APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
怎样的文案才有强大说服力,怎样写有说服力的文案?
2018-10-12 10:25:26


任何文案都有目的。

 

有的试图让人们接受某种理念,比如公益广告文案;有的试图让人们购买产品,比如商业广告文案;而有的是让人们传播,比如某些品牌文案。

 

但无论哪种文案,归根到底都试图让人们,做出行为或态度改变:

 

原来觉得吸烟挺嗨,改为觉得吸烟等于自杀。

 

原来对某空气净化器无感,改为对这款净化器爱不释手。

 

原来对这个品牌无感,改为主动传播品牌的理念。

 

而在文案中要做到“说服”,可以分为两个部分:摧毁批判性思维、构建有利情境。


301.png



摧毁批判性思维



“说服”人们改变行为之所以困难,是因为人们有了一定的生活经历和知识之后,都会有些既定的经验和想法。

 

当最新接受的信息,与自己原有经验不一致时,会自然的产生心理上的紧张感,这时心理防御机制便会启动,来审视这些信息是不是正确。

 

也就是说,当接受的信息与原来的想法不一致时,人们会启动“批判性思维”,以严苛、挑剔的态度,来检查这些信息是不是靠谱。


302.png


我们也经常会有类似经验:

 

比如我们一贯认为“吸烟有害健康”,但忽然有个专家站出来说“吸烟其实有利于健康”。

 

这时由于“新的信息”与“既有经验”不一致,我们便会启动“批判性思维”,以较为严苛的态度,来审视这个信息:


我们会考证专家的身份是否真实;这条言论的出处在哪里;这种说法有没有数据支持、有没有临床试验等等。

 

注意这里有一个要点是“所接受的信息,与原有经验不一致时”便会启动“批判性思维”。

 

反过来就是说,当接受的信息,与原有经验一致时,就“不会启动批判性思维”。


303.png

 

这就给我们的“说服”,留下了发挥的余地。

 

在辩论或者演讲中,有一种技巧叫做“Yes-Set”,就是设置一些问题,让听众说“Yes”。


这样可以让听众的认同感不断上升,以摧毁批判性思维,更利于加入自己的“私货”。

 

这种说服方式,在中国古代已经在频繁使用了。

 

比如“羊有跪乳之恩,鸦有反哺之义,何况人乎?”,就是典型的Yes-Set:

 

羊是跪着喝奶的吧?是啊,Yes!

 

小乌鸦长大后也会喂老乌鸦吧?是啊,Yes!

 

连羊跟乌鸦都能感恩,何况人呢?当然啊!Yes!

 

可是我们仔细想一想,羊跪着喝奶,是因为跪着比较舒服啊;乌鸦反哺这种行为,在现代科学数据统计中,并没有发现具有普遍性啊。

 

并且,人为什么要和动物的行为做类比呢?羊吃草,乌鸦吃腐肉,人为什么不去吃呢?

 

所以这种类比,不合理。

 

另外还有同样的“路遥知马力,日久见人心”,路遥是可以知马力(Yes!),但是跟“日久见人心”的类比,科学吗?

 

在经典的文案书籍《文案训练手册》中,作者休格曼也谈论到了相似的内容:想要劝服消费者,一个非常重要的方法,就是不断的让消费者说“是”。


304.png

 

这种技能,在面对面的销售中更为常见,比如在售卖房屋时,经常会有这样的对话:


销售:“李先生,今天天气不错啊。”

 

李先生:“是啊”。(事实上,今天的天气的确很好,李先生只能回答“是”)。

 

销售:“平时工作挺忙的哈。”

 

李先生:“是啊,最近公司事挺多的”。


销售:“哪一行都不容易啊”(当然)


李先生:“是啊”。

 

销售:“其实咱们白领阶层,还是要选一个适合自己的房子,不论是面积还是位置什么的”(那当然,买什么东西都得买合适的啊)

 

李先生:“是啊,那当然”。

 

销售:“正好,今天我们这里有一套特别适合您的,要不我们看看?”

 

...


以上就是在面对面销售中的Yes-Set,而文案只不过换成了文字表达而已。

 

比如,在为“某品牌应急脱水蔬菜”写文案时,休格曼在开头部分就是使用了Yes-Set,来激发消费者的危机感。

 

当时的写作背景是:美国第一次石油危机爆发,大量汽车在加油站排起长队,但仍然加不到油,很多美国民众对生活变得丧失了信心

 

于是休格曼文案,便是迎合了当时大部分美国民众的共同心理:


“我们一直将自己的食物供应视为理所应当,当然我们也确实有足够的理由来这么认为,美国一直物产丰富。


但也许你还未曾注意到,我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”


面对这样的陈述,饱受石油危机的美国人必然会认同,并默默的说声Yes。

 

而既然读者已经同意了这些观点,那么便为接下来销售“应急脱水蔬菜”,开辟了一条坦途。

 

其实这种“摧毁批判性思维”,更像“骗过批判性思维”:将私货放在正常货物的下面,以骗过守城士兵的检查。


那么“摧毁批判性思维”之后,接下来则是更重要的一步。



构建有利情境



在辩论中,有一个很重要的技巧叫做“设置有利情境”,这跟文案大师的一些写作技巧不谋而合。

 

什么叫做“说服中的情境”?


