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私域目标的不可能三角与三种私域模式
2022-09-03 00:00:00

私域流量运营本身就是一个很重的工作,如果目标太多,就会导致动作分散找不到重点

 

在工作中,我被问得最多的、最致命的问题就是:这个品牌的私域应该怎么做?

 

“怎么做”这个问题真的很难回答

 

往大了说不就是做私域的会员管理么,但是往小了说又涉及到了变现模式、转化路径、社群分层等诸多细节。

 

做的案子越来越多,逐渐总结出了一些共性规律,我自己是按照这个思考方式来做私域流量目标梳理的,供你参考。

 


 

part  1  

私域目标的不可能三角

 

大规模涨粉、大规模活跃留存、大规模商业变现。

这三个目标,不可能同时实现,这就是私域的不可能三角。

 

这三个目标的侧重点各不相同

 

涨粉:主要是以引流、投放为基础的大规模涨粉

留存:以内容和精神文化为载体

变现:以商品和服务为载体

 

 

 

 

想要大规模涨粉的同时大量变现赚钱,那势必会让很多粉丝被伤害从而流失

 

想要大量粉丝留存的同时又大量变现,那运营工作就会非常复杂,就无法承接住大规模涨粉的流量。

 

想要大规模涨粉的同时流失率很低,那就一定不能去卖货

 

 

在实际实操过程中,三个目标最多同时实现两个,这就是“私域运营”的不可能三角。

 

发现这个三角,起初也是因为客户在做私域的初衷,通常都希望完成这三个目标,如果答应了客户的需求,那整个运营工作就会变得非常杂乱也没有章法。

 

只有把目标聚焦至两个甚至一个目标,私域的效果才会逐渐呈现出来。

 

如果非要三个目标都实现,可以分阶段、分批次的实现,比如这个阶段做活跃,下个阶段再做变现,循环往复,逐渐螺旋上升。

 

那分批次实现目标是怎么做呢?下面来讲三种私域模式。

 

 


 

part 2 

三种私域模式

 

 

模式1:涨粉+变现=电商型私域

 

例:完美日记私域现状

 

这种私域就是卖货

卖所有能卖的货,你看现在的完美日记的群,卫生纸、珠宝什么都可以卖。

 

这类私域是以卖货为主要目标,群内、朋友圈多数都是产品信息,这个阶段的私域已经不再追求粉丝的活跃

 

发言不重要,买东西,才是最高级的活跃。

 

这个阶段的私域,最重要的是投入产出比。

 

一个群能产出多少销售额?利润能不能覆盖住涨粉的成本?

发商品带来的利润能不能覆盖掉流失粉丝的损失?

 

精准的计算所有数值。

 

每多发一次商品,会带来多少转化和流失?

怎么调整文案提高成交率?

 

商家需要以变现为目标设计整个运营流程。

整个环节计算ROI

 


 

 

模式2:涨粉+留存=社区型私域

 

例:早期小米

 

所有的品牌早期,都要经历这样一个社区型私域的阶段。

比如早期的小米,不卖产品,只做MIUI社区,充分调动粉丝的《参与感》,形成一批品牌极度认可的超级粉丝。

 

社区就是暂时舍弃掉变现目标的私域,

 

但并不是所有品牌早期都是和做社区型私域,社区型私域需要满足三个条件:目标市场足够大、目标人群要善于UGC(创作内容)、目标群体的需求真实存在。

 

尤其后两个条件,是很多早期品牌做不成社区的关键原因。

 

目标人群善于UGC:

小米的早期粉丝是操作系统的极度爱好者,所以社区里永远会有关于操作系统的内容。完美日记的早期粉丝都是大学阶段的女生,他们有时间,化妆之后会自拍就是天然的UGC源头

 

目标群体需求真实存在:

这里的需求有两个,第一个是用户对社区里的内容确实有需求,第二个是用户对你的产品真的有需求。

 

毕竟社区型私域到最后还是要赚钱,如果没有购买需求,辛辛苦苦搭建的良好社区氛围,最后赚不到钱社区也会逐渐凋零。

 

如果MIUI的粉丝只对系统狂热却不想买小米的智能手机,结果可想而知。

 


 

 

模式3:留存+变现=圈层型私域

 

例:肆拾玖坊

 

围绕一小部分人做深度的活跃和变现,就是圈层型私域。

这种私域的核心就是做圈子,像肆拾玖坊一样经营一个高价优质的小圈子,去卖那些溢价很高的产品

 

做个小圈子,

做个粘性极高的小圈子,

做个客单价很高的小圈子。

做个有钱人的小圈子。

 

比如现在很多的私董会,流量操盘手俱乐部“群响”等。

 

做这样的圈子,千万别想把每个人都变成粉丝会员,一则是因为高价不可能让所有人都付费,二是人一多就会让原来的粉丝感觉到文化被稀释从而离开这个圈子

 

4S店的朋友告诉我,奔驰的车友会群里非常活跃和团结,而10万以下国产车的粉丝群里都是互喷和互相看不起。

 

有钱的人在一起才能叫圈层。

 


 

part 3 

怎么选择

 

做私域,肯定要赚钱,但是需要有梯队和次序。

 

线上品牌早期,一般顺序是

社区型私域——>电商型私域

 

已经成熟的门店连锁,可以直接做电商型私域,然后筛选一小部分群体做社区型私域。

 

高溢价产品就是典型的

社区型私域——>圈层型私域

 

最后,大多数品牌都没有太高溢价,无法承担圈层型私域高昂的运营成本。

所以大多数品牌的最终方向都是电商型私域。

 

这种情况下,就别想活跃了,能赚钱就挺好的。

花老板不吃闸机
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