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当我们聊营销的时候,到底在聊什么?
2022-09-24 07:00:00
当我们在聊营销的时候,到底在聊什么?根据中国人的语言习惯,我们喜欢把词语拆开来解读,比如广告就可以拆分为广而告之,那么营销似乎应该就是经营和销售。品牌和企业想要立得住,不能只靠短期经营挣点快钱,而要拥有一套自己的经营体系,按照逻辑进行营销。比如同样是做餐饮,麦当劳和全聚德就完全是两种生意,一种是西式快餐,讲究快速便捷,而另一种是传统中餐,顾客更看重口味传承,如果盲目套用对方的经营逻辑,一定会有很惨痛的后果。

 

所以脱离了行业本身聊营销无疑是纸上谈兵,如果老板请了这样的团队给自己做品牌规划那就太倒霉了。同样,作为一名营销人,也一定要把营销落到实处,怎样才是合理的营销,经营和销售如何相互配合联通,这是品牌立住的关键。

什么是合理的营销

正如上文所说,营销可以从经营与销售两方面来看,经营可以说是一辆汽车的底盘和框架,销售就是各种装饰与科技,共同组成了一辆高速行驶的跑车。每当我们做出一系列营销动作的时候,就好像在驾驶这辆跑车,如果底盘不稳,科技再多、配饰再帅也跑不快,甚至还会出危险。也就是说如果企业的基本经营搞不好,无论在销售上多么的倾注精力,也很难让企业正向发展,超越竞争对手。

 

比如我们平时经常吃的早点之一,煎饼。如果是一家专门做煎饼的企业,经营的根本就是保证一个能让大众普遍接受的口味,因为煎饼单价比较低,需要的就是走量。如果留心观察,街边档口基本都是打着天津煎饼果子的招牌做生意,而很少有正宗山东煎饼的身影。那么为什么天津煎饼能够火遍全国各地,山东煎饼却只能在本地孤芳自赏呢?最大的原因就是口味,天津煎饼果子松软的口感让人更易接受,外地消费者还可以根据自己的喜好夹各种食材,而山东煎饼比较干硬,爱吃的人本来就比较少,加上夹大葱的独有吃法更加小众,外地消费者只能敬而远之。

 

 

所以说营销给经营本身披上了一层不易察觉的外衣,很多人夸大了营销的作用,觉得只要创意够独特、流量够庞大,就一定能让品牌一炮而红,却忽略了经营好产品这个先决条件。很多人喜欢拿江小白举例,用以论证营销的巨大作用,当然江小白的表达瓶确实在网络上掀起了一阵情绪表达的风潮,各种走心的文案也让热爱分享的年轻人产生代入感,有拍照打卡的欲望。然后,江小白又提供了一个开放的渠道,鼓励每个顾客都扫码上传自己的原创表达。这款表达瓶在当时一经推出,就让江小白的营收额一路猛涨,从2017年的10亿元,增加到了2019年的30亿元。所以自然而然,很多人就认为,江小白的突然走红,要归功于表达瓶的营销设计。

 

但是更多人不知道的是,江小白背后强大的经营能力。江小白的创始人在白酒行业深耕了10多年,手上掌握了大量的市场资源和销售渠道。为什么表达瓶除了在网上打出声量之外,还能覆盖到大大小小的各种线下餐饮店,靠的就是企业能向全国铺设200多万个销售点的渠道能力。但是在这些事实上江小白却显得很低调,因为这是企业的内功,如果看不到这些经营的本事,只是单纯认为,在强手林立的白酒市场里,凭借着营销创意就能成为黑马,那未免过于片面,而如果盲目跟风入局,也是一件十分危险的事。

 

 

既然说到务实的营销,究竟该如何操作呢?举个例子,一家二线城市的生日蛋糕店,这家蛋糕店的主品牌其实在当地已经很有实力了,不仅拥有130家连锁便利店,旗下的美甲连锁店也在当地位居第一,只不过从未涉猎过餐饮行业。那么营销公司接到这个咨询案的时候立刻梳理出两个最棘手的问题,一是时间紧,再过一个月蛋糕就要上架开卖,客户连广告位都定好了,但是他们现在还没有确定的产品;二是同质化,以这家企业在烘焙领域的经验来看,即使赶工做出能够售卖的蛋糕,也很难有创新性的产品,虽然蛋糕店的初衷是走高端路线,用更好的食材做出更美味的蛋糕,但也很难立刻在消费者心中留下深刻印象。

