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转化率超85%的详情页文案模板,我怎么早没看到…

木公子

原作者:木公子 2018-10-10

文案 转化 营销

2018-10-10 5510 46
未来不会失业的三种人:客服,工程师和会讲故事的人。而文案就是那个会讲故事的人。
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作者:木公子

来源:鸟哥笔记

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处



未来不会失业的三种人:客服,工程师和会讲故事的人。


而文案就是那个会讲故事的人。


一直以来,文案都是一份很吃香的工作:创造性高、能力模型难以被复制、能产出高额利润,所以在互联网发展的各个阶段,他们都是冲在一线的领头羊:电商文案、H5文案、新媒体文案……随着知识付费风口来临,又诞生了一个更垂直的文案职业划分,课程文案。

 

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课程文案工作的核心,是提高课程的点击率和转化率。对照线下场景,可能我们能更好理解:一个顾客走进了你的店铺,作为导购,你需要做的是延长他的逗留时间,期间要运用合适的语言沟通技巧,引起他的兴趣,最终完成其购买行为。


课程文案,相当于线上的导购,要达成核心目标,需要用文案与用户沟通,吸引用户点击,延长用户的页面停留时长,并最终诱导其完成下单。

 

很有幸,我在知识付费行业摸爬滚打3年多,也曾写过单课报名6万人次、转化购买率超过85%的课程文案,所以有一些写课程详情页的经验想跟你分享。

 

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自己曾主导的一些课程项目截图

 

写课程详情页前,脑子里要有下面这个脑图,即所谓<课程详情页大纲>,每一部分的目的和重要性占比都已标注,强烈建议保存到手机。

 

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下面我将从准备工作,打造流量入口,构建第一段滑梯,构建第二段滑梯,构建最后一段滑梯这五个部分与你分享,如何写出一个高转化率的课程详情页。

一、准备工作:磨刀不误砍柴工

知识付费行业,是把知识变成产品或服务,以实现商业价值的上下业态综合体,广义来说,包含内容付费和在线教育两种细分产品。

 

内容付费产品,主要包含提升硬技能、解决某类实际问题、拓展兴趣爱好、提升软实力等4个内容定位方向,对应的付费产品有秋叶PPT、知乎Live一对一、豆瓣时间和得到App等;

 

在线教育产品,根据受众群体切分,可分为早教、K12、成人、职业教育等几大领域,对应的付费产品有凯叔讲故事、学而思网校、尚德机构和火星时代等。

 

作为一名课程文案,你了解你所在的细分行业吗?提笔写文案前,不妨先问自己几个问题:


我的文案将会被谁看到?

他们来学习的目的是?

他们对课程有什么期待?

他们对价格敏感吗?

为什么他必须选我而不是别的教育产品?

……

 

内容付费和在线教育,虽然都属于知识付费领域,但因为目标受众和学习目的不同,仍存在很大差异,仅就文案沟通来说:

 

在学习效果的呈现上,内容付费产品的文案更强调确定的实用性,所以我们常能看到,例如“21天从产品小白晋升产品经理”、“咪蒙教你月薪5万”,相比之下在线教育产品的文案更强调学习的系统性,所以我们常能看到,例如“【开学抓重点】搞定作文和计算”、“【同步校内】小学4类作文写法大招”。


常见的内容付费产品

 


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常见的在线教育产品

 

在价格的呈现上,内容付费产品的文案更强调性价比,所以我们常能看到,例如“9.9学3节” 、“39元,学完返学费”,相比之下在线教育产品匹配的用户,他们对价格敏感度较低,即使有类似的优惠活动,也极少在文案中用作主标题。

 

正所谓磨刀不误砍柴工,提笔写文案前,先深入了解你所在的知识付费细分市场,会对你接下来的工作大有裨益。

二、流量入口:打造一个好标题

这里的标题,指的是围绕课程进行宣传时,所有渠道的文案标题总和,包括课程标题、公众号推文标题、朋友圈海报标题等


一个好标题的重要性不言而喻,它关乎着几乎50%,甚至更高的流量。它决定了最关键的前3秒,即用户是否通过阅读你的标题感到兴趣,从而点击进去查看课程详情。

 

在知识付费领域,从最经典的“网易戏精出来讲课了”,“新世相营销课”,到最近很火的“马东携奇葩天团亲授好好说话”和“余秋雨·中国文化必修课”,无一例外都在宣传期对各渠道标题进行了反复优化:传递完整且正确的信息,保证标题的易读性,打造足够的吸引力。


