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在日本能把MUJI“干碎”的杂货店,在中国为啥火不起来?
2022-09-13 11:09:53

看起来,是个憨憨

——日站君

日本,有一家杂货连锁,从物美价廉的角度夸张一点讲,可以说是能把MUJI都“干碎”的存在

它就是ニトリ(Nitori)。

在谷歌日本上,如果你把Nitori和人気ない作为关键词结合搜索,你几乎是搜不到匹配的结果的,反之,多数搜索结果都会告诉你这个牌子简直太棒棒,必选!

然而,就是这样一个在日本人气绝佳的杂货品牌,其实在中国已经开了6年,但是仿佛没啥存在感……

你平常逛过Nitori吗?它究竟为啥没人气呢?今天,日站君从各种角度,给大家胡乱分析一下。

设计上有什么问题

· Logo店头,缺乏辨识度 ·

作为一个Nitori铁粉,隔三差五都得去转一圈,曾经有朋友笑说日站君是不是入了股。然而,不得不说从国内的Nitori的设计,确实是缺乏辨识度

原本的设计,三个日文假名相当的鲜明,形状也经过了重新设计,显得很有个性。远远的竖在那里,让人可以一眼辨识出来。

不论是在室外还是室内,简洁明了,一眼就能抓住人的眼球。

然而到了国内,设计则变得非常平庸,仅仅用NITORI的英文加底色标志设计出小LOGO,整体设计感降低了一截。

也许是由于NITORI本身的英文也不容易让人理解,所以还同时加上了“家具&家居”的字样,后期还改成了“日本著名家具&家居品牌”。

生硬的加字,不假思索的设计,结果看起来就像家居大卖场里平平无奇的店一样,有时候和全棉时代傻傻分不清楚。

实际上,Nitori的名字确实是一大难题,由于原意是创始人似鸟昭雄的日语姓氏,结果很容易让人根本弄不清楚是干啥的。

甚至连官方也费了不少劲,连改两次名,最初叫“尼达利”

直到2021年,又把名字改成了“宜得利”

然而,与MUJI无印良品、IKEA宜家相比,Nitori在命名上终究是缺了那么一些感觉……

· 动线设计,打不过宜家 ·

既然说到了宜家,其实朋友们大概也看出来了。是的,Nitori这个自北海道札幌起家的品牌,其实在日本本土最开始对标的就是宜家。

但是,在设计陈列展示和动线这一环上,国内的Nitori却并没有像宜家一样非常深度。

相信大家在逛宜家的时候就可以强烈的感受到一种感觉:“我是谁,我在哪,我在干什么”?

实际上,不论是国内还是国外的宜家,所有的动线都是经过潜心研究和设计过的

物品环环相扣产生关联,会给人一种“逛迷宫”的感受,但是也会升起人的探索欲和关联购买欲望

然而,Nitori的区域动线,并没有这样的互相联系,多数门店仅仅是按照不同产品大类进行了区分

所有商品都堆在那里,互相没有联系,你可以在这个货架选购厨具的时候,下个货架就开始挑选卫浴用品。

这固然对只想买了就走,有明确购物目标的人群来说是一件好事。但是如此一来,也消减了人们“逛”的乐趣,更是无法培养出品牌记忆力。

想想看,我们大概率不会记得偶然路过买瓶水的小店的名字。

· 生活方式的讲述,输了所有人 ·

由于这种性质,我们也可以发现Nitori几乎不讲生活方式

宜家曾凭借一本《家居指南》,让它成为万千室内设计爱好者、家居博主、北欧生活方式爱好者的唯一指定百科全书。

无数人通过这本书获取灵感,打造出自己家理想的模样。

它会设计一些好玩有趣的动图和漫画,从生活的各种角度吸引用户的兴趣。

还会以各种方言海报让人产生亲近感。

更会从各方面处处匹配你的生活方式。

其他品牌,不论是MUJI、LoFt、niko and、蔦屋TSUTAYA哪怕最低调的中川政七,都会在生活方式上确立一个自己独特的观感。

每个品牌都在奋力体现一种对于生活、家居、设计的理解。

然而Nitori并不怎么讲这些——它完全没啥讨巧的、特别的营销设计。你买嘛,买完你就赶紧走了嘛”,它仿佛一个小卖铺阿姨,催你快快结账,然后赶紧离开。

很难想这是不是一种创始人思维上的一种固执。

所以它强项到底是啥?

虽然Nitori仿佛几乎没有设计上的质感,但是为啥日站君会成为它的忠实粉丝。

归根结底,还是它的产品确实能做到足够的物美价廉

在油管上,你可以看到大量的推荐Nitori日用品的博主视频,一水儿的全是低价推荐

品类几乎没有什么“神奇设计”,全是日常就会用的消耗品和生活用品,均价100日元,便宜到头了。

所谓百元店的价格,品牌店的质量。

之前,还有博主把德国高价品牌MAWA和Nitori的衣架做了平行比较

发现不论是从使用功能上、耐久度上、还是设计细部,都没啥大的区别。

区别仅仅是在挂钩和区角的细部,然而MAWA的价格比Nitori足足贵了3倍

这也大概是为什么,Nitori也是日本主妇们最爱的品牌之一。

确实,妈妈们想买啥都是脑子里有谱的,节约时间直接一波带走,Nitori就是最好的存在。

而到了国内,其实Nitori也延续了这一品牌策略。实际上,正由于它是一家独资公司,内部很多服务,也都承继了日本本土的机制

不论是陈列、对店员的要求、收银、还是对购买产品包裹的精细,Nitori整体都比较符合日系品牌细致的作业方式。

比如之前日站君为了买把菜刀,店员一时没查到货号,就一路小跑前后反复确认仓库库存最后找到,体贴的如同日本本土门店一样!

因此,从购物服务体验的角度来说,Nitori可以说是非常不错。

同时,它的会员卡也是少数的积分可以直接抵现的存在,不像很多品牌的会员,花里胡哨整一堆,但是实际没什么实惠。

所以看到这里,大家似乎也能发觉Nitori很不错,但是又不火的原因了。

它好像确实过于朴实了点……

这样低调的Nitori,能走下去吗?

自2016年进入中国,Nitori已经在大陆开出了30多家门店,然而自始至终秉承着低调、务实感的这个品牌,仿佛一直都不温不火,存在感很低。

通过低价优质吸引人群的策略,是创始人的理念,但是在低价产品数量众多的中国市场上,似乎Nitori正处于一个尴尬的位置

在它的中国官网上,写着“物超所值的质感生活由此开始”和“站在使用、购买的立场来思考”。

也许在消费下行的年代,它会迎来属于自己的新的机会,然而不管怎么说,对于这样一家坚定固守的典型日式公司来说,如果不在设计和营销方式上做出一些变化,可能终究是难以迎来破局。

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