 

于是团队进行了深度的复盘,发现了大部分品牌在生日蛋糕这个品类里的有个误区,就是他们会把重心放在蛋糕本身的研发上,比如用更好的奶油、更好的面粉,但是其实生日蛋糕和其他糕点最大的不同是食用场景,生日蛋糕的重点应该在生日上。点蜡烛、唱生日歌、许愿、吃蛋糕、拍照留念,这一整个流程的氛围,可以说,比蛋糕本身的意义要大得多。这让他们意识到了,只想着提高食物的质量,是很难为顾客创造出新价值的。

 

所以团队为产品进行了重新的定位,把生日蛋糕从食品转变为生日中烘托气氛的道具,进而从消费者购买蛋糕那一刻就为消费者设计了一套体验流程。在收货环节,他们会让配送员穿上熊猫的玩偶服,提供唱歌、跳舞、合影这些多样化的服务,这样的形式不仅顾客喜欢,也会愿意拍照分享到朋友圈,引发二次传播。另外,除了生日蜡烛他们还为顾客添加一个小烟花,可以为有需要的顾客定制生日惊喜环节,比如抽奖、送礼物等等。就在这种层出不穷的创意加持下,这家品牌成功把生日蛋糕这个品类也做到了当地的第一。所以务实的营销,不是推广自己,而是成就消费者,是为消费者创造价值。

如何提高经营能力

既然经营那么重要,那么提高经营能力就成为了品牌的必修课。企业想要成功经营,关键在于找到一套适合自己的合理的经营逻辑。举个具体的例子,相信不少朋友都喜欢夏天的晚上在大排档撸串,那时候串店拼的就是品质,北京的一家串店老板每天亲自去菜市场买最新鲜的羊肉,味道也比同一区域的对手强上不少,自然生意火爆。但是后来北京禁止餐厅露天营业,这家店的营业面积大幅度缩小,生意一落千丈,这时候味道好已经无法解决现实问题了。

 

于是串店老板找了自己做营销的朋友来想想办法。以前店里生意最火爆的时候就是夏天晚上,大家都喜欢出来吃夜宵烤串,生意对于时间段的要求比较高,同时也对露天这一地理条件要求比较高。所以在禁止露天烧烤以后,他们最主要的是减少时间段和地理位置带来的影响,从夜宵烤串改为了全时段多种类的综合性餐厅,除了烤串还有早餐的豆浆油条、午餐的盖饭面条,丰富了顾客的选择。

 

 

当然这样的改变想要成功最重要的一点就是选址,过去夜宵烤串只要有个户外的空地就能干起来,但是现在变成综合性餐厅就不能这么干了,除此之外还有两个地方是不能选择的。首先是不能开在写字楼边上,虽然这些地方上班族比较多,但是往往只有工作日的中午生意比较好,早晚和周末来这种店里吃饭的人比较少;其次是不能开在商场里,与写字楼相反,只有工作日的晚上和周末商场人流量才比较大。这两个地方都无法满足全时段经营的要求,于是他们选择在社区附近的街边开店,这些地方无论早中晚都有较多的人流,随时都能吸引客源。随着这种思路,老板开了上百家连锁店。

 

好,说到这儿,这家餐饮店转型后的经营逻辑就捋完了。总结起来就是,为了达到利润的最大化,需要扩大经营的时间范围,达到一天内全时段经营。而为了满足全时段内的稳定客源,要从两个方面入手,一是丰富食物的品类,二是扩大选址的优势,在靠近社区的街边继续选址开店。所以,他们在原来的烤串生意遇到硬性阻碍的时候,并没有死守原来的一亩三分地,也没有依赖广告、联名这些传统的营销手段,而是依靠调整经营逻辑获得了商业成功。

 

复盘一下这家烧烤店的经营逻辑我们就会发现,他们通过扩大经营时间范围来达到了利润的最大化,主要手段有增加菜品种类和精细选址位置。整个过程中没有依赖过多的广告宣传、线上推广,所以合理经营的背后,是符合商业规律的经营逻辑。找对经营逻辑,才会有接下来一连串的、有效的经营方法,如果一开始的经营逻辑就定位错了,那么后面不管采用了什么具体措施,都只能是在一条错误的道路上越走越远。