这3点同时也是一个好课程标题的3要素,做好这3点,你的课程标题肯定不会太差。

 

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本月喜马拉雅App付费榜前20名部分课程

 

这3点中,“打造标题的吸引力”无疑最考验功力,很多课程文案花了好几年都没能总结出一套心法。其实说难不难,世间万物都有规律,不信你看:

 

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优秀课程标题的21个维度关键词

 

在充分了解课程的前提下,尝试着去思考以上21个维度,并提炼出关键词,然后按照逻辑顺序,组合2~3个关键词,一个优秀的课程标题没你想的那么难。来,我们来试着拿案例分析一下:

 

“得到App”在去年国庆推出了个活动,用99.8的价格打包了20个不同领域的精品课,其推广文案标题很是简单,《如何用1小时进入陌生知识领域》,用的是学习成本(1小时)+学习效果(进入陌生知识领域)+悬念(使用了发问方式)的关键词组合法。推文效果很好,当天就达到了10w+。

 

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“荔枝微课”服务号,每篇头条都是推课程的10w+文章,强烈建议大家关注并学习模仿。其中一篇《学会这样“说话”,决定你未来2年的样子》,推广的是演讲课,用的是学习量(说话)+利益(决定未来2年的样子)的关键词组合法。


看到标题,用户就不免产生好奇,“说话有什么难的,难道学好还可以逆袭”?勾起用户的好奇和求利益心理,点击标题一探究竟。

 

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关键词组合法好用是好用,但切记勿过多堆砌,不然会起到物其必反的效果。

三、第一段滑梯:唤醒购买动机

在这里用户已经成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”,你的目标就是让用户一直“滑”下去,直至成单。

 

先来思考一个问题,为什么用户要掏钱买你的课?答案很简单,因为他需要,但现在多数情况是“用户是需要你的课程的,但他没有意识到”。所以你需要做的就是通过文案的方式,让他意识到这种潜在存在的需求,且这种需求必须以能解决某种问题为前提,比如:

 

  • 能解决现在的问题,比如《3天学会PS》,《咪蒙教你月薪5万》,《直男必看,教你单手撩妹》等这类课程,对标的都是当下遇到的问题;

 

  • 能避免将来出现问题,比如《简七的理财课》,《丁香医生付费专栏》等这类课程,对标的更多是将来会出现的问题,现在你没有财务危机,现在的你身体健康,但以后并不见得,所以要未雨绸缪,防患于未然;

 

  • 能够得到社会认可,比如《得到大学第0期招生》,依靠得到的强大品牌力和罗振宇个人背书,让用户产生如果我能被录取,不仅可以接触到更高阶的人,同时也是对我能力的一种认可的感觉。这种解决的是被认可的心理问题,对于现代人来说,同样重要。

 

……

 

如何用文案告诉用户,“这个课程,如果你不买就亏了”,我最常用的是从《金字塔原理》一书中学到的“SCQA架构”方法,4个字母分别对应,情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer),这个架构不仅是个非常好的“结构化表达”工具,在文案中同样一样适用。


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SCQA故事框架

 

注意观察不少爆款课程,在唤醒购买动机上都运用了“SCQA架构”方法,其中我想举“健身/减肥”这个细分领域让大家感受一下,文案高手们都是怎么做的:

“你有过我这样的经历吗?

 

早上起床,准备把自己打扮得美美的出门,却发现去年最爱的裙子拉不上链子了,换个休闲牛仔裤吧,却变成了紧身款,想哭。。

 

上周,和同期入职的小敏竞聘主管,彼此实力不分上下,最终却错过了主管职位,因为输在“形象不佳”,望着自己“微胖”的身材,但基因是父母给我的,我也很无奈啊。

 

海边旅游,闺蜜们都穿上精心挑选的比基尼泳衣,而我却裹得严严实实,生怕多余的肉肉不小心跑出来。

 

每次内心都有万头可爱的草食动物在奔腾,在怒喊,我一定瘦下来!

 

只是,

 

节食?要和美食说拜拜,杀了我吧。

 

运动?最近经常加班,我没时间啊。

 

减肥药?会不会伤身体?

 

抽脂?我怕死。。。

 

...........

