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一文详解:新消费品牌的种草、私域及成长之路
2021-09-10

作为一个新时代的年轻人,如果你不知道长沙的橘子洲景区,那没啥可奇怪的,但如果你不知道长沙的“茶颜悦色”,我只能说:xswl(00后网络用语)


2020年底,一篇文章《一杯奶茶500块、排队8小时,茶颜悦色凭啥?》刷爆网络,说的是武汉的一家新开的茶颜悦色,排队超过千米,需等待8小时,叫个黄牛,夸张到500元。


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甚至网友们打出了新的旅游口号:去长沙喝一杯茶颜悦色。


这是新消费品牌的一个缩影,作为美食届网红城市的长沙,排队真的是家常便饭,有细心的网友还制作了排队率的图,墨茉点心局高居榜首。


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这无疑是新消费品牌已经占据消费市场部分江山的有力表现。


在,不少新消费品平均只要六七年,快的只需三四年。元气森林成立4年估值高达140亿元,而开小灶仅仅用了5个月,就从籍籍无名到荣登细分领域TOP1


那么这些消费品牌是如何做到目前这种规模的呢?


就让小哥带大家了解一下新消费品牌的流量布局手段。

种草持续不断

现在是一个消费分享比较积极的时代,而现在的年轻人比较懒,在节约时间的同时,希望获得最优质的的消费信息。


所以很多种草平台都应运而生并取得快速发展,而其中的一部分的分享达人慢慢成长为KOC甚至KOL,他们有着从五位数到八位数的忠实粉丝。


不管是短视频还是图文,每次发布都拥有数以万计的互动信息,一旦发生商业化转变,只要产品品质好,那么成为持续购买者的概率将会很高。


这里以小红书为例,不管是服装、美食、美妆、家居,还是旅游、健身、交友等各种内容分享,只要你想得到,基本就有人在分享。


新消费品牌的种草,解决的就是从不认识到认识,从不感兴趣到感兴趣的问题。


2017年,完美日记在淘宝上线几个月并没有什么销量,在2018年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。


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因为完美日记发现彩妆品类很适合以内容的形式做推广,于是就确定了’内容带动产品,产品即为内容’的思路和合作模式。”


完美日记2月份加大在小红书上的笔记投放,到6月份销售额接近5000万,到2018年双十一当天,成为第一个破亿的彩妆品牌。


完美日记,赌对了。


2021年,新消费品牌不仅想做一家销量好的品牌,还想做一家人尽皆知的品牌,也就是从以获取流量为第一目标转变为以塑造全新品牌形象为第一目标。


这也是进入了所谓的“种树”阶段。

私域运营强复购

私域运营一词提出至今,已经有几年光景,从微商开始,到现在只要有点体量的品牌都在做。


去年疫情期间,私域运营增长迅速,那时门店无法开业,但如果能依靠线上渠道基于社交开展交易,那么将帮助企业渡过疫情的难关。


西贝、百果园等企业就是在疫情期间靠着私域流量的高效运营,艰难生存直至渡过最危险的时间段。


流量来源无非三种:线下门店流量、线上公域流量以及线上付费流量。


小哥这里就以创立于2020年9月的复合调味品牌「加点滋味」为例,讲一下私域运营的高效玩法。


作为年轻人的调味新品牌,定位就十分确定,一句:


10万名粉丝共创产品


做年轻人喜欢的调味品


是加点滋味始终坚持的事


是不是特能引起年轻人的共鸣?有没有买一瓶支持一下的冲动?


所以「加点滋味」的人群画像特别明显,就是二线及以上城市的年轻人,目标就是满足年轻人场景化用餐调味需求。


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01)朋友圈投放

基于对自家产品的信任,一开始投放并没有主做交易,而是新用户关注,在公众号内完成交易。


首先新粉专项活动,9.9元包邮一瓶牛肉酱的活动,搭配经过多轮测试的宣传素材,点击关注率达到了惊人的35%。


其次,凭借优秀的产品内容介绍,极高的用户评价赢得了40%以上的下单率。


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02)企业微信+ IP

经过从微信到公众号的第一波沉淀后,即将开始的第二波私域转化来了。


一旦添加公众号,欢迎语就是添加企业微信“加小滋”获得专属优惠。这一步可以说是打通了公域到私域的关键链路,而且使用企业IP形象,能更一步加深品牌印象。


在社群内,作为社群管理者的「加小滋」为每一个成员带来朋友般的真实感受,每天的早晚间问候、提前的节日祝福、定期的红包福利等都在一定程度上带动群内活跃的互动氛围,持续提升用户的信任感和群内归属感,带动用户在群内自发分享自己制作的美味餐食,引发新一轮的互动留言。

03)用户运营

不同的用户,具有不同的消费能力和消费习惯,如果私域体量已经很大,可以做用户的分层运营,不同等级的用户具有不同的权益。


目标就是让用户朝着高净值用户发展,增加每个用户的生命周期,持续听取用户意见及建议,从用户转变为粉丝,不断产生复购行为。


定期分享新品福利券、周五社团日秒杀单品及高额优惠券福利,持续增强用户粘性,助力用户在「加点滋味」的私域生态实现深度沉淀。

04)裂变扩展

裂变一直是私域流量增长非常关键的一种手段,用户基于对产品的信任,愿意分享给好友,同时为自己带来少许利益的方式,是非常行之有效的增长路径。


「加点滋味」用特定的场景活动,使用私域管理工具,不仅使得分享链接带有专属标记,就连完成任务后的奖品发放都可以做到全自动化。


这可以说是用户感知非常舒服的流程了,但也不能做太多次,每个月1-2次加码活动即可。

新消费品牌的成长之路

这几个月来,网上有很多声音都在反映新消费品牌发力过猛,只注重宣传和流量,不注重品质。


钟薛高宣传使用特级红提实际是使用散装/一级的,“不加一滴水、纯纯牛奶香”也确实含有饮用水,再加上官媒的宣传和政府的处罚,给钟薛高好好上了一课:别只会做宣传,踏实地做好一个雪糕吧。


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其实这也是新消费品牌们的宿命,试问,谁家想只做到在市场上的昙花一现?其实都是想做到多年的经久不衰,将“流量”变为“留量”。


那么新消费品牌们现在急需要做的正是破局流量思维,以一种全新的姿态面对消费者,大家提到某品牌时,不是说一句:这个品牌最近很火啊,而是赞美道:这是一个火了很多年的靠谱品牌


找准一个方向或细分行业,持续努力,持续输出对客户有益的产品,终将立于不败之地。

-END-

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