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如何打动这届年轻人?伊利玩出新招
2022-09-12 00:00:00

让中秋节重获年轻人芳心

如今说起过节,大家最先想到的,似乎就是放假。

快节奏的生活下,年轻人对传统节日本身越来越无感。这过程中,正悄然酝酿着各大品牌营销的新战场,谁能重获年轻人的芳心,谁将会再次抓住市场的新机会。

这次中秋,伊利就做了很好的示范,用年轻人喜欢的语言和方式,为他们过了一个既新潮有趣,又具文化感的中秋节,重新唤醒年轻受众对中秋传统佳节的感知力。

伊笔国色,潮满中秋

想要俘获年轻消费群体,品牌必须打动年轻人。

具有强烈传统文化色彩的国潮,正在年轻一代中风靡,越来越多的年轻人将其作为表达时尚与情怀、传递文化与品位的新形式。

伊利深刻洞察年轻人喜好,抓住中秋节点,联合中国传统色IP,做了一次兼具文化感和年轻感的品牌营销。同时,与中国传统色大师郭浩、顶级摄影工作室星球研究所合作,将伊利牧场和中国传统色IP的自然融合之美展现到极致。展现伊利高品质的品牌基调,率先占位文化赛道、焕活传统文化的同时,还强化品牌年轻化属性,夯实伊利始终热爱并保护传统文化的社会责任形象。

当然,唤醒用户对品牌的感情,不仅需要投其所好,更重要的是与他们玩到一起,触及情感的共鸣。

伊利将传统文化赋能产品创意,结合多维度传播的方式,建立和消费者之间的情感连接,达到与年轻一代的理念共频。

·产品创意:

新消费浪潮中,产品包装设计是品牌与消费者沟通的桥梁。优秀的包装能更能帮助品牌找到与产品调性、价值观契合的消费者。

伊利以传统色为媒介,从产品的视觉、形式、内涵三大方面,展示品牌印记和巧思。

从视觉上来说,4款极具品牌意义的传统色配色。文化学者郭浩说:“中华美学有语境和独特之处,中国色彩美学是精致和微妙的,是诗意曼妙的,有一种丰饶之美。”中国色向来饱含诗意,是东方审美和古老智慧的沉淀,每个人看到都会有自己的理解和记忆。

为延续千年的东方色彩之美,伊利联合中国传统色、星球研究所两大IP,选取4款极具品牌意义的中国传统色,共创了中秋传统色主题礼盒。这四种传统色,不仅唤起年轻人对传统色保护与传承的情怀,而且建立品牌关联记忆,成为特殊的视觉符号。

青青(传统色)——伊利牧场优质草料。

青青草木浮元气,渺渺山河接故乡。牧草【青青】,代表着伊利生态优先打造绿色有机牧场,成就品质好奶。

赤韨(传统色)——限定珍稀奶牛。

一命緼韨幽衡,再命赤韨幽衡,三命赤韨葱衡。【赤韨】葱蘅,伊利精选优质牛种,绿草青山养育健康好牛,为千家万户生产优质好奶。

沧浪(传统色)——牧场源头活水。

沧浪之水清兮,可以濯吾缨。【沧浪】悠悠,伊利始终践行绿色可持续发展理念,承诺2050年前实现全产业链条碳中和,让天更蓝,水更清,水天一色成就营养品质。

乳白(传统色)——高品质牛奶。

汲取满瓶牛乳白,分流触石佩声长。【乳白】好奶,伊利人始终用心坚守。高标准,高品质,只为一杯新鲜好牛奶,守护国人健康生活。

从形式上来说,兼具美学颜值与实用功能的传统色主题礼盒。过去的中秋礼盒,往往拼颜值、拼创意、拼设计。但在众多高级感满满的中秋礼盒中,伊利的中秋礼盒除了视觉和口味创意之外,还赋予了礼盒别样的意义。

伊利的月饼礼盒外观结合中国传统色极致美感与现代潮流样式碰撞,简约高级。礼盒内部含4盒牛乳成分月饼+1条传统色定制丝巾,其中月饼盒腰封采用星球研究所拍摄的国色大片延展而成,将伊利牧场与礼盒巧妙链接。

