APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌如何打造用户认知?从小米、滳滳、美团一探究竟
2022-09-15 14:30:49

在这个以用户为导向的时代,品牌营销从广而告之变成了用户认知持续深化的过程,这样消费者在选择产品的时候,便能从有限的记忆中做出偏向于品牌的判断。

数字经济时代,品牌在重新理解与锁定用户的过程中,发现在过去5至10年的时间里,那些围绕着拉新、获客的用户认知体系成为了企业快速增长的助推器。如:

谈新锐咖啡品牌,年轻人就迅速想到了瑞幸咖啡

觉得饿了,立刻会拿起手机点开美团外卖/饿了么

说起国产手机品牌,脑海中立刻会呈现华为/小米

着急外出,会毫不犹豫的地打开滴滴出行

想要吃火锅解压又追求优质的服务,海底捞成为了众多年轻人的首选等。

不难发现,产品可以是具象化的物品,可以是品牌提供的服务,也可以将用户需求与服务连结到一起的媒介产品。可见,品牌建立用户认知的对象并非只是产品本身,而是需要建立品牌在用户心智中的差异化。

品牌差异化,即重构用户认知。

品牌应该如何重构用户认知?或许,我们从这些案例中能够寻找到可取之处。

01、应该从哪些方向做品牌差异化的认知?

很明显,那些在产品/用户资源、商业模式等方面没有优势的品牌,想要优于竞品脱颖而出,以重构用户认知为切入点或许是一个捷径,可以从哪些方向入手呢?

产品方向

产品功能方向的用户认知,是将产品特色转化成用户能懂的营销语言,驱使用户行为的内容,去强化了产品卖点。而近年凭借产品功能深化用户认识做到品牌掷地有声的品牌比比皆是。而产品方向,至少有两种:

一种是产品功能效果。

如云南白药凭借「活血、止痛」功能,将产品品类成功拓展,,并通过脍炙人口的广告语“如果伤痛在所难免,云南白药在你身边”,让云南白药走进千家万户。细数云南白药创可贴、牙膏、湿纸巾等产品,基本上都具有「活血、止痛」的产品卖点。

图源于微博

与云南白药一样通过产品功能去深化用户认知,并一直活跃在市场中的便是王老吉,王老吉另辟蹊径将人性弱点与产品功能结合,让「怕上火,喝王老吉」的广告语走进用户的心智中,并巧妙体现了产品的卖点。

图源于品牌官方微博

老字号用产品功能为品牌建立差异化,而重构了用户的认知实现了品牌焕新,刺激了品牌的活跃度,提升了品牌的辨识度,使云南白药、王老吉为代表的老字号成功活跃在年轻消费市场成为了畅销品。

而新锐品牌从诞生之初,就注意到强化用户认知对品牌的意义,通过细分赛道凸显产品极具辨识度的产品功能,而被大众熟知,如以代餐为主的新锐品牌王饱饱,就通过凸显产品的代餐属性,而抓住了细分赛道与认知的两大亮点,实现了品牌飞速的发展。

图源于品牌官方微博

第二种是产品配料的差异。

产品配料的差异更多的是产品配料中有刷新用户认知的成分,或属于行业类的开拓者,才有可能将产品成分打造成用户对品牌的认知,即产品中“独一无二”的配料/配方,是品牌占领用户心智的又一方法。

如新锐品牌林清轩,将产品成分中独特的红山茶花提出来,将产品与“天然”理念绑定,强化了品牌的核心竞争力。

图源于品牌淘宝店铺

如金龙鱼的黄金配比1:1:1,加零反式脂肪,成为了品牌极具辨识度的记忆点。

图源于品牌淘宝店铺

无论是林清轩还是金龙鱼,品牌之所以能够被用户认识甚至认同,就是因为产品阐明了自己与竞品之间的差别,形成了差异化认知,也让产品成分成为了品牌一块金字招牌。

不难发现,以产品向为切入点打造用户认知的品牌,总能够迅速实现从认识、认知、认同到消费者心甘情愿认购,这也展现了产品效果差异化的魅力。

用户生活/使用场景

通过产品方向去打造用户对产品的认知 ,能够在用户的潜意识中埋下种子,让消费者在有需求的时候自然想要购买该品牌,而那些懂得运用产品的使用场景/用户生活场景作为去打造用户认知的品牌,则是抓住了当代年轻人追求的用户体验感,打造代际使用/消费/生活场景,深化用户的认知。

如滴滴打车为什么能够得到用户更广泛的认可,在兵法先生看来,滴滴重构了消费者对出行等待的认知,从用户等待出租车到专车等待消费者这一转化,让用户出行时就很自然地拿起手机使用滴滴App。

图源于品牌官方微博

如果说滴滴出行是抓住了用户生活中的痛点解决了出行等待的问题,那江小白、RIO微醺等酒类品牌就是通过细化产品的使用场景,去深化用户的认知。让青春的小酒(江小白)与一个人的小酒(RIO微醺)在潜移默化中通过极具代入感的使用场景影响着用户的认知,也让江小白、RIO微醺成为了年轻人不同心境下的共同选择。

情感维度

与产品功能、场景为切入点去打造用户认知不同,通过感性的情感去打造品牌的认知,是通过营销让用户与品牌之间建立更深层次的情感联系。

如小米与年轻人做朋友,喊出「为发烧友而生」,让雷军收割了众多年轻消费群体,从最初的不成熟到现在得到众多用户的认可,不得不说小米通过与消费者做朋友的情感认知十分到位。

图源于品牌官方网站

而华为品牌中蕴含的科技性让更多人崇拜,让“国民品牌”的形象深入人心,虽然品牌从未围绕着“国民品牌”去构建营销思路,却通过《悟空》、《AI在防水》、《Dream It Possible》等广告,建立起了品牌更懂用户需求与心理的广告,也展现了科技品牌有温度有深度的另一面,而在悄无声息中建立了“国民科技品牌”的用户认知。

图源于品牌官方网站

人物故事

用户对品牌产生情感上的依赖,与运用人物故事打造用户对品牌的认知有着异曲同工之妙,通过让用户了解品牌与关联人物之间的故事,产生崇拜感与好感度,通过人物故事建立用户认知,实现品牌与用户、人物故事之间的深度绑定。

如董明珠与格力、潘石屹与SOHO、王健林与万达、褚时健与褚橙、娃哈哈与宗庆后、陶华碧与老干妈、马云与阿里巴巴等,这些人物故事即品牌故事,用户也通过人物的传奇故事对品牌产生了熟悉感,进而对品牌的好感度倍增。

用品牌关联人物去打造品牌的认知,更具亲和力、传奇色彩,也更容易被用户记住,加上人物本身独一无二的经历,也成为了品牌联系用户的最佳媒介。

写在最后:

新消费时代,品牌需要做好存量用户的管理,其营销策略是其占领市场的重中之重,通过占领用户认知的方式去打造品牌的知名度、亲和力,可以说是明智之举。而品牌究竟如何重构用户的认知体系,还需结合品牌自身的目标人群、产品特色、产品价值等因素通过多维度去打造用户的认知,才有机会让品牌直抵人心。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章117
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
品牌如何打造用户认知?从小米、滳滳、美团一探究竟吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接