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制造流行:用6个要点总结刷屏的传播套路
2019-08-06


作者: 独孤伤 

来源: 人人都是产品经理(ID:woshipm)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


2018年年初,整个营销圈被三家企业闹得阴云密布。


哪三家企业?


新世相、网易和三联生活周刊。


先看新世相,它发布了课程——新世相营销课,利用自己的品牌知名度,以及分销的传播套路,刷爆了营销人的朋友圈。


在新世相之前,网易已经抢占了人们注意力,其联合千聊推出的“网易戏精课”,率先打开了营销人们焦虑的水龙头。


在这之后,一直默默无闻的三联生活周刊,则利用同样套路引爆了更多人的朋友圈,让人们再一次陷入了“知识陷阱”里。


说实在的,相对于三联生活周刊,新世相和网易在营销界是出名了的。


前者制造了爆刷朋友圈的“逃离北上广”和“丢书大作战”,后者则打造了多个爆款产品和H5,一直是营销人们研究的对象。


那么,为什么新世相能多次创造出刷屏活动?为什么网易能打造出爆款产品?而三联周刊又为什么也会突然爆发呢?


这背后的逻辑,有一本书其实已经早早解释了,那就是《疯传》。


只要读懂了《疯传》,你也可以像新世相、网易们一样,获得制造流行的能力,甚至改变“潮水的方向”。


那么,《疯传》是怎么解释这些传播套路的?且随我一探究竟。

一、社交货币

一个易于传播的产品,可以有很多特征,比如自发传播,让用户有话可说,有无可挑剔的性能,有荣耀感等等。


而要想你的产品因为这些特征而真正流行起来,必须在产品设计时加入一个东西,那就是社交货币


所谓社交货币,即能为人们的持续交流互动提供谈资——因为社交就像交易,社交货币就是支持社交活动这种“交易形式”的“一般等价物”。


谈资,共同话题;大众喜好,都是社交货币,也可以看作是对其概念的简单理解。


所以,能否为大众提供社交上的谈资和共同话题,满足人们倾向分享自己思想和观点的欲望,是产品能否流行起来的前提。


那么,该如何铸造社交货币?


1. 制造卓越


卓越的产品会给人一种吸引力,让用户感觉自己高逼格、更优秀,这就可以转为社交货币,吸引更多关注,比如:iPhone。


除了卓越,非常规之事也可以制造许多意外、神秘,且可以有争议,这能够吸引人们的频繁关注,从而充当社交货币,比如新世相的“逃离北上广”。


2. 设计游戏


人们为什么喜欢玩游戏?


这是因为游戏可以调动人们的参与欲望和比较心理,所以,如果在产品里加入了游戏元素,或者产品就是游戏,就可以充当社交货币。


这一点做的最好的就是腾讯,王者荣耀、跳一跳小程序等游戏之所以会大火,就是游戏可以充当社交货币的作用。


3. 打造归属


通过放大产品和服务的稀缺性和专用性,打造给予用户的归属感,是制造社交货币的又一良方。


近来被频繁提到的一个词叫“超级用户”,其本质就是要打造专属感——因为这是站在用户角度设计产品的思维,所以也叫做超级用户思维。


因为只有超级用户认可你的产品,才会对你的产品产生归属感联结和身份认同,反过来,超级用户也会因此有兴奋感和骄傲感。


用《疯传》的话来说就是:



稀缺性和专用性让用户有归属感,故而激发人们口口相传的欲望。



那要怎么样打造归属感?


很简单,即让产品、服务、体验与众不同;换句话讲就是:区分人群,提供差异化的产品、体验和服务。


比如:打造VIP会员、付费会员、普通用户的三级体系,不同等级服务体验不同,而最高等级就可以产生口碑传播。


所以,产品的与众不同,会给用户产生独特的感觉,并形成特定标签,同时调动大众的好奇心,引发讨论和传播。

二、诱因

有了社交货币,还需要有合适的理由,这样才能让产品被提起或者提高被提起的频率;而这个理由,叫做诱因。


何为诱因?


书中的解释是:一件事会出现在脑海里,是因为看到了与其相关联的事物,这种引起关联思维的因素,就是诱因。


所以,产生诱因常见的方式,就是把产品和生活中常见的“诱因”关联起来。比如:脑白金,就和送礼、孝敬等联系起来,让用户看见送礼行为就想起脑白金和那句洗脑的广告语。


当然,诱因不是随便就能找到的,而要清楚诱因的特征是什么。


1. 高频


高频是诱因最主要的特征之一,可以是人在某个时间的高频特征或高频行为。


送礼就是高频的行为,而脑白金因为与其关联,才创造了“收礼只收脑白金”的销量神话。


网络热点也符合高频的特征,杜蕾斯因为什么会成为追热点的行家,就是因为高频,一有热点就追,既导致人们总想看它的文案,也让品牌得到有效传播。


2. 专一


除了高频,专一也是诱因最主要的特征,因为诱因选择要结合受众的生活环境、感受、体验、场景等。


江小白这个品牌其实就符合专一的特征——它只和年轻人的社交场景结合,当年轻人一起吃饭喝酒时,就会想起和饮用江小白的白酒。

三、情绪

心理学研究表明:能触动情绪的事情,是经常被人们讨论的;比如逃离北上广,就是触动了人们因生活压力向往自由的情绪。


所以,制造一些情绪事件,可以大大激发人们的分享欲望。


什么样的情绪可以激发传播效果呢?


