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媒介粉尘化时代,品牌需要“新广告”
2022-09-02 11:02:16

前几年,在短视频流量红利期,靠低价和投流,不少白牌在抖音成为爆款。

效果广告几乎“压碾”品牌广告,投100万,卖500万,多好的生意。

但到了2022,流量不仅越来越贵了,没有品牌力的产品,投越多效果广告,ROI反而越投越差。

所有品牌在感受到“寒气”之后,必须重新思考一个问题:

重新重视“品牌建设”!

1、不是效果广告不香了,而是消费者更看重品牌

先简单说下效果广告和品牌广告,大叔看到,网上的说法各异。

品牌广告,是以树立品牌形象为目标,提升品牌市占率为直接目标,突出传播品牌在消费者心中确定的位置的一种广告。在计费方式上,传统的品牌广告,以曝光量作为主要指标。

效果广告,是以结果为导向的广告,广告主只需要为可衡量的结构付费,以达到促进消费或者其他消费者行为(比如注册新app/填写一份问卷等)的广告。在计费方式上,效果广告就和它的名字一样,以实际效果来收费。

如果单纯看上面的介绍,估计傻子都会选效果广告,多香啊!

但在《2022中国数字营销趋势报告》里,88%广告主选择了“强化品牌形象和提升品牌认知”。

嘴上重视品牌,投的都是效果广告,生意人多现实!

但大叔最近看到三个案例,可能会颠覆这个认知。

第一个案例是某知名体育品牌,在中国区业绩连续下跌5个季度后,其CEO宣布离职,丢下了一句“我们在中国犯了错误。”其实早在2019年,其全球媒介总监就表示,由于过于关注ROI,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。

为了“走量”满足KPI,品牌经常以促销的方式进行销售,增收却未必增利,同时影响了消费者对价格的敏感性。这也是为什么该品牌在中国市场越来越难以正价出售,消费者存在打折预期。

从大叔个例来看,我至少近10年没买过该品牌任何东西了。

第二个案例来自巨量引擎的一份报告。2020年至2021年上半年,巨量引擎对300多个美妆品牌进行跟踪调研发现,近9成品牌出现了“投放衰退”, 生存周期普遍很短。

这些美妆品牌都有一个共同的特色,即过于热衷竞价引流投放(消耗比例超过85%),却忽略品牌、内容投放的美妆品牌,最后,效果广告费,想消耗都花不出去了。

上图就一目了然。第一阶段,95%以上都是竞价引流,但ROI开始下降;第二阶段,ROI大幅下降,再多投放都消耗不出去;第三阶段,转型做闭环竞价,但已无力回天。

第三个案例,是最近出了舆情的某款只走互联网渠道销售的挂耳咖啡。起因是外包装上一句“每一个职场妈妈都欠孩子一句对不起”的文案,舆情从小红书烧到微博和短视频,激怒了所有职场妈妈。

虽然客服道歉了,但在各种网络评论区,来自消费者的“拉黑”、“终身不买”等字样比比皆是。最后,该品牌只能清空了抖音号,不知道是打算“躲”起来呢,还是干脆直接“跑路”。

过分重视效果广告,反而忽视了品牌建设,这种现状已经不仅仅出现在中小品牌了,但我们换个角度,从消费者的视角来看,不管是消费升级还是降级,大家消费的是品牌故事,品牌调性,品牌信誉和美誉,绝对不是“吃饱穿暖”的基本生存需求和“低价打折”的价格敏感需求。因此,消费者对品牌的需求并没有得到真正的满足。

大叔经常说,很多品牌有“公关”没有“部”,有人负责联络媒体发稿,但没有公关思维,更没有品牌思维,眼里全是营销和流量,这样的“品牌” 一旦出现舆情,立刻就会被用户拉黑。

2、品牌广告不是没用,而是效果难衡量

大叔当年在智能手机当品牌公关负责人的时候,经常跟着老板去大裤衩下面拜访央视广告部,作为以线下渠道为主的品牌,“空中轰炸”是非常重要的品牌曝光手段,央视则是不二之选。

当然,那几年,湖南、江苏、东方三家卫视的收视率也很高,这4家电视台几乎被几家手机厂商“承包”了。大叔记得很深刻,甲方拿着钱,得去抢广告资源,争得不可开交。

如此大手笔的投放电视广告,就是要让各大区的代理商“满意”,也才好把销售任务压下去。当然,四五线城市的消费者,在购买手机的时候,会有电视台或者某位明星代言的“信任”做背书。