如何从经营的角度做好营销

我们上文说到,务实的营销,不是推广自己,而是成就消费者,是为消费者创造价值,那么产品本身就是价值所在,一切营销都应该建立在产品的基础上。另外,还有一个现实原因就是,一旦顾客体验完产品并且觉得特别好用之后,他们往往会产生积极评价,那么就可能会再次,甚至多次购买,同时推荐给身边的其他人,形成复购和传播,同样具备营销的效果。

 

 

那么产品为消费者创造的价值如何界定,大致可以分为三个层面,首先是最基本的功能价值,然后逐层递增到体验价值和象征价值。所谓功能价值,顾名思义是指满足顾客对产品使用功能的基本需求。比如,去一家照相馆,最基本的需求就是照相。功能价值再往上一层,是体验价值,也就是让顾客从使用产品的体验中获得更高层次的心理满足。比方说,一家照相馆除了做好基础的照相服务外,还要营造舒适的拍照环境,比如服装搭配的建议、拍照姿势的指导等。最后是象征价值,象征价值是在社会认同下产生的,它能让消费者把自己的身份和更大的品牌威望、集体认可联系起来。还拿照相馆举例,如果这是一家知名摄影师开的照相馆,有不少明星、达人都光顾过,那么在这家店里消费,就不仅是为了拍照的功能和体验,还会变成对自己身份的彰显。

 

基于这三种不同的价值,我们就可以分别加入营销元素,比如体现价值这一环,就可以通过产品的包装设计来增加体验价值。仔细回忆一下不难发现,很多消费者在线下逛超市的时候,即使有一个明确的购物计划,也会在琳琅满目的货架上比对挑选。所以,一款商品要在货架上迅速抓住消费者的注意力,首先就得在包装上突出。像是沃尔玛超市,他们要求自己的商品得在3秒时间里,或者大约4.5米的距离之内,向顾客传达出产品的说服性信息。

 

在包装上下功夫的公司不少,而那些专门做包装设计的公司产品就更加精巧了,曾经一家包装设计公司主打了一款创新产品,名字叫做“拉链包装”。也就是说,经过设计之后,纸袋、纸箱,这些包装的封口处,可以像拉链一样轻松扯开,同时又能保证在运输过程中不会轻易破损。这种拉链包装特别适合用在快递盒上,因为顾客在接到快递之后,就再也不用到处去找剪刀,或者担心把里面的商品划破了。这也是包装设计运用到顾客体验性价值上的例子。

 

 

既然讲到产品就不得不提价格,价格是产品的一项重要特征,它和营销的关系就体现在,价格能够为产品展示定位,通俗来讲就是消费者会在直觉上认为,贵的东西,当然质量也就越好。在定价方面,有两种策略不得不提。第一种策略叫“先定位再定价”,比如我们熟知的蜜雪冰城,他们就是先把自己定位在低价奶茶这一身份,才确定了10元以内一杯的价格,在定价之后他们反推到合理的原料渠道,找到了合理的原料渠道降低了研发成本,才能在保证质量的情况下以低价形成如此大的规模。

 

 

第二种策略叫做“灵活定价法”,一般来说刚推出一款新产品的时候,消费者往往会感觉比较新奇,所以适合定高价,这个阶段能够获得丰厚的利润。等到这个过程结束之后,再降低价格,适应大众的一般消费水平。特斯拉的定价策略就是这样的。他们并没有先用低价打入市场,获取用户口碑,扩大市场份额,再慢慢涨价。而是走了一条完全相反的路线。他们的电动跑车进入市场后,价格在不断地下跌,从最开始百万人民币的单价,一直降到了不到30万元。这种定价模式一方面是为了分担早期的研发成本;另一方面,则是为了打造出高科技产品的市场定位。所以这个阶段的消费者群体,往往都是那些喜欢追逐潮流,有一定环保观念的有钱人。等到新鲜感一过,同类产品接连问世,顾客的心理预期就会从科技感十足的高档品,向普通的电动能源汽车滑落。紧接着,产品定位会随之发生连锁反应,定价也越来越低。

结语

营销的基础在于经营,切不可将企业的成功简单归因为外部的推广手段,而忽略了经营的根本。然而任何品牌的塑造或是企业的经营都不能用一种简单的模型去套用,因地制宜,合理制定策略才能做出好的营销。

 

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