 

过去,减肥对我来说,难于上青天,我一度都要放弃自己了。直到我遇到了她,一切开始变得不一样了。

 

3个月减掉50斤的鳕鱼老师和我说:"我可以帮助你,轻松瘦身变美,而且3餐吃饱。"

 

看到这里,你一定会觉得我是个骗纸,但鲟鱼老师的方法就是这么神奇,且听我一一道来。

 

鳕鱼老师是谁?”

以上文案摘自唯库课堂一门减肥健身课程,它在唤醒购买动机阶段上就用了“SCQA架构”方法。


首先用情境描述,“早起想美美的出门结果裤子却拉不上了”,由此拉近与用户间的距离;然后制造冲突,“因为形象不佳,错过主管职位”;接着提出问题,“我一定要瘦下来,只是要用什么方法呢”;最后给出解决方案,“没错了,就是鳕鱼老师带来的这节课”。

 

这套方法的核心在讲故事,从“情境描述”、“制造冲突”到“提出问题”,最后到“给出解决方案”,用活生生的例子给用户展示“你的问题,我有办法解决”。如果你没有真实案例,你可以去杜撰,但记得要尽可能多地描绘细节,它会让你的故事显得更加真实。

四、第二段滑梯:用实例建立用户信任

用户的购买动机被唤起了,但此时用户仍然心中存疑:“你说你能解决我的问题,但我凭什么相信你?”

 

要证明你的课程可信,从两个方面着手最有效果,一是课程本身,二是相关背书。

 

课程本身,是最终要售卖的产品,如果产品不够硬,纵然有再多的营销手法,也只能是销量越多,口碑越赔。


但一旦你对你的课程产品有足够的信心时,你就要充分展示出来,比如“课程的研发经历多少小时”、“先后经过多少次迭代”、“有多少位大神级人物参与了课程的开发”、“课程之所以这么设置的原因”、“学完课程你将能到达什么样的段位”……这些都是用户对课程质量存疑的问题,你都需要一一在课程详情页里做出合理解释。

 

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如图,是三节课关于“高阶运营”课程的推文介绍

(注:感兴趣的同学可以在三节课订阅号的历史推文中查找)

 

如果只有课程本身的介绍,难免有点王婆卖瓜,此时相关背书就显得尤为重要了,它从一个更客观的角度证明课程的质量,可以深挖的角度有:老师介绍、课程名人背书、用户评价等。

 

可能有人要问了,如果我卖的课程,老师既不是大咖,同时又没有名人站台,怎么办?市面上80%以上的课程都属于此类情况,除了要擅用运营手段提高用户对课程的好评之外,同时也要擅用已有的用户评价进行包装和输出。

 

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同样来自三节课,课程详情页的“用户评价”

 

类似这种语言朴实并言而有物,且有真实头像的用户评价,能大大提高课程的可信度,降低用户的疑虑。 

五、最后一段滑梯 :用类比法和限时活动促进下单

当用户看到这里,恭喜你,他已经有90%意愿准备下单了。这时候,如果你只是在详情页最后放上几句,如:“本次课程限量报名,先到先得”、“课程超值特惠,不买后悔一年”、“投资自己,才是最好的增值”,等这类不痛不痒的促销语的话,那我可以明确告诉你:

 

前面的文案你都白设计了!

 

写课程详情页文案是一环扣一环的逻辑型工作,每一部分都经过周密的设计,都有其存在的理由。

 

试着站在用户的角度想一想,如果他已经看到这里,那表明他已经有购买的意愿,课程内容、老师阵容、用户评价、上课时间他不都了解了嘛,那为什么还不下单?

 

还不就是因为价格嘛!

 

无论你的课程价格便宜还是昂贵,是39还是399,你都需要在详情页最后建立一个“加速滑道”,让用户可以“一滑到底”直至完成下单。此时,你需要把你的课程价格和用户熟悉的产品做一个价格类比,让用户产生认知,产生“课程价格原来那么划算”的感觉。

 

39元的课程,我们或许可以这样说,“花39元喝一杯喜茶,收获的只是卡路里和赘肉,不如来这里听8节课,给大脑来顿加餐”

 

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399元的课程,我们或许可以这样说,“平均一天19元,就是一顿早餐钱,坚持21天,就能换来一次改变人生的机会”。

 

