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新消费品牌一战成名有何难?
2021-09-09

引言:

随着新一代90后、95后妈妈人群的崛起,母婴新消费品牌迎来当打之年。场景、功能、个性、情感……多方需求交织下,新母婴品牌如何让新一代妈妈选择你?喜欢你?成为每一个品牌首先需要考虑的问题。


2021年2月,Babycare获得由鼎晖投资领投,华兴资本、红杉资本中国基金跟投的7亿元B轮融资,再一次将人们的视野从竞争激励的新消费市场聚焦到母婴赛道。是什么让Babycare脱颖而出?Babycare又是如何运用营销策略被大家关注到的?

01 全品类、高颜值,品牌一战成名有何难?

将时间拉回2014年,彼时Babycare进入中国市场,洞察到国内母婴市场在婴儿背带腰凳细分领域的机会点,便以此单品快速切入。之后,Babycare在多款产品借鉴腰凳的打造逻辑和产品布局维度,迅速抢占其他赛道,一战成名。


基于市场需求和用户洞察,从单一背带腰凳到耐用品类再到到快消品类,目前,Babycare以覆盖300个子类目。无论是腰凳,还是湿巾、纸尿裤,爆款叠加效应显著,一站式购齐全品类的产品策略已为Babycare品牌构建起一道坚不可摧的护城河。


莫兰迪配色,被誉为“世界上最舒服”的配色系统,不仅满足父母对颜值的考量标准,也有助于宝宝的视觉发育需求。

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产品是品牌与用户情感共振的源头,Babycare“秉父母之心做产品”,将用户痛点内容化,再将内容产品化。以纸尿裤为例,红屁屁、尿布疹等问题几乎成为困扰每一位妈妈的育儿难题,Babycare携手丁香医生成立红屁屁研究所,以儿科皮肤科专家建议为指南,设计科学养护用品,差异化产品研发,实实在在地站在父母的角度做产品。


02 全域互动、私域运营,品牌如何一骑绝尘?

进入中国后,迎合线上化趋势,Babycare快速拥抱线上并开辟了一条品牌势能爆发之路。2015年腰凳单品率先成为淘品牌母婴品类的代表。2018年开始,随着品类的健全,品牌陆续在传统电商平台和兴趣电商平台安营扎寨,在社媒平台深化口碑。


目前,Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会、小红书等多种销售渠道,去年双11开始仅1分钟,Babycare销售成交额即破3亿,截至12日晚0时,全渠道业绩超9亿,蝉联母婴行业销冠,纸尿裤等多个细分子类目稳居品类排名前五。


据公开数据显示,Babycare的上新速度加快,2019年天猫旗舰店上新数量达270件,平均3-5天就推出新品,大大提高用户的购买率和复购率。


此外,Babycare还升级新零售模式,开启品牌形象概念店,实现线上加线下一体式售卖模式。去年6月,Babycare在上海开设首家概念旗舰店,此后陆续在杭州、广州、深圳等多地开设新门店。


值得一提的是,Babycare通过复制线上精准营销,获取用户大数据,实现了全域数据赋能门店。也就是说,消费者想体验什么,想购买什么,这些搜索、浏览、选择等消费行为都会作为线下门店布置、功能区规划等指导思路,如今,线下门店看得见摸得着的实体性展示已经成为品牌线上决策购买的重要补充。


由于婴幼儿产品的特殊性,消费者购买时会特别谨慎,如何让宝爸宝妈对品牌产生更多的认知和信任,完善私域运营也成为了母婴品牌保持增长不得不做的事。


多年来,Babycare持续运营私域社群,打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系,积攒了一支由250万用户的私域阵营。在Babycare的品牌官方号上,Babycare通过打造“故事博物馆”征集妈妈用户故事,开设“妈妈故事”专栏传递平凡人的感动事,举办主题系列活动放大妈妈群体的伟大与不凡。


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同时,联手丁香医生上线“健康咨询服务”、建设小程序推出礼品卡和送礼推荐、在天猫旗舰店构建会员体系、在社群举办体验官等试用活动……Babycare持续与用户站在一起,以24小时陪伴式全链路服务不断增加着用户的粘性。


