APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不是你的品牌老了,而是你不去“整活”了
2022-09-08 14:40:43

1

头几年,一个令人啼笑皆非的产品会议。

老板说,咱们新出的产品一定要让年轻人喜欢,让90后喜欢(那时候“90后”还是年轻人的代名词)。

于是,产品会议就找来公司最年轻的一帮小孩,让他们给公司即将推出的新品提意见。

一开始,小姑娘小伙子们还有点拘谨,在老板的鼓励下,逐渐都放开了手脚。

随着意见越提越多,每个人都觉得不说点什么显得自己特别没有思考能力。于是意见越提越夸张,小朋友们越提越兴奋,产品会议成了吐槽大会。

年轻人提完意见心满意足的走了,更奇葩的事情出现了。

老板说:把刚才的意见整理整理,拿出新品的整改方案。

这回,产品经理、研发老总、市场总监、销售老大等一众人员彻底凌乱。

这玩意儿怎么改?关键是你还不能反驳,一反驳就是落伍,就是不了解年轻市场,就是不会跟年轻消费者沟通。

产品经理事后吐槽,做产品真要这么简单就好了。

如果找一堆年轻人提意见,就能出来年轻市场喜欢的产品。

那么,去找小学生提建议,就能出来十年后年轻市场喜欢的东西。

去幼儿园找小朋友提意见,就能判断出二十年后的市场喜好。

真希望这个世界上有这样的灵丹妙药。

2

一方面,老苗很同情那几位被老板奇葩行为打得晕头转向的“营销老炮”,另一方面,我也很理解那位老板的心情。

近些年,传统消费品企业销售成长压力很大,有很多曾经名噪一时的品牌,都增长乏力,或者大幅下滑。

从跨国公司的宝洁、阿迪,到国内巨头娃哈哈、康师傅,都面临着业绩下行压力,同时深处“品牌老化”、“被年轻人抛弃”的舆论漩涡。

具体的表现就是,年轻群体消费在他们的销售中占比越来越少,忠诚顾客年龄越来越大。

既然是年轻人不买了,那就投年轻人所好呗。

这是大部分人的直觉判断。

于是,“品牌年轻化”成了很多企业的政治正确,甚至搞成了运动。

开发年轻人喜欢的产品,设计年轻人喜欢的品牌形象、宣传话术,改包装、改广告语,来一帮职业经理人就换一茬,换一个品牌服务公司就再换一茬。

最后的结果往往是,年轻人没接受,老客户丢失得更快了。

专业往往是反直觉的。

我们看到自己的品牌不再被现在的年轻人接受了,只是一个结果。并不是真正的原因。

如果你不针对导致年轻人不接受的原因上下功夫,眼睛只盯着让自己的品牌“年轻化”,什么颜值不高了,形象老化了,产品概念落伍了,广告语缺乏共鸣了。

结果只能让一代又一代的消费者抛弃你。

年轻人不接受一个品牌,最常见的原因:你的宣传工作做少了,你在市场上的曝光变少了,被市场遗忘了。

这跟你的品牌形象无关。

百事可乐的品牌形象一直都是年轻化的,长期主打“年轻一代的选择”。

但讽刺的是,中国年轻人选择可口可乐的要比百事可乐的人多得多。甚至非常多的年轻人不知道百事可乐。

道理很简单,可口可乐的宣传力度、终端曝光度、形象强度都远大于百事可乐。

而百事相对于可口,基本处在失声状态。

这个状态再持续几年,百事这个“新一代的选择”,将会成为“老掉牙的选择”。

华与华的华杉先生有句非常有哲理的话:

知道“困了累了喝红牛”的,就是老年人,知道“累了困了喝东鹏特饮”的,就是年轻人。

这就是年轻化的真谛。

除了个别小众人群,大部分人才不关心你的形象是否年轻化。

只要你在我需要你的时候,经常出现在我的面前,我就会更大概率选择你。不管年轻人还是老年人,不管男人还是女人,都是这样。

所以,绝大部分传统品牌“老化”的本质,是因为你之前老出来晃悠,但这些年广告少了,宣传少了,终端不怎么见了。年轻人没听说过你,凭啥买?

以前那些老顾客,能忘的早把你忘了。

当初跟你最有共鸣的少部分顾客,如今还不离不弃,但由于他们现在年纪大了些,因此成了你嫌弃的对象,认为自己的品牌老化是因为跟他们绑定太紧了,认为他们的购买是你“品牌老化”的原因,恨不得把这些粉丝都“洗掉”。

想想这也是非常滑稽的事情。

现在你大概理解了,为什么几乎所有的“品牌年轻化”运动,最后都是“年轻人没抓到却丢了老顾客”了吧?

叶茂中先生有段名言,老苗认为这是他一生中关于品牌最重要的一段话。

“品牌崛起的秘诀在于关键四个要素:伟大的产品创意,意义深远的价值观,持续强势的营销活动,数量可观的广告宣传。”

这段话,出现在头些年叶总所有演讲讲义的第一页,我觉得值得每一个营销人和企业老板,经常念叨念叨。

3

营销活动,要持续不断,你要经常出现在顾客面前,才不会被顾客遗忘。

这是一个朴素的不能再朴素的真理。

所以知名度再高,再家喻户晓的品牌,也需要广告或其它传播活动来维持。品牌建设比逆水行舟更要艰难,你的营销活动稍一停止,你就会失去大量的顾客,尤其是年轻人,再一停止,品牌基本就到淘汰边缘。

现在流传一句话:年轻人不喜欢上一代用过的品牌。这纯粹是耸人听闻的胡说八道。

顾客是否选择这个品牌,只跟该品牌与自己的关系有关,与其它无关。

因为老爸老妈喜欢这个品牌,自己就排斥了,就不能买了?

拜托,他们只是年轻,并不是有病。

老化的原因只有一个,那就是被遗忘。而被遗忘就是因为你的营销活动缺乏持续性。

这跟你的品牌形象怎样、包装怎样、广告语怎么样,没有一毛钱关系。

打得多的广告就是好广告,持续出现的品牌就是年轻品牌。

即便牛如可口可乐,仍然要保持一定的广告宣传力度,保持不停产品的迭代,保持不停进行终端活动。

可乐品牌形象能一直保持年轻化,这就是“不是秘诀的秘诀”。

有些企业不是不想去做持续的营销活动,而是现在市场变化太大,他们原来的方法失灵了,新方法又没学会,怎么破?建议你持续关注本系列第二篇《不是你的品牌老了,而是你不会整活了》。

另,千呼万唤望穿秋水,科特勒老爷子的《营销管理》第十六版终于出中文版了。欲了解详情和购买链接请看本推送的次条文章。

老苗撕营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
老苗撕营销
老苗撕营销
发表文章13
净瞎说大实话的老苗撕营销。公众号:老苗撕营销(yiheyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
不是你的品牌老了,而是你不去“整活”了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接