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开学季,苹果的教育优惠为何让人如此上头?
2021-09-09

今年7月16日,一年一度的苹果教育优惠和返校促销活动又开始了,教育优惠叠加返校促销,是苹果官方全年优惠最高的活动。


以今年的活动为例,购买苹果平板或电脑,可以获得9-9.5折的优惠,同时可以获赠 AirPods 二代无线耳机,两项优惠叠加,基本上可以在原价基础上获得1000元以上的优惠。


也因此,教育优惠和返校促销活动(以下统称教育优惠)也成为苹果官方每年最受期待的优惠活动,基本上每年过了四、五月份,不少人就开始期待苹果的教育优惠活动,每年教育优惠推出后,也会在网上引发大量的讨论,比如2021年和2020年的教育优惠活动都在知乎上引发了大量的雇主。


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那么,常年不打折的苹果,为什么会在每年暑期推出教育优惠活动呢?

01  教育的示范和广告作用

众所周知,苹果的教育优惠只针对以下几类人群


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简单来讲,可以享受教育优惠的人群为在校大学生以及国内所有学校的教职工。


首先来看教职工,作为已经工作且收入稳定的人群,教育优惠惠及这个群体显然不如还没有收入的学生群体那样名正言顺,这里面的秘密在于教育天然的广告作用。


教师对于学生是最具有示范作用的群体,他们的一言一行都会引发学生的相应反应,在课堂上,当一位老师打开苹果笔记本的时候,讲台下的每一位学生都会看在眼里,老师每打开一次,学生对苹果笔记本的印象就会加深一次,当越来越多的老师使用苹果产品的时候,学生则会对苹果产品的向往则会形成叠加效应。


用不到1000块钱的优惠,换来每天多次,一次覆盖几十人的广告,这个买卖非常划算。

02  大学生群体引领未来的消费潮流

苹果教育优惠的最广泛受众群体是高校的大学生,相对于教职工群体,大学生群体在这个阶段还没有收入,给予一定的优惠能够获得大学生群体的好感,但更重要的是,相对于其他群体,大学生群体有两个独特的特点,更有利于品牌的长期价值。


第一,大学生之间相互影响作用是巨大的。当一个人进入大学生活,那么他未来几年最主要的社交关系将由同学构成,一个宿舍、一个班级、一个系中的学生,会有各种对比、影响关系。一旦某些学生使用了苹果的产品,并在宿舍、教室、图书馆等环境中有意无意地展示,将会对相邻的同学产生很大的影响,即便这些同学短期消费不起,也会对这些产品形成向往。


早年Facebook在大学校园内病毒般传播,正得益于学生之间相互影响的力量,一开始学校中有一些有影响力的学生注册了Facebook,即刻成为了前沿、科技、时髦的代表,其他同学为了跟上这个节奏,争先恐后地注册,为Facebook贡献用户。


学生之间的这个影响远远大于星巴克中一个打开Macbook 的人对周围人的影响。


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有一个问题值得关注,苹果的教育优惠一般不包含iPhone,为什么?相对于iPad 和Macbook ,iPhone 本身在大学的使用率就比较高,且iPhone的出现频率远远大于iPad 和Macbook,即便没有教育优惠,使用iPhone 的学生也会对不使用的学生形成巨大的广告效应,且令后者产生向往,后者对于下单iPhone 的动力远远强于iPad 和Macbook,这时也就没有必要给教育优惠了。


第二,大学生群体代表了未来的消费潮流。大学生是一批20多岁,年轻的,喜欢流行文化的,且具有消费引领能力的人,在学校以及毕业的5-10年内,他们代表了一个国家最年轻的消费趋势。


苹果的教育优惠一旦吸引大学生成为自己的用户,则这些大学生也会在毕业后将这些产品带进工作和生活中,而这些年轻人又代表了未来的消费潮流,这样他们将会引领更多人成为苹果的用户。


很多品牌喜欢启用年轻化战略,希望自己的产品能够让更多年轻人消费,从而让自己的品牌也变得时尚和年轻,这些品牌往往将25-35岁的人视为潜在目标,其实,他们大可以像苹果那样,将刚入学的18-19岁大学生群体作为品牌年轻化受众的起始群体。

03  一次优惠,终身绑定

不要以为苹果教育优惠只是单次的促销活动,促进的只是学生的一次消费,事实上这个教育优惠对学生的影响维持的时间绝不会低于5年。


如今的iPad 和Macbook,不只是一个平板和电脑,与它们相连接是 iCloud、Apple Music 、iMovie等服务,它们记录着这些学生群体从学生时代至今的数据,不少用户早已对这些形成依赖,一旦更换品牌,成本非常高。


我曾经有个朋友,从iPhone 4一直换到iPhone 12,当问到为什么不换其他品牌手机时,他说,自己被iPhone 绑架了,自己的账号、照片等都在上面,换手机的转换成本非常高。


苹果的教育优惠看似对学生群体优惠了1000元以上,但因为绑定式的服务让这个群体有着很高的复购率,因而学生时代获得的这点优惠,早晚会被在以后的复购中收回来。

04  暗中促销,带来非学生用户群体

任何产品,有购买门槛就有黑市,苹果教育优惠也是如此。


苹果教育优惠官方只针对学校职工和高校学生,但显然并不是每一个学校职工和高校学生都会买苹果的产品,这就形成了多余的“名额”,一些早已经毕业的人想享受教育优惠,只要想办法弄一个名额就可以。


这种方式有很多,比如让自己认识的学生群体代购,或者从某鱼某宝上花点钱买一个名额。苹果官方没法真正制止这种“黄牛”行为,事实上,它也不需要制止,这甚至成为一种默许。


对于一个有高溢价的品牌来讲,打折降价是削弱品牌溢价的行为,苹果一年到头很少打折促销,这是为了维持自己一贯的品牌力,但打折促销确实可以在短期内促进销售,振奋市场。


苹果教育优惠看似只针对两个群体,其实也是对于所有群体一次暗中打折,这种打折既不像其他品牌那样明目张胆,乃至削弱了自己的品牌溢价,又实在地获得了销量的提升,可谓一举两得。


通过这种方式,不少非学生群体成了苹果的用户,看起来,他们薅了苹果的羊毛,其实他们已经成了苹果的用户,并在之后被苹果通过服务绑定,这一切都在苹果的掌控之中。


教育名额在市场上的流通,也是苹果产品竞争力的体现,对于苹果这样优秀的产品,一旦出现折扣,不管是明面还是暗面上,都会促进更多人成为自己的用户。


苹果的教育优惠每年都会引发网络讨论和不少人下单购买,核心在于其形成了对于消费者每年只有这么一次优惠的心智,它不像其他品牌动不动就打折促销,消费者永远不知道自己是不是买贵了。


苹果通过教育优惠的方式,最大化地提升了自己品牌的曝光度,且通过暗中促销的方式提振了产品的销量,不得不说,苹果在营销方面深谙心理学和经济学。

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