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《甄嬛传》收入千万,“网络视频第一股”要学东方甄选
2022-09-15 14:20:08

在大家将目光投向苹果发布会的时候,乐视也开了一场秋季沟通会,发布了三款新电视,和一款外形和苹果傻傻分不清,价格却只有苹果十分之一的新手机,有网友因此调侃询问,“苹果的手机壳是不是能和乐视通用?

除了发布新手机新电视,乐视品牌相关负责人夏晓艳还表示,今年“东方甄选”出来后感觉很受鼓舞,乐视正在努力成为下一个新东方,“员工完全可以给自己的公司代言,乐视为什么不可以?”

7月底,乐视便在微博发布招聘消息,表示招募主播,欢迎教培行业从业教师。而在抖音上,乐视官方账号和旗下的达人号,已经陆续开始了直播带货尝试,主播大多是自己的员工,似乎正在探索新的业务道路。

逐渐沉寂的乐视,在这两年又重新回到了大众的视野。

2021年春节,乐视更新图标“欠122亿”,被网友吐槽“乐视干脆改名乐观好了”。今年4月,乐视依靠《甄嬛传》每年还有千万收益登上热搜,7月,一位博主发布的“乐视过着没有老板不内卷的神仙日子”微博,引发众多打工人的羡慕之情,乐视也顺势开始了直播招聘。

在一个个与乐视相关的热搜下,不少网友都表示“没想到乐视还活着,而且活得还不错”。

在贾跃亭离开后,不断靠着自嘲营销进入大众视野的乐视,正在努力自救,还想要成为下一个“新东方”,虽然碰瓷意味不小,但已经有了不小的关注度。对于依旧背负着巨大债务问题的乐视,能否在竞争激烈的直播赛道突出重围,还是一个未知数。

乐视学习or碰瓷新东方

乐视不是第一个想要学习东方甄选,成为下一个新东方的企业。

在“东方甄选”刚火爆出圈的时候,李国庆就连发5条视频点评,认为俞敏洪把新东方的老师推出来当主播,自己当助阵露个头,做成可复制的模式,这一点是一个大型企业转型直播电商时非常值得学习的,并且表示“我也正在布局这个事。”

之后,趣店罗敏,也通过预制菜进军直播带货,表示自己“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型。”不过现在,趣店抖音直播已经暂停,公司财报也显示,趣店正在暂停预制菜项目。

在9月8日秋季沟通会上表示将要“努力学习东方甄选”的乐视,在7月底就已经发布了招募主播的内容,并且陆续进行过了几次直播带货,但目前看来,乐视的直播带货效果并不算好。

灰豚数据显示,乐视官方抖音账号近30天直播了13场,销售额在7245元。而新抖数据显示,乐视公司旗下的账号“市场部的日常”有着229万粉丝,但近30天的直播销售额为3.19万元,最近一场直播在7天前,销售额为1.28万元。而“东方甄选”近30日的直播销售额在6.74亿元,是乐视旗下两个账号直播销售额的16000多倍。

盘点“东方甄选”的直播带货矩阵账号和乐视旗下的直播带货账号,可以发现,虽然乐视在学习新东方,有着诸多共同点,比如公司员工做主播、售卖公司自有渠道商品等,但在“人、货、场”三大要素上,两者还有着诸多不同。

1.主播的不同。之前东方甄选依靠“知识带货”出圈,董宇辉、七七、yoyo等曾经的新东方老师堪称直播界的一股清流,直接刷新了人们对直播带货行业的认知,并且新东方CEO俞敏洪亲自下场,在东方甄选刚开始直播带货的时候在直播间引流。而从乐视最近几场直播可以看出,主要还是乐视员工在直播,并没有走“知识带货”的直播道路,直播话术也不算熟练,基本就是在介绍商品和优惠活动,而乐视最大的IP可能还是“下周回国”的贾跃亭,并不能为直播间引流。

2.带货商品的不同。东方甄选目前以农副产品、食品和日化百货为主,这些品类客单价不算高,复购率高,消费者决策链路会更短。而乐视带货产品主要是旗下的智能硬件和小家电,这些产品的客单价更高,复购率却不算高,虽然自有产品会有更强的定价权,避免价格战,但也要面临其他品牌的竞争:乐视推出的Y1 Pro手机,就曾被测评博主评价售价499元也“不值”。乐视旗下达人账号“市场部的日常”带货商品除了乐视的产品,还有不少其他品牌的食品、日用百货,但带货数据并不算理想,也没有太强议价权,并没有什么优势。

3.直播间内容与场景设置的不同。东方甄选的直播间已经有了较为成熟的镜头切换和场景设置,并且在近期的“陕西行”主题中引入非遗文化的现场表演,丰富了内容直播,每天还能直播18个小时。而乐视的直播间设置还是较为单调的绿幕背景,基本只直播2小时左右,与其他直播间并没有形成差异化,也难以吸引用户在直播间停留。

在“人、货、场”都不具备优势的情况下,乐视想要成为下一个新东方或者说东方甄选,还需要更多的投资和运营,但在乐视公布的2022 年半年度报告中显示,乐视的负债总计达到了222亿元,也难以投入太多的资金去经营直播带货。

没有老板的“神仙日子”

乐视也曾有过风光的时候。

2010年8月12日,乐视网在深交所创业板成功上市,成为“A股网络视频第一股”。直到今天,乐视视频的官网公司介绍中,都还标明自己“是行业内全球首家IPO上市公司”。

