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京东优化师:投放小品牌电商广告,我是怎么一步步做到ROI翻倍的?
2022-09-15 13:44:04

对于我们中小商家来说,收入不易,希望花出去的每一分钱都得有效果。但是在产品多、没有爆款、预算有限的情况下,给哪个投广告更有效呢?如果刚开始投放广告,量少、ROI不高,领导催得急,优化师该怎么办呢?

这里通过一个案例分享一下:我接到一个知名度和品牌力都不高的牛奶品牌投放账户之后,我是如何通过“选品-找人-测图”三步走的优化思路实现ROI翻倍的。

也欢迎大家交流学习~干货较多,可以先收藏留着慢慢看。

中小商家广告账户的核心是什么?

中小商家的普遍痛点是:品牌力不强、流量不高、预算有限,因此,广告投放的核心在于控成本。如果产品力不强,在广告投放初期就需要低价引流,先优化内功。没有人想干烧钱不赚钱,也不要期待单纯砸钱投广告就能让销量无限增长。

在这个前提下,广告账户可以通过“选品-找人-测素材”三步走的思路来操作优化:

第一步-选品:找到潜力爆品

广告的作用是为产品带来用户,但商家最终的目的是用户成交。这两者之间的差异要怎么弥补呢?

关键在于产品是否能吸引用户够买。即:找到店里转化能力最强的产品。

以京东广告账户(京准通)为例,找到高转化的核心产品有两种方式:

智能投放广告位测品 和 快车多计划测品。

例如:在刚接手店铺的时候,店里有10多个SKU,虽然都是牛奶,但有各种口味、功能,投放ROI也都是普遍偏低。我做的第一步是在智能投放广告位(京速推)通投全部产品。原因是京速推与快车相比,成本更低、并且操作方便,更节省人力。

通过分析展现和ROI数据,我选择了其中3个SKU重点放量。在投放花费提高60%的情况下,其中一个SKU的ROI也增长了20%,可以说是成功找到了潜在爆款。

接下来详细介绍每一步如何设置:

1)出价设置:PC和无线端区分出价,PC不用很高,0.3-0.6就可以了,重点在于无线端出价,根据近7天类目出价均值来出。

例如:此类目近期出价中值差不多是2块钱,初始出价可以设置2块钱左右,再根据展现和转化量调整。

2)时段设置:前期通投,时段根据店铺流量情况设置

例如:晚6点之后流量高,溢价提高到110%-130%,凌晨6点之前没什么人,可以设置30%-50%,其他时段设置100%。

其他方面不用管!这个阶段不用上传素材、筛选产品等,直接拉取商品原图来投,所有品都上,推荐位和搜索位全投,就这么简单。

3)数据分析:通常投放5-7天之后,账户有了一定数据积累,我们就可以来看数据了。

例如:对于A、B、C这3款产品,A在推荐位ROI很高,下一步可以单独拎出来在触点进行投放,而B在搜索位的ROI较高,但展现量很少,可以放在快车投放,进一步测试展现量多了之后,ROI是不是保持较高的状态。

我总结了一个分析数据公式,大家可以参考:

1)展现少,ROI高:提高出价,积累数据;

2)展现多,ROI低:降低出价继续测试;

3)展现多、ROI高:好产品!放在快车和触点广告位进行精细化投放;

4)展现少、ROI低:尝试提高出价,如果还是不行暂时放弃。

5)广告位:搜索位数据好,放在快车投放;推荐位数据好,放在触点投放。

第二步-找人:找到目标受众

找到潜力产品之后,它能不能会被目标用户看到,直接决定了广告的收益。

找到目标用户有很多方式,综合考虑人群精准度和店铺人群量级,我常用的是行为标签圈人法。

例如:我在DMP后台选择了品牌7天浏览、30天搜索、120天加购、180天购买人群,以及类目3天浏览、60天购买人群。投放1周左右之后,我发现:牛奶类目60天购买人群和品牌加购人群的ROI较高,而类目浏览人群的展现多、ROI较低。

下一步,我将牛奶类目购买人群、品牌加购人群也用在其他产品上,这部分人群的ROI要比铜头高出15%左右。同时对类目浏览人群降低一点出价投放,ROI虽然没有很高,但是投放花费明显更多了。

第三步-测图:提高素材质量

素材是用户与产品的第一次相遇,能不能吸引住他,让他进一步了解产品,取决于素材的质量。对于电商广告,素材可以不单独做,直接拉取商品原图和原标题投放。但好的素材能够突出卖点、提升点击率、从而吸引更多流量、提高转化率。

素材优化提升的空间非常大,一个好的素材可以当天爆量,甚至能一条计划顶起半个账户的消耗。

推荐我经常用到的素材优化流程:“策划-制作-测试-数据分析-复盘优化”。

例如:前面通过选品和找人已经发现了一款草莓牛奶的潜力很大。那怎么能进一步发掘、放大它的优势呢?

我发现在用户对草莓牛奶的评价中,“营养高”、“草莓味”、“奶香浓”这几个图经常提及。加上团队的多次讨论,找设计同事出了3个素材方向,分别是:

1)畅享浓郁奶香

2)咬得到清甜草莓

3)3.8g优质乳蛋白

要注意:3版图片的版式相同,唯一区别在于文字卖点。这样才能说明数据好那一张图确实是由于卖点有吸引力。

(图片仅为示例)

在快车投放一段时间后分析数据,发现“咬得到清甜草莓”这个素材的点击率在9%以上,但其他两个分别是4%、5.2%,差别不是很大。下一步,我将这张卖点图单独拿出来建计划投放,关停另外两张图片的广告。也在触点广告位应用了这张图,点击率同样有提升。

此外,我还推测用户喜欢这张图的原因是不是在于水果味比原味的吸引力更强,于是也做了几组其他水果口味牛奶的图片进行测试,发现素材突出桃子味道,也能将点击率从4%提高到8%左右。

之后,我们可以继续沿用果味,在素材风格、色系方面进行新的迭代方向尝试。例如可以尝试白色系对比粉色系、实拍风格对比合成风格等。

(图片仅为示例)

总结

对于中小商家来说,预算有限、产品多样,我们更要在提高产品内功的情况下提升投放效果。作为优化师,我们可以准确选择潜力爆品、精准圈定目标人群、提升素材质量,从而提高ROI,让每一分钱都花的更有意义~

买量江湖
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