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从输出功效到人格化品牌,麦咖啡的营销之路
2022-09-19 15:35:30

新消费崛起之后,咖啡赛道红到发紫,也卷得不行。

数年间,我们看到了咖啡豆种类激增,新品牌层出不穷,新玩法目不暇接……面对来势汹汹的新品牌们,老品牌压力激增。

今天,我们来看看麦咖啡。作为出道已久发挥稳定的品牌,麦咖啡的广告一直有趣。

01、功效输出

从功效上出发,是咖啡品牌的基操。

DDB之前为麦咖啡做过一组平面广告,巧妙借用了白天和黑色的对比,来体现麦咖啡提神作用。

在偏生活化的场景里,偏偏出现了非常规的景象。虽然海报中一句话都没有,甚至咖啡杯也不显眼,但一眼就能明白麦咖啡在其中的作用。

正如Slogan所说,一杯麦咖啡,为你点亮黑夜、

传递类似信息的还有另一组广告,是李奥贝纳为麦咖啡而作。巧妙使用吸管、麦咖啡元素和阴影,模拟出时钟的效果,配合“Whenever your morning starts无论几点开始新的一天”,其背后也指向的是,麦咖啡7X24提供高品质咖啡。

另一种思路,则是从“犯困”切入,麦当劳聚焦眼睛的场景,将疲惫和产品绑定。

还有插画版的。

国内的 “醒醒犯困人”campaign则更为social。平面广告堪称“人间犯困大赏”。

视频广告则重点展开了三种犯困的情况,代入感太强,看得人都有点困了。

02、品类出新

叫醒犯困人,是咖啡品类固有的属性,麦咖啡的广告当然也不止于此。

在了解具体的口味之前,麦咖啡给我们的印象,是“简简单单的一杯好咖啡”,这股印象得益于麦咖啡在数年间制造的一系列广告。

先是讽刺了各种咖啡乱象:菜单庞杂、仪式感过强、等待时间很长,wifi密码长得没法用,而一杯咖啡竟然要72块!而麦咖啡,简单、迅速,味道也很好。

一杯咖啡,品牌可以从源远流长的咖啡豆讲起,拉出咖啡师,让消费者了解品牌的努力,放上模特,具象化展示口味,甚至将舞蹈、音乐等艺术做关联。而麦咖啡只是很不屑地说:这些我们都能做,但我们只想给你一杯简单的好咖啡。

之后,麦咖啡在一间咖啡馆里,集中吐槽了精品咖啡馆的种种问题。

比如,一家咖啡馆,竟然需要DJ;咖啡馆店员,做个咖啡哪来这么多不必要的工序;室内装潢虽然文艺;边喝咖啡,边按摩是什么人间迷惑;而坐在海洋球里,真的不会拖慢工作效率么?相比之下,麦咖啡现磨好味,快捷还不贵。

比如,当你点一杯Flat White,你可能并不知道,一千个店员心中可能有一千杯不同的Flat White,看完这则广告,也可能不懂Flat White到底是什么,但麦咖啡可以直接为你做一杯。

还有,当咖啡的选择越来越多,点单直接难以选择恐惧症。麦咖啡的这则广告,就完美呈现了这种点单的恐怖。而在麦咖啡,你根本不必如此。

看,在还没真正品尝过麦咖啡之前,我们已经牢牢记住了这一杯简单的好咖啡,麦咖啡的品牌人格也因此变得十分鲜明。

03、人格化品牌

8月末,上海某地惊现25米巨幅分手告示牌,分手的双方,并非真人,而是休戚与共的两个品牌,麦当劳和麦咖啡。

被分手的麦当劳,简直是一脸懵:

主动的麦咖啡,显然也不是一拍脑袋。这一想法酝酿已久,麦咖啡用一封长图表明了自己的态度。

相比起阿里整个动物园的调侃,麦当劳和麦咖啡的互动显得不够看。奈何两个品牌与消费者距离天然相近,而麦当劳和KFC,以及汉堡王的渊源,总令人津津乐道。

这一波分手,自然也是蓄势已久,隔天麦咖啡“奶铁系列”就上线了。

所谓奶铁,就是比拿铁更奶更浓,新的品类命名,更贴合国人喜好的配方,很难不让人联想厚乳拿铁。

无论是品牌独立,还是全新品类,都是为了面对越来越激烈竞争,而这一出“分手”的好戏,正是举重若轻的麦当劳和麦咖啡,在品牌人格化上的再次成功。

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