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03 创意营销三位一体,品牌“从快到稳”的阶段性转变

Babycare的营销组合可以大致概括为三点:巧用联名营销,喜用泛娱乐营销,擅用情感营销。

联名营销——IP价值联合,拓宽用户群,加码品牌声量

Babycare深谙联名营销的奥义,并且在跨界品牌的选择上也沿袭品牌高品质、高颜值理念。在艺术跨界上,依托品牌设计基因,多次与艺术大师联名发布设计新品。在品牌联合上,与NASA、丁香妈妈等合作,链接品牌故事与文化,拓宽消费群体。在电商联合上,深度捆绑京东、天猫,精准匹配电商节点与节日节点形成联动促销。

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泛娱乐营销——三位新手妈妈担任品牌大使,集结曝光势能

为攻占新一代妈妈人群的心智,Babycare在代言人的选择上同样聚焦新手妈妈,且这些明星妈妈们既是各自领域的杰出代表,又不那么外放明星光环,富有亲和力。


京东品牌日期间,Babycare与吉娜爱丽丝联手,精准契合“艺术美育 启迪新生”的品牌理念,有艺术调性加持的品牌加之#吉娜生娃前视频曝光#话题的热度,为品牌带来1亿+的总曝光。

 

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5月19日,品牌又瞄准热依扎这一影视明星的妈妈代表,并找到姜思达独家采访热依扎,分享自己在有了女儿之后的人生转变,和女儿相处的方式,为Babycare品牌形象做出积极正面的提升。618前一天,热依扎、姜思达、品牌方及娱乐类、情感类等多位头部博主矩阵发布,为618大促积攒声量。


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紧接着6月19日,恰逢奥运冠军惠若琪诞下小公主,Babycare官宣惠若琪担任品牌大使的消息,巧借明星生娃热度助力品牌声量激增。而惠若琪的坚毅、朴实、正能量的人设也加深粉丝对品牌的热爱。

情感营销——切入妈妈的情感焦虑与社会焦虑,诉说爱的故事

Babycare围绕母亲节这一最重要的营销节点,集中火力大感情牌。“背奶妈妈”群体虽然早就不是新话题,但大多数品牌旨在呼吁关注这类人群,而没有真正履行实际行动。母亲节期间,Babycare携手富有精准医疗帮扶援助项目,发起“爱的2平方”公益倡议,不仅呼吁更多群体落实推动母婴室的建立,还亲历亲为建造移动母婴室。活动一经启动便吸引众多妈妈诉说自己的真实经历,还获央视新闻、央视网等官媒报道,成为全民关注话题。


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Babycare推送下妈妈们的评论

此外,Babycare在母亲节做了第二件事——发布《为这世界上唯一的你》品牌视频,从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。这支动人的视频每一段情节都取材于品牌社区里250万用户妈妈们的真实故事,Babycare真正将用户写进品牌内核,诠释了爱是双向奔赴的过程。

04 社媒传播方法论:跨平台组合“内容+场景” 双渗透

如果说三位一体的创意营销是品牌与用户共情的源泉,那么社媒传播便是品牌与用户沟通的直通车。


结合近两年社媒传播数据,Babycare在社媒上主要讨论平台来自微博,其次是小红书和微信公众号。品牌投放账号类型以母婴为主,占比47%,其次是美容美妆、情感心理、美食、时尚穿搭等。


在社媒讨论内容上,从Babycare全品类词云中可以看出讨论集中在产品、功效、材质等方面,社媒助推和讨论度最高的品类是湿巾、棉柔巾和纸尿裤等快消品。


在小红书平台,Babycare以少量头部和中腰部达人撬动大量尾部素人资源进行传播,注重KOC自主声量和口碑沉淀。在小红书平台,Babycare品牌高度聚焦产品,营销动作围绕产品功能、特性展开。


目前,小红书笔记超过6万+,在售1300+件商品,内容种草依然是小红书平台的发力点,包括好物合集、横评测评、优惠囤货、试用、单品推荐等五大类内容。


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在抖音平台,Babycare采用中腰部、腰尾部和素人KOC的达人组合。多选用母婴育儿类账号,同时结合日常生活、旅游等多类型账号触达宝妈群体。


在内容维度,抖音的投放策略聚焦产品和内容双线布局,注重剧情和场景建设。在达人投放上集中在优惠信息、评测、好物推荐三方面。在品牌官方账号内容搭建上,善于策划冲突、反转等情景剧,婆媳关系、夫妻关系等角色对话去表明品牌态度,与受众共情。