按照辩论大咖黄执中的说法,它更多的是为听众搭建一个舞台,引领他们自己去说服自己。

 

设置情境有两个最为关键的要素:吸引注意力、邀请受众演出。


305.png


1、吸引听众注意力

 

吸引听众的注意力,是沟通中最为重要的一环。

 

如果我们沟通时,听众却想着“午餐”吃什么,再强大的说服力也是白搭。

 

所以在构建情境时,必须要设置一些悬念,将听众的注意力吸引过来,这个悬念可以是一个反直觉的信息、一个逻辑冲突的信息,也可以是一个惊世骇俗的言论。

 

比如,在辩论中如果你的立论够新颖,可以先将自己的立论抛出来,让听众产生好奇的心理,静等我们的解释。

 

黄执中在辩论“给‘走投还有路’的人捐款,是不是蠢”这个题目时,就先讲了自己的立论:越善良的人,越需要聪明;越聪明的人,越有能力善良。




总之,你要在内容中设置悬念,让听众的注意力一直保持下去。


文案中也是一样,比如一篇售卖葡萄柚的经典文案,它的开头就设置了一个悬念,让消费者产生好奇:


我是个农场主。我要告诉你的故事完全属实,尽管他看上去可能难以置信。


...


还有一篇销售钢琴函授课程的文案开头,也设置了一个很好的悬念:


当我坐到琴凳上时,他们都在笑我,直到我开始弹起来...


2、邀请消费者参加演出

 

如果大家看过《奇葩说》,应该会注意到,很多辩手经常会说:

 

“我们大家好好想一想,当我们...”

 

“我们一起做一个实验...”

 

“我们一起感受一下这句话...”


 

他们说出这些话,其实是将我们代入某种情境,并给我们安排了角色。


当然有时这种标志性话语不一定出现,但很多辩手都会将听众代入一种角色情境。

 

当听众在情境中,认同了自己的角色,便会有了情感和偏好,而辩手接下来要做的,就是引导这种情感和偏好。

 

比如在“环境保护是以人为本,还是以自然为本?”的辩题中,黄执中在“以人文本”的立场中有这样一段:


“我们来看看今天吧,我们今天为什么提倡环保要以人为本呢?(唤醒观众注意,准备构建情境)

 

如果人与自然可以完全不发生冲突,每一个人都可以衣食无忧,穿得暖,吃得饱,同时又是鸟语花香,这个时候我们根本就不用辩论这个问题。(提醒听众,这个世界并不是人人都能吃饱、穿暖,并顺势构建了一个衣食短缺的情境,将听众代入吃不饱、穿不暖的角色)

 

我们遇到一个问题,这个问题避不掉,这个问题也许可以尽量降低,也许可以尽量回避,可是避不掉。

 

就是什么?就是人活着,就要去摄取自然。

 

而我们人太多了,我们摄取太多了,但我们找不到第二条路。”(在衣食短缺的情境中,难道我们不应该破坏部分的大自然,来让我们和我们的亲人活下去吗?人都快饿死了,还说什么“以保护自然为本?”)


所以,黄执中在为听众构建一个饥寒交迫的情境之后,让人类活下去,才成为了大家认可的,第一重要的事情。

 

这里的关键,是听众所处的情境和角色,决定了他们的思想。

 

文案中也是一样,经典文案《我害怕读书的人》,一开始便以“我”这个角色,构建一个浅薄之人博览群书之人的聊天现场。

 

目标消费者在阅读文案时,会自动将自己代入情境,并出演一个“浅薄”的角色。


一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。


... 


我害怕阅读的人。当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。


...


我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。


...


所以,一个论点本身并没有对错之分,而是要看具体的情境;一个产品本身,其实也并没有好坏之分,也要看具体的使用情境。



最后一点



以上分享了说服型文案的三个主要技巧:

 

1、Yes-Set”,可以让消费者的认同感不断上升,以此摧毁批判性思维。

 

2、构建情境时,必须要先设置一个悬念,将听众的注意力吸引过来。

 

3、当消费者在情境中,认同了自己的角色,便有了情感和偏好,我们接下来要做的,就是引导这种情感和偏好。

 

但是!

 

这三点在文案写作中,并不是分割排序,而是穿插使用的。

 

比如Yes-Set的设置,就必须始终贯穿全文,让消费者一路认同到底;


吸引注意力的悬念,也必须时时刻刻的设置,与构建场景来回穿插,让消费者始终葆有兴趣;


而场景的构建,则是文案最为重要的一部分,它几乎决定的文案的成败。


最后一点,说服性文案,一般以长文案的形式出现。


参考资料/引用来源:

《文案训练手册》约瑟夫·休格曼/《态度改变模型》Hovland/《洛阳集》黄执中/《黄执中历年结辩稿》黄执中/《奇葩说》马东


福利

小编为大家准备了6份大大的App推广干货礼包,包括:




6大推广攻略礼包如何领取?


扫码添加官方小姐姐领取



文章推荐





运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
怎样的文案才有强大说服力,怎样写有说服力的文案?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接