心理学家根据情绪研究发现,具有高唤醒特征的情绪容易激发人们的主动传播。


哪些是高唤醒特征的情绪呢?


敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等积极情绪,愤怒、担忧、焦虑、恐惧等消极情绪,感动、怀旧等复杂情绪。


说到利用情绪制造传播事件的高手,要数网易云音乐了,其音乐评论多是怀旧的调调,而这促成了网易云音乐近来的火爆。


所以,一定要好好利用情绪策略,把产品或文案变成对外表达态度和行为的载体,让用户成为产品的传播者和代言人。

四、公共性原则

促使人们分享的另一个关键因素,是公共性原则,就是产品能在公共场合被人轻易认出来,让使用体验成为公开引导。


换言之,就是提升产品的可视性,这是小众产品以及新产品快速打开市场的关键一步。


那要怎么提升?


1. 视觉差异化


从产品角度出发,打差异化,提升辨识度,实体产品如不一样的外形、包装、颜色,服务产品如名校师资、教研体系。


2. 疯狂做广告


从广告宣传角度出发,增加曝光率,让品牌频繁出现在人们的生活中;比如:线上线下狂铺广告。


当然,人们偏爱传播积极信息,回避共享消极信息,因此在宣传上要进行特色塑造,结合用户场景,注意时间地点频率等因素。


当然,提高产品的可视性,不仅提高购买,还可以让用户在使用产品时进行免费宣传;所以,可视性有时也可看作是社交货币的一部分。

五、实用性

可视性是社交货币的一部分,但产品不能中看不中用,还需要有解决问题的实用性。


产品的实用性促进用户分享类型,主要有两种:


1. 分享获利


所谓分享获利,即用户转发就可以获得收获,比如:分享免费听、得优惠、拿礼品的等,甚至是分享得红包,比如饿了吗每次下单后的裂变红包。


2. 主动分享


如果产品本身实用价值是可以促使用户自愿分享的,比如:有用户想表达但不能或不敢表达的内容,或提供了实用的工具、知识或资源。


但这会有一个问题,就是用户会想办法不让人发现他的分享,或者短期分享后就让分享的东西消失。


而之所以会这样,是因为“人们倾向于分享他们见到的能对自己有益的事物”。


换句话讲:即使有利益诱导,用户也会精明地不去分享主观认为无意义的东西。


所以,要想利用实用性促使人们分享,必须多加打磨产品的使用价值,引导用户自愿分享传播。


这一点更多地应用在公众号文章上——因为文章标题的设计显示实用性,文章内容本身也具备实用性,自然会促使用户主动转发。


拼多多就很好地利用了实用性原理,其发家的拼团和砍价,就是以省钱为分享点,让用户认为和好朋友一起捡便宜很划算,有时还能增进友谊。

六、故事

有时候,让用户最容易记住的不是直白的信息,而是跌宕起伏的故事。会讲故事,是制造流行的必备能力之一。


故事是理解世界的重要方式,而在营销过程中,把营销内容进行故事化包装,进而传播产品理念和价值,是很讨巧的方式。


好的故事,其实有三种写法:


(1)创业故事


主要是企业创始人的创业故事,主打励志情怀,适合初创企业或品牌。


(2)品牌历史


即讲品牌历史故事,非常适合老字号的品牌使用。


(3)理念人设


讲品牌理念的人设故事,是近来越来越流行的方式,有很多品牌使用,其人设并非一定是真人,可以是人格化形象的故事演绎。比如:暴走漫画王尼玛、江小白等,它们多是设计一个卡通人物形象,并以此为主角讲述品牌故事。


在设计故事时,要一直遵循“故事的目的是为了传播产品信息”的原则,否则会影响传播效果。


比如:新世相的逃离北上广,虽然刷屏,但赞助的企业品牌并没有得到有效曝光,所以这是一场失败的营销案例。

总结

作为“增长黑客”,有两项能力是必须一直要提升的,一是高转化率,二是高传播度。


前者的理念是营销漏斗,后者的思维则是病毒传播。


本文已经把后者的思维尽量给你讲述出来,至于你能理解多少,看你的营销悟性。刷屏、流行,其实是一个低概率高收益的事情,没有任何人可以完全获得这种制造流行的能力。


但是,能力并非必须的,能力背后的逻辑,才是“增长黑客”所需要获得的。


愿你能够掌握制造流行的逻辑。

野生的独孤菌
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