上个月,大叔在北大汇丰EMBA上薛兆丰老师的课,从管理经济学角度,他解释品牌为何要花重金投广告和请明星代言,就是要与消费者建立信任。

那个年代的消费者与品牌之间的“信任”,又如何量化和评估呢?大部分的情况是靠猜。

虽然电视台的收视率,每天都会更新,但懂的人知道,收视率是靠少量的抽样调查得出的,样本一变,收视率排行就会大变。

除了电视台自己发的报告,很多快消企业还会请第三方调研公司,同样以定性+定量分析的方法,对消费者做深度访谈或者发线上问卷调查,目的只有一个,就是要说明,通过在电视台、互联网等媒介的广告投放,品牌在消费者的“用户心智占有率”到底是提高了?还是降低了?

又是懂的人都知道,第三方调研公司收取的调研费,如果来自投广告的那个部门,怎么可能说这个部门的坏话呢?最后,就变成一种“自嗨”行为。

当然,你肯定会说,最终的销量不会骗人。(哈哈)大叔作为一个实操派,只能说:自己家的销售数据肯定不会骗人,但第三方报告……未必了,因为第三方报告也是抽样。

于是,就有了那么著名的话,“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”

传统品牌广告的核心问题,就是:效果难衡量+无法可视化。于是乎,当效果广告出现的时候,“精准”成为最大的杀手锏,品牌主纷纷高呼:“我终于不浪费广告费了!”

事实真的如此吗?至少上面3个案例告诉我们:

只顾效果广告,品牌没有价值。但猛砸品牌广告,效果又难衡量?怎么办呢?

大叔认为,品牌需要“新品牌广告”,尤其是在媒介触点从碎片化到粉尘化转变的现在。

3、从碎片化到粉尘化,品牌需要“好看更好用”的广告

过去,品牌要完成消费者心智占领,就是在最有影响力的媒体不停重复投一个广告,比如脑白金,恒源祥。

现在,各种社交平台、直播带货、种草拔草、UGC、细分圈层社群……用户的时间,被大量的切割,变成了碎片化,用户的注意力很难长期集中在某一或者某几个固定APP中,品牌对消费者的心智占领攻防战陷入了“巷战”,最关键的是,每条巷子都不大,且随时变化。

除了用户的触网时间被碎片化,在消费触点上,更呈现出了粉尘化趋势。

《2021中国媒体市场趋势报告》显示,用户单月使用app超过25个,平均每人每天接触媒体类型达4.2个。

从碎片化到粉尘化,光这两个名字,就能看出,颗粒度越来越细。在去中心化时代,品牌需要比以往任何时代都更加细的颗粒度来切分人群。因此,品牌需要新“广告”!

到底这个品牌广告应该“新”在哪里呢?

大叔前几天看到3条短视频,来自巨量引擎。它用拟人化的拍摄手法,把传统品牌广告的几个痛点以及其巨量如何打造自己的新一代品牌广告,讲得挺透彻的,与大叔的很多观点和理念不谋而合。

结合这3条短视频,大叔谈谈,“新品牌广告”应该具备的3个要素。

第一要素:要入圈,更要破圈!

前文说了,大曝光对于提高品牌市场渗透率的作用依然重要,但仅仅靠单触点的大曝光是不够的,在粉尘化的媒介时代,任何单一媒介都很难提供足够的人群覆盖度。

因此,大叔认为,品牌要找到更多的消费者,首先要避免迷信单端大流量,要培养起多平台投放的流量全局思维。为什么要全局呢?就是为了能够找够人!

大叔在《刷屏》里特别强调一个,就是圈层。新品牌广告,核心目标就是要先入圈(找到精准的人群),再出圈(找更多的精准人群)。

大叔认为,品牌不仅需要通过广告找到自己已有明确目标或者标签的用户,更是要通过打通流量,找到我原本不知道或者忽视的人群,真正去关注增量来源,才能实现“破圈”,而不是只在一个圈里“打转”。

如果我们把品牌目标用户群比做一个蓄水池,“新品牌广告”不仅要不停地加水,更要学会扩建蓄水池,因为水池越大,生意才会越大。

第二要素:要内容力,更要匹配多场景!