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这种用“一杯喜茶”,“一顿早餐”的参考物价格类比法,就是要告诉用户,我们的价格其实一点都不贵。

六、总结

1、知识付费行业,广义来说,包含内容付费和在线教育两种细分产品。提笔写文案前,先深入了解你所在的知识付费细分市场,毕竟老话说的好,磨刀不误砍柴工。

 

2、课程标题决定了50%甚至更高的流量,在充分了解课程的前提下,尝试着21个维度关键词组合法,但切勿关键词堆砌使用,会适得其反。

 

3、 在唤醒购买动机时,可以采用《金字塔原理》中的“SCQA架构”方法,描述情境(Situation)、刻画冲突(Complication)、提出问题(Question)、给出答案(Answer),并加以故事化的叙述口吻。

 

4、要证明你的课程可信,从两个方面着手最有效果,一是课程本身,二是相关背书。

 

5、无论你的课程是39还是399,你都需要把你的课程价格和用户熟悉的产品做一个价格类比,比如“1节课=1杯奶茶”,“每天只用花一顿早餐的价格”,“少看一场电影”,让用户迅速建立起价格认知。

 

提高课程详情页的转化是一个需要长期优化的工作,现在的85%可能明天就变成50%。每天监测数据,根据用户需求和市场变化调整详情页的布局、表现形式、侧重点等,一步一个脚印,稳扎稳打。

 

记住,唯一不变的就是变化,尤其在这个快速巨变的互联网时代。


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陈狐狸

2018-11-11 10:26

买课为什么要把自己拉到喜茶的对立面呢? 一杯喜茶是实实在在可见可感的小美好,为什么不能一遍喝喜茶,一边听课??针对成年人的职场学习本来就是反人性(懒、惰)的,如果一味的强调理性,会失去很多“喜茶用户”。
用户263818

2018-10-17 17:06

哦,最后那个做价格类比,我觉得要看情况,有时候能用、好用,有时候就会觉得挺low。其实,为了促进用户痛下决心付费,临门一脚的方式有很多,比如阶梯涨价、拼团、礼包、特殊福利、附赠伴学等,都是可以考虑的手段。哎,说实话,课程文案做到楼主这个程度,已经秒杀绝大多数课程运营了。
用户263818

2018-10-17 17:04

文章总体上是没问题的。部分观点,感觉借鉴的是华与华。有两点:1、课程性质不同,文案策略也要有调整。比如,小众的课,如瑜伽、理财,这些不是刚需或了解的人少,就需要在开头多费一些笔墨,普及课程是什么,然后再唤醒用户的需求。但对于一些大众的课,如四六级、公务员,就不用那么多废话了,你不需要拐弯抹角地跟别人讲你为什么要学四六级,直接挑明为什么要在我这里学四六级就ok了,越简单、越直接、越粗暴越好。
用户263444

2018-10-11 08:47

好文
用户263444

2018-10-11 08:46

好文
木公子
木公子
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用户评论

陈狐狸

2018-11-11 10:26

买课为什么要把自己拉到喜茶的对立面呢? 一杯喜茶是实实在在可见可感的小美好,为什么不能一遍喝喜茶,一边听课??针对成年人的职场学习本来就是反人性(懒、惰)的,如果一味的强调理性,会失去很多“喜茶用户”。

用户263818

2018-10-17 17:06

哦,最后那个做价格类比,我觉得要看情况,有时候能用、好用,有时候就会觉得挺low。其实,为了促进用户痛下决心付费,临门一脚的方式有很多,比如阶梯涨价、拼团、礼包、特殊福利、附赠伴学等,都是可以考虑的手段。哎,说实话,课程文案做到楼主这个程度,已经秒杀绝大多数课程运营了。

用户263818

2018-10-17 17:04

文章总体上是没问题的。部分观点,感觉借鉴的是华与华。有两点:1、课程性质不同,文案策略也要有调整。比如,小众的课,如瑜伽、理财,这些不是刚需或了解的人少,就需要在开头多费一些笔墨,普及课程是什么,然后再唤醒用户的需求。但对于一些大众的课,如四六级、公务员,就不用那么多废话了,你不需要拐弯抹角地跟别人讲你为什么要学四六级,直接挑明为什么要在我这里学四六级就ok了,越简单、越直接、越粗暴越好。

用户263444

2018-10-11 08:47

好文

用户263444

2018-10-11 08:46

好文