但在2016年年底,贾跃亭自曝财务危机后,乐视就陷入了资金危机,2017年7月4日,贾跃亭登上去往美国的航班,“下周回国”成了一个被网友们调侃的梗,乐视也陷入低谷。

在这之后的五年时间里,围绕乐视的新闻与消息更多是负面信息,也让不少人以为乐视已经因为百亿债务“倒闭”,相关的信息也再难引起好奇。

乐视再次出现在大众视野中,是2021年春节的瓜分红包。

2021年春节期间,众多app在图标页面表示瓜分“多少亿”,乐视则更新了图标“欠122亿”,表示“分不起”,这一反差直接登上微博热搜。

尝到了流量甜头的乐视,之后又在app图标上更新了“老板造车美利坚”“夹缝生存苦亦甜”等标语,将自嘲自黑进行到底,也被网友视作“最会整活的公司”。

今年4月,因为各种剪辑解读片段在短视频平台火爆的《甄嬛传》上了热搜,幕后手握版权的乐视也进入了大众视野,有知情人士表示乐视每年靠版权就能躺赚上千万,乐视也随后发布微博,配上了《甄嬛传》的表情包“有你,是我的福气”,一众“甄学家”网友也开始玩梗,表示《甄嬛传》保了乐视一世荣华。

7月,一位博主表示,乐视现在还有400多位员工,并且“幸福感是很多老乐视人留下了的理由”,随后,就有网友挖出乐视的“神仙操作”,在2021年12月,乐视宣布给员工涨薪,有网友透露乐视人力资源部的内部信还表示,2021年乐视已经实现了经营利润和现金流双平衡(在不考虑历史债务影响的前提下)。而在今年5月,乐视还表示公司曾于2020年Q2季度宣布未来不再有大规模裁员计划,之后将继续信守承诺,居家办公状态下员工基本薪酬和福利保持不变。

“没有老板的乐视没倒闭,员工不内卷不996,过上了神仙日子”,这一反差也让乐视在多个平台引发了一波波讨论。有网友表示,乐视这意思是“神仙哪有我们过得舒坦”,不少人在乐视官方微博和抖音账号下留言询问还招不招人,乐视也顺势开启了直播招聘。

勇于自嘲自黑的乐视,借着互联网又火了一把,虽然一些话题背后有着营销的痕迹,乐视官方也在每个相关话题下借势宣传自己的硬件产品和视频平台,但网友们对这坦诚的态度并不反感,围绕乐视的诸多负面消息,反而成了用于调侃的话题素材。

乐视,不靠《甄嬛传》

依靠自嘲自黑重回大众视野的乐视,目前主要有两个公司,一个是乐视网,一个是乐融致新。2018年,乐融致新被剥离出乐视网,融创成为控股股东,目前两个公司独立结算,而乐视网是乐融致新的股东。

这两个公司也对应着乐视的硬件与内容两大业务:乐融致新主要在智能终端硬件业务与内容运营,而乐视网主要业务则是乐视视频和云计算等。

虽然沟通会主要推出了超级电视和手机的相关消息,乐视也一直在硬件上发力,但是在乐视网信息技术(北京)股份有限公司的2022 年半年度报告中,乐视网表示“公司主要收入来源为网络视频行业的付费会员业务、短视频运营业务、版权业务及电视剧发行收入等。”

在所有影视剧中,最被网友所熟知的就是《甄嬛传》。之前,微博就有热搜表示《甄嬛传》每年都能给乐视带来千万元的收益,但在乐视的秋季沟通会上,乐视官方表示,甄嬛传带来的收入不过2%,之前网上盛传的乐视靠出租办公楼生存,但租金也不过占据了收入的6%。

乐视在内容上有自己的优势。在乐视巅峰时期,投资了不少影视剧,也陆续购买了一些版权,除了《甄嬛传》,乐视还有《征服》《天道》等经典电视剧,而乐视的2022年半年报中也表示,在上半年,乐视视频平台新上跟播剧29部、片库剧207部,电影144部、动画62部。

在短视频时代,乐视也看到了短视频和二创的潜力,之前就和快手合作授权二创,在2021年11月还推出了“鲸群计划”,授权旗下影视剧版权给二次创作者,这些影视解说和短视频剪辑让乐视旗下的影视剧获得了不少流量,而这些流量也能带动乐视视频平台的发展。2022年上半年度,乐视视频网站新增注册用户约300万。

相比之下,乐视的硬件业务则不温不火,在第三方电商平台上,乐视销量最高的电视评价只有500条,其余几款电视的评价虽然有10万+条,但相比小米、海信等品牌电视动辄100万+条的评价并不算特别多。而乐视手机显示的评价只有1000+条,相比于其他手机品牌厂商而言,这个数据连零头也不算。

因为自嘲、神仙日子和《甄嬛传》出圈,给乐视带来了不少流量,而背负债务的乐视也想要将这些流量进行转化,让流量变现,成为公司业务的又一助力。新东方的“东方甄选”,或许让乐视看到了业务转型的一个可能性,但因为债务等原因无法在直播上投入太多的乐视,之后或许还是只能依靠着《甄嬛传》等影视剧的内容业务去赚钱。

重回大众视野的乐视,想要学习东方甄选,突出重围“做下一个新东方”,目前看来还很难。

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