附带分享和交流的价值的传播活动,更容易让品牌与消费者平等对话,融入其场景。

为了让礼盒更有价值,伊利融入了自己的巧思。礼盒本身可作为挎包、花筒延展使用;内嵌月饼包装盒可做为化妆品盒或首饰收纳盒使用;丝巾结合现代潮流样式与传统色撞色配色而成,可作为穿搭配饰使用。既有时尚美感,又有多功能实用性,将单频次的礼盒,延伸到高频次的场景中。

从内涵上来说,源自传统的“圆月”特别取色卡。“海上升明月,天涯共此时。”月亮是中秋的符号,是具象的思念,是中国人心中一种别样的精神与情怀。

伊利的取色卡特别选用 “圆月”形状作为4种颜色取色卡,将中秋圆月意向与中国传统色链接起来,以更加纯粹的方式激发年轻人对于传统文化的自豪与热爱,展现伊利文化保护的责任与担当。

多维度传播:

互动、沟通成为品牌营销的关键词。科特勒在《营销4.0:从传统到数字》中提到,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与价值创造。

伊利的营销思路正是如此——通过国色美图、创意视频、KOL种草三大传播方式,借力大IP势能,让这波#伊笔国色潮满中秋#的营销爆发出强大的传播力。

(1)国色美图为宣传造势。伊利联合中国传统色、星球研究所两大IP,以伊利牧场为主题,拍摄【国色中秋】组图,寻求年轻人对传统色保护与传承的共鸣,为产品积攒了不少好感。

(2)创意视频展现品牌追求。伊利通过国色山河大片、高品质创意视频的牧场元素展现好草养好牛、好牛产好奶的高品质追求。同时预埋礼盒信息,勾起网友好奇关注。

(3)KOL种草加速破圈。任何的营销只有实现种草转化,才能最大化发挥效果。借助KOL势能,社交传播不断裂变,由此赋予伊利更具广度的营销语言延伸,同时也实现了用户生活场景的多圈层触达,加强了品牌营销力和受众印记。

·理念共频:

近年来,国潮成为年轻人的新宠。《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示,过去几年,国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多,新一代消费群体愿意为中国传统文化而消费。

中国经济发展的迅速,让年轻一代愈发拥有中国文化自信,他们喜欢传统文化在新语境下的重新演绎,甚至将其视为一种自我表达的情绪出口和精神追求。正因如此,具有中国传统文化底蕴的品牌,正在赢得更多人的尊重和认可。

回看过往,我发现伊利一直是传统文化的热爱者,并且主动担当起传承中国传统文化的责任。过去,伊利曾携手大IP故宫博物院,共同推出联名特别版牛奶,以新的形式展示和传播中华文化;伊利还曾和宋潮雅集社IP合作,特意将宋词文化融入到与伊利的联名制作。这都是伊利以传统文化和国潮复兴来连接更多年轻人的一次次尝试。

这次,伊利与中国传统色合作,推出中秋礼盒,从行动到仪式,从仪式到情感,不仅通过赋予传统节日现代审美的表达,助力品牌年轻化;同时在以更多的形式和热爱传统文化、热爱中国文化的人见面。在一次次传播之中,让更多年轻人感受到中国传统文化的魅力。

 

品牌年轻化逻辑,与用户协同成长

近年来,新中式、国潮、东方美学等中国文化元素,成为了不少品牌年轻化营销的主题。

纵观此次中秋节营销,从产品包含的文化内核,到互动传播模式的选择,伊利都贴合了年轻人的偏好。创意取材于传统文化,但又以年轻、潮流重新演绎,以此寻求品牌、中国文化与当代年轻文化的新共鸣。

以年轻人喜欢的方式,让他们与华夏传承千年的色彩久别重逢,把当代潮流元素融入其中,通过一次次对话,激发年轻人对于传统文化的自豪与热爱,让品牌融入年轻生活方式直至成为年轻文化的一部分。

所以,唯有与年轻文化协同成长的品牌,才能长远地赢得年轻一代的认同,这也将自然成为品牌消费驱动力。

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