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这才是女性营销应该有的样子
2022-09-13 10:35:52

刚刚过去的教师节,文案君记住了一个品牌。它就是经典国货卫生巾品牌——恒安集团安尔乐

在今年教师节,安尔乐联动中国红十字基金会、知名女性媒体她刊、以及奥运冠军徐梦桃,多方背书、共同发起了「安心守护计划」

所谓「安心守护计划」,就是守护各行各业的女性心声,陪伴女性成长,从生活和生理上,用行动关注每个女性的成长问题。品牌还以教师节为始,走进山区为女性支教老师和学生们送去安心包裹,关注她们的日常所需。

山区支教老师和学生收到安心包裹

01、教师节,温暖守护山区女教师

很多关注山区的公益,聚焦点都在山区孩子身上,但安尔乐还看到了那些在山区帮助孩子成长的女教师们。她们偏居一隅,只为山区的孩子们打开一扇窗。但,在贫困山区生活,不得不面对的,是物资的匮乏和生活的不便,很多时候她们甚至要翻山越岭才能买一包卫生巾。在今年教师节之际,安尔乐联合中国红十字基金会、她刊等走进贵州省黔东南州黎平县中潮中心小学,以实际的公益行动践行安心守护计划,送去安心包裹的同时为当地女童展开一堂生理知识课,从生理到心理上去守护女性。

奥运冠军徐梦桃作为安尔乐安心守护官,也加入到【安心守护计划】共同发声。徐梦桃既是职业女性的代表,也是很多女性的精神偶像,她的发声,能够唤起更多人对女性职业发展及身心健康的关注。再加上徐梦桃本人一直倡导女性做自己,号召女性坚持自己的热爱,无惧挫折和非议,这和品牌的理念价值观不谋而合,因此她来做安尔乐安心守护官,就是彼此理念极好的证言。

为什么要从生理到心理上守护女性?相信只要一说起月经,每个女性都有所共鸣。月经陪伴女性走过约一半的人生,每月一次的造访,让卫生巾不止是普通的女性用品,更成了她们重要的朋友。我国的月经贫困,还存在于一些贫困山区,女孩们不仅缺乏健康舒适的卫生用品,也缺乏正确的生理知识。在这波安心守护计划里,安尔乐用行动来守护和陪伴她们,显得更具有落地意义。

徐梦桃作为安心守护官,为女性发声

02、为不同年龄、职业的女性,诠释陪伴力量

当然,品牌除了守护山区女教师之外,还在关爱各行各业女性上,走在了前面。

在教师节当天,安尔乐发布了一支品牌 TVC ,以安尔乐卫生巾为第一视角,讲述自己陪伴不同年龄阶段、不同职业女性的故事,片子充满了女性视角下独有的坚韧和细腻。

主人公有月经初潮的初中生,面对突如其来的月经慌乱无措;有在山区支教的年轻老师,执着坚守在自己的梦想里;有都市白领,在工作的压力之下寻找生活的焦点;还有货车司机,为了爱奔跑,也为了自由努力。

 

她们代表了女性最日常最本真的样子,她们有着向前向上的渴望,也有着各自的焦虑和不安。安尔乐作为一个无声的见证者和陪伴者,像朋友一样,给予女性们温柔的呵护,让她们在日常生活中,多一些舒服和自在。

 

有趣的是,片名是《安啦》,也一语双关地代表了安尔乐给女性的支持和鼓励。安啦,贴近日常口语化表达,代表放心的意思,「安」也代表安尔乐和恒安集团。片子中卫生巾口吻的喃喃自语,也瞬间拉近了品牌和读者的距离,让人真实感受到:安尔乐的保护,体贴又周到:

✓「你舍不得守护着你的无数双小手,当然,我也会义无反顾地陪着你」

✓「你已经习惯凡事都要掌握节奏,我也已经习惯在有你的小角落,陪你轻松去应对」

✓「爱自由的人,当了妈妈后,就有了温柔的羁绊,那车厢的一角,是我的专属领地,陪着你为生活奔忙,和黑夜一起平静」

TVC中有一个绕不开的关键词——陪伴。

月经,不仅代表女性生理发育到了一个新阶段,它还会对一个女性的自尊、健康和未来产生重要影响,因此,月经期的陪伴和支持,至关重要。

作为陪伴者,安尔乐在女性成长的周期内,温柔陪伴女性成长,在生活和生理上,用行动关注每个女性的成长问题,关注每个平凡女性的细微感受;

作为支持者,安尔乐还凭借产品优势,提供了额外的保护,贴心、周到和舒适价值。不论是在生活职业选择上,还是人生信念支撑上,都帮助女性变得更加勇敢和坚定。而这一切的背后,是安尔乐用 31年的发展历史,陪伴了一代又一代的女性,品牌有这个实力和自信。

03、全渠道传播发酵,唤起更多人对女性的关怀

贯彻「安尔乐的保护,体贴又周到」品牌slogan,安尔乐还做了很多事:比如在线下,打造艺术展——看见「她力量」,将品牌的公益行动做了完整直观的展示;此外在地铁投放灯箱广告,扩大传播范围,唤起公众注意力。「倾听女性芯声 守护女性成长」这句海报上的文案,既寓意着产品的理念,也表达了品牌一如既往的初心。

安尔乐地铁灯箱海报

在线上,品牌还集合了不同领域的女性(青年科学家、学生、支教老师、电竞职业选手、拳击运动员、电台主持人、三胎妈妈、护士、货车司机等),发布群像态度宣言,为安心守护计划证言:

不同职业的女性发表安心守护宣言

整体看下来,我们可以发现,安尔乐在营销传播上有着非常完整的思考。

一边「自上而下」:品牌打造核心物料,整合多方资源从线上到线下,大规模触达用户场景;一边「自下而上」:号召不同行业的女性KOL发声,自发延展内容物料,促进细分且真实的传播。

回顾下安尔乐在这次品安心守护计划中做的事情,主要是两个:一方面是以实际行动奔赴山区,帮助山村女性解决卫生巾匮乏问题;另一方面通过健康知识科普和大众传播,让更多不同职业的女性更关注她们的身体和心理健康,对月经有更加科学的认知,也让更多人能参与到关注女性经期健康的话题中去。

安尔乐安心包裹抵达山区

安尔乐品牌代表给女学生们进行生理知识教学

写在最后:

安尔乐作为国民经典卫生巾品牌,始终认真做产品,真诚做品牌,以和女性用户交朋友的态度,诠释陪伴的力量,作为女性用户,这种信赖和好感度很难不上去。

市场上的女性营销愈来愈热了,但是,只有关注女性的生活所需,真正为女性解决问题,才是女性营销该有的样子,才能最终赢得女性的心。

文案君
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文案君
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