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在微博平台,Babycare继续选择大量尾部账号让用户真实发声,同时配合品牌活动和话题关联@热依扎、@惠若琪、@吉娜爱丽丝等头部代言明星和@追风少年刘全有、@爱饭圈等头部达人扩大声量。


可以发现,品牌的营销精准贴合节日营销节点,且尤以微博平台最为明显。在内容设置上,品牌在#BC妈妈说#话题下再构品牌私域阵地,道出妈妈心声,分享妈妈感悟。同时,Babycare在微博的玩法更为花哨,包括话题、投票、好物种草、活动抽奖、明星官宣、大促导流等内容。


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在微信平台,Babycare选择的头部账号集中在高质量母婴类和营销类账号,进行品牌战略、品牌发展等深度内容的传递和产品的软植入。账号类型以母婴育儿为主,其次是IT互联网类账号。


视频号成为品牌形象宣推的放大器,包括品牌TVC、妈妈专访、大促预热等内容集中在品牌视频号中推送,作为品牌对外宣传的收口,进一步转化用户留存。


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05 直播推广三重高地:淘宝+抖音+快手,拆分生意增长


近年来,Babycare洞察到直播所能承载的多样创新玩法,俨然成为品牌营销的新场景。在淘宝直播内品牌通过搭建头、中腰、品牌自播三大推广阵地对品牌核心产品进行高频次、全方位、多角度的直播。


近半年内,李佳琦、薇娅、雪梨、叶一茜等超头部主播主要围绕聚划算38大促、38女王节等大促节点高频次直播。并推出“大咖来了”、“锦鲤来了”环节,由品牌高管层参与,通过真实经历分享,拉近和用户之间的距离。同时,基于母婴、辣妈、萌娃宝妈等腰尾部主播与目标群体的高互动性和高粘性,品牌选择大量此类主播进行明星产品的集中推荐,提高转化率。此外,Babycare还在品牌自播上持续深耕,直播间全年不间断陪伴粉丝,推荐好物。


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与淘宝直播依靠大流量主播和明星的打法思路不同,Babycare在抖音和快手平台的直播推广各有侧重。


Babycare最早与2019年9月开通抖音账号,2020年4月“Babycare官方旗舰店”入驻抖音小店,随后逐步搭建起“Babycare母婴旗舰店”、“Babycare母婴严选”、“Babycare辣妈研习社”等自有账号矩阵进行品牌自播。


而在快手构筑的下沉市场中,Babycare通过设置达人品牌直播专场的形式,将快手老铁的信赖文化注入品牌,赢得粉丝转化。@MiMi童装源头工厂多次带来品牌直播专场,销售额最高场次达311万。

结语

以上,Babycare的营销策略围绕差异化、社群化、符号化和促转化四个维度展开。在差异化上,Babycare主要以极具辨识度的品牌调性和以解决用户痛点为己任的产品创新从单一到全品类持续建设,释放微博、抖音、小红书、微信等平台的推荐和分享势能。


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在社群化铺垫上,Babycare基于妈妈群体,以用户故事贯穿品牌传播脉络,在微博经营妈妈心声,在微信陪伴服务妈妈需求,在淘宝建设会员体系,在线下门店补充线上体验,建立全渠道链路服务。


在符号化上,Babycare锚定女性群体,诉诸于情感建设,重点讨论关于妈妈们的社会议题,以情感营销+公益行为强势攻取用户心智,广受好评。


在促转化上,Babycare通过明星推荐、爆款种草等方式在社媒平台广扩散,持续带来转化购买,并注重会员和粉丝的口碑建设,成为指导潜力用户购买的关键一环。


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人、货、场重构正创造出无限可能,使消费领域发生着翻天覆地的变化,消费者生活方式的变革愈演愈烈。如今,新零售已经从传统的“卖货”,转变为“卖生活”,越来越多的人们更愿意为定制服务、体验、情景、情感、文化、创意而买单。


Babycare正是捋清了人、货、场三者关系,并对人货场中的每一个要素进行重新定义和解读,才不断释放品牌价值,让品牌无论是在空间距离上还是心理距离上都和消费者走的越来越近。

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