个新东方生态来说都是个好事。

当然综合分析来看,这条全新的道路必然不会建立在 " 背刺 " 抖音,与抖音决裂的极端情况之下。

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