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一文讲透丨产品口号(slogan)
2021-09-10

上次写了品牌口号之后,就开始有粉丝朋友提到,产品口号是不是也能出一篇文章。 


基于自己之前在美妆品牌方产品策略板块(相当于半个产品经理)的工作,来聊一聊产品口号。


文章目录:


1、产品口号和品牌口号的区别


2、产品口号的定义


3、产品口号的作用


4、产品口号如何写

01.产品口号和品牌口号的区别

品牌口号是集合性口号,是旗下所有产品组合体的传播性口号。是更大层面的口号,也是具有概括系统性的口号,表达的是品牌理念


产品口号是基于单个性产品,是更小层面的卖点输出。

1. 从字面含义

一个是基于品牌,一个是基于产品。品牌是企业的全部,产品的企业的一角。

2. 从相关关系

品牌只有一个传播口号,但一个品牌可能有N个产品,每个产品基本都有一个传播口号。

3. 从哲学的角度

品牌口号是共性,产品口号是个性。共性寓于个性之中,个性又受共性的制约。共性决定事物的基本性质,个性揭示事物之间的差异性。

4. 从作用本身

产品口号一定是表达产品卖点,但品牌口号则不一定,有时是从品牌层面输出品牌理念/调性,有时也从产品卖点层面传达消费者利益。


在某些时候,产品口号也和品牌口号相重叠。也就是SPU(品类/系列)只有一个时,如王老吉的“怕上火,喝王老吉”既可以是品牌口号,也可以是产品口号,因为品牌的SPU只有凉茶。

02.产品口号的定义 

我们给产品口号的定义如下:承接品牌理念,体现产品卖点的传播性口号。


主要有三层含义:

1. 承接品牌理念

所有的产品都是为了服务在其之上的品牌,每一次产品的表达都是品牌理念的输出,以此汇聚成完整的品牌。

2. 表达产品卖点

在品牌层面可能还会沟通精神/感性层面,但到消费者选购产品时,一定是基于卖点而进行选择。

3. 传播性口号

简短且具有煽动性的鼓动性话术,传播的目的是为了让消费者达成购买。

03.产品口号的作用

好的产品口号一定具备战略要义,既是品牌与消费者近距离的沟通,也是进行选购说服的一次宣导。

1. 对——传达品类特点

不论你的产品口号如何变,都不能脱离这个品类本身,洁面的核心在于清洁面部,隔离霜的核心在于上妆和护肤之间的隔离。


你可以是“1+N的品类延伸”,但1是本,N是后面的0。

2. 符——符合品牌定位/理念

每一次产品的输出,都是品牌理念的输出,产品口号直接体现品牌理念/调性。


每一次产品口号的出街,都是一次品牌资产的累积。

3. 痛——直接消费者痛点

因为是产品口号,直接面向消费者需求沟通,所以一定要切入消费者最痛的点,也就是消费者在此品类面临的最大问题是什么。


沟通才够力,够力才触发action。

4. 效——传达消费者利益

痛点是切入点,效果是解题点。

5. 快——快速被消费者记忆

除了表达正确,也要传播正确。如果说痛和效是表达的策略,那么快便是表达的创意与技巧。 

04.产品口号如何写

产品口号最核心的作用是输出“产品卖点,从而让消费者下达购买指令”。


目的只有一个,但方式却有很多种。


*我举出一些常用的构思技巧,以下产品口号并非都是很好的产品口号,只是基于一种特定逻辑举的例子。

1. “因为&所以”逻辑

这个是常用的逻辑了,因为是RTB(reason to buy),所以是消费者利益点CB(consumer benefit)。


既从产品的角度展现卖点,也从用户角度呈现利益点。

OPPO的SuperVOOC快充技术(65W快充)

充电五分钟,通话两小时


(前者是因为,因为快充技术;后者是结果,所以能通话两小时。)

雅诗兰黛「小棕瓶」

直击根源紊乱


快修护 更显年轻


(直击根源紊乱是第一层逻辑,是原理,快修护是过程,但它们都是原因。更显年轻是作用之后的结果。 )

欧莱雅「安瓶面膜」

温和无刺激 补水更安心

HFP祛痘「大魔王」原液

修护痘肌 重现肌肤嫩滑

御泥坊盈透面膜

复活抓水力 自由天然肌

一叶子鲜嫩水光面膜

3效呵护 1套get鲜嫩水光肌


清洁·保湿·提亮 三效合一


(因为清洁、保湿、提亮的3效合一,所以get到鲜嫩水光肌。)

2. “现在&未来”逻辑

这个是时间逻辑,以形象的数字化进行表达。通过这个产品使用多少时间后,而效果呈现出来的变化。


使消费者知道要花多少时间,达到什么效果,是一种数字性承诺。

欧莱雅“黑精华”

第三代 欧莱雅「黑精华」


配方升级 更扛老 更抗老


单次使用,纹路-30%


(使用后,纹路在之前的基础上-30%,有一种数字上的变化感。)

欧莱雅男士淡痘印洗面奶

1周改善痘痘 4周淡化痘印


(使用1周和4周分别达到的效果。)

科颜氏亚马逊白泥清洁面膜

7重维度深度清洁


油脂-46% 黑头-37%

3. “卖点形象化”逻辑

将卖点与生活中的一些现象进行类比,从而更加形象阐述卖点,并使得一些“名词形容词化”,不用再用一些形容词进行描述。

纽西之谜的爆款隔离霜

打出水珠的隔离霜


(由于其轻薄水润,补水保湿不干燥,水润服帖易推开的产品卖点<水润使上妆不卡粉、不假白、持妆效果更好>,所以产品口号叫“可以打出水珠的隔离霜”。核心在于将水润这个点极致形象化,本身是霜,却可以一抹化水,直接现出水珠。)

欧莱雅紫熨斗全脸淡纹眼霜

真熨斗 真淡纹


击退潜在纹 淡化可见纹


(淡纹如同衣服的褶皱,而熨斗最大的作用就是立马抚平衣服上的褶皱。既展示了效果,同时也具有强烈的画面感。)

珀莱雅「黑泡泡面膜」

毛孔「吸尘器」


深层净毛孔 素颜也发光


(吸尘器是清洁的最好表达,吸尘器这个词不仅展现是吸尘器这个名词,同时更加反映了吸尘这个动作——那种脏乱之后清洁的治愈感。)

4. “卖点对比化”逻辑

将某个卖点与某种动作/现象做对比,从而用对比的方式将“卖点比较级/最高级化”。

珀莱雅「持妆粉底液」

持妆12时 日落妆不落


(日落但妆不落,既是文字“落”的讨巧,也是时间上的对比化。)

韩束「红胶囊水」

源源补水力 拍得进的玻尿酸


(将补水这个功能拆解化,先打开通道,然后拍进玻尿酸。对比成一个动作,从而用生活中常见的原理将一个基本功能拆解后,进行升维化。)

总结:

产品口号一定具备购买的煽动性,用一句话下达一种购买指令。


具体方法有多种,只要能激发消费者购买欲均可。

-END-

藏锋
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三木木

2021-09-11 08:54

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藏锋
曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
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