传统品牌广告的方法论里,有一条黄金规律:就是重复!这是品牌建立用户心智的关键,因此,我们看到,很多商家挖空心思研究,用户每天看啥app,从上班到回家,路过那些广告牌,然后都买下来,去覆盖。

但在去中心化+碎片化+粉尘化时代,用户是“窜来窜去”,很难跨平台和场景去“追踪”,品牌想通过“一招鲜吃遍天”的方法去吸引ta,是很难的。比如前段时间,某品牌在全网包括电梯广告里投了一个短视频,在电梯里这个广告变得很阴森,反而被用户投诉,“洗脑广告”变成了舆情事件。

因此,新品牌广告的第二要素,就是要解决“内容+场景”的问题。

我们以前还讨论广告第一还是公关第一,现在,一切都在内容化。大叔在《刷屏》里提过,品牌需要在去中心化时代降下自己的“身段”,出现在用户消费内容的多个场景里,才能一步步拉近品牌与消费者的距离。

用户每天在刷手机,到底消费哪些内容呀?KOL种草、看直播、玩挑战赛、参与全民任务、IP跨界、刷剧、刷综艺、刷八卦……传统广告形式其实都已经完全内容化了,并出现与这个内容非常匹配的场景之下。

在对的时间,遇到对的人……你别以为大叔是在谈自己的恋爱经验,实际上,这是新品牌广告“内容+场景”的关键,“对的时间”就是场景,“对的人就”是内容化的广告。品牌的商业需求与消费者的内容消费需求完美融合,才能最终实现品牌种草。

当然,并不是“重复”不重要,但这里的“重复”不是像复读机一样,而是针对不同圈层和需求的用户,在粉尘化的媒介触点上,品牌广告都能以消费者需要的、可接受的内容方式被“吸收”。

第三要素:品牌用户心智,可见可衡量!

这是大叔最想说的,也是上面说了那么多传统品牌广告问题中,最大的槽点。

目前行业普遍看的指标是CTR,央视自己有CTR公司,各大平台都会提交自己的点击量和曝光量数据,你也可以加代码。但这些数据,维度是严重不够的,就像高考,只考了英文,其他科目的成绩是看不到,但实际上都考了。

对于品牌来说,不仅需要一张完整的高考成绩单,更需要有辅导老师对每一答错的题目进行讲解。这样,才能明明白白地知道自己的知识水平,并清晰知道如何去提升。

巨量引擎这个广告拍得很有趣,“品牌”先去看了一位年迈的医生,由于检查手段很单一,医生的结论就是:没有“病”。最后,一位年轻的“医生”,不仅给“品牌”抽了个“血”,还照了个“X光”,甚至做了一个“基因检测”,到底啥问题,都看得清清楚楚。

后面的这些“问诊”之道,大叔其实之前的文章就提过,就是巨量云图的“SCI品牌力模型”。根据用户与品牌的关系远近,把用户做了从“O到5A”的5A人群划分,简单理解,“O”就是对你品牌毫无认知的人群,A1-A被动3都属于对品牌有“认知”的阶段,但程度不同;主动A3就是已经被品牌“种草”的用户;A4则是直接产生购买转化的用户;A5则是有复购等行为的忠实用户。

每一个层级用户人群的划分,都非常透明和标准的量化指标,可以告知品牌,在每一次品牌广告投放之后,这几个层次的用户人群,发生了哪些变化,传说中的“品牌用户心智建立”在这个系统里终于见到了“真尊”。当然,巨量引擎还有很多“工具箱”,比如云图和“BLS品牌增效度量模型”。

来自巨量引擎的数据显示,品牌广告对用户影响周期在14-21天,而效果广告只能维持1-2天。而在品牌广告对持续投放中,就能实现“复利收益”。

把暂时看不见的转化,变成看得见的品牌与消费者之间的“交情”,这是新品牌广告的核心,即用户心智可见和可量化。原来,过去那所谓被“浪费”的一半广告费并不是“浪费”了,而是没有一套行之有效度量体系。

总结

过去,媒介分散,且可量化数据维度有限,导致品牌广告成为一种“玄学”,也就有了“一半广告费不知道浪费在哪里”的结论。

随着“效果广告”兴起,品牌一味追求短平快“效果”,貌似省下了另一半的广告费,也就对品牌建设越来越忽视。但时间一长,品牌发现,只投效果广告的“效果”反而在下降。

现在我们终于知道,“另一半广告费”并不是被浪费了,是非常有价值的,只不过需要选择有效的投放组合,并进行科学的综合度量。

巨量引擎提出的“新一代品牌广告”,让“品牌建设”重新平衡“品”与“效”之间的关系,最终在更长的时间维度里,实现“品效合一”。

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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媒介粉尘化时代,品牌需要“新广告”吗?
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