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品牌营销:从一见钟情的触电模式到日久生情的抗疲劳模式
2021-09-28 10:38:03

01  碎片化让大创意失效,“一见钟情时代”终结

做营销就像谈恋爱,本质是让受众爱上自己,用一句比较俗的话叫“跟客户谈恋爱”。


至于恋爱的方式,在广告黄金时代,大部分品牌奉行“一见钟情”策略。正如李奥·贝纳和乔治·路易斯所主张的,品牌应以“大创意”影响消费者,让消费者第一次看到广告就形成深刻印象。


李奥·贝纳为万宝路制作的万宝路广告,形象为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔在吸万宝路牌香烟,这个广告为万宝路打开销路,成为广告史上最经典的策划之一。而乔治·路易斯更以《广告大创意》(又译《蔚蓝诡计》)一书而闻名,其大创意的营销理念深深地影响了一代人。



广告大创意的主张影响了几十年的营销走向,对中国的影响也非常大。比如2011年中国台湾大众银行广告《梦骑士》曾造成极大轰动。直到2016年,NB和李宗盛合作的广告《每一步都算数》,都依然发挥着大创意的价值,其在当年形成的影响对NB销量的增长有不小的助力。



但在短视频时代到来之后,大创意越来越少了,本质原因是信息碎片化所致。


大创意的黄金时代,基本上是基于传统媒体来做的,创意也基本是静态的,一个大创意的生命周期长达一年甚至几年,这是为了保证优秀的广告触达更多的人,让他们一见钟情,并长期重复巩固,占领消费者心智。


但在碎片化的今天,消费者的注意力随时转移,今天他对你一见钟情,明天他就能对别人一见钟情。在这样的营销环境下,品牌做大创意是不太划算的,原因有以下几点:


注意力分散,记忆速朽。碎片化信息时代,大创意已经不是单靠覆盖就能解决的了,因为当下环境,消费者的注意力极度分散,对于信息的记忆也会快速消失,当你试图以优秀的创意触达消费者的时候,他很可能看了一眼就转向其他内容了。


选择性关注,去广告化。移动互联网时代,消费者有对内容的选择权,只专注于关心自己想关心的信息。消费者会买会员去广告,看到信息流广告点叉关闭,甚至点击投诉广告……消费者对广告的排斥情绪已经到了顶点,在这样的时代,广告触达就更难了。

触达率质疑,收视无效。算法时代的到来,让品牌的主动性大幅降低,在内容获取方面,算法直接替消费者做选择,即便你精心做了广告,广告被算法判定为不适合某消费者的内容,消费者就看不到,这是算法的双刃剑效应,算法的不精确判断可能会让你失去本应该触达的潜在消费者,或更多的决策者、购买者、体验者和传播者,这些都是品牌流行和形成社会共识不可或缺的人。



因此,在当下的营销环境下,品牌靠大创意让消费者“一见钟情”的机会越来越少,品牌只能转向另一种营销模式。

02   品牌营销:从一见钟情到日久生情

在这个注意力极度分散的时代里,品牌不能指望一个惊为天人的创意让大量消费者买单,而是要逐渐靠内容和运营积累对消费者的感情。

这就像恋爱模式中的日久生情。

比如微博营销时代,不能做传统广告的杜蕾斯,靠不断输出优质内容,积累了一批铁粉,又靠粉丝运营策略(每周选出“最粉丝”,这是社交媒体时代最早的粉丝运营策略的品牌之一),维持了粉丝的忠诚度。

杜蕾斯并没有做过什么大覆盖的大创意,而是靠一个个小创意逐渐塑造了自己的品牌个性,形成对消费者的影响。

这样的案例在今天很多,虽然不如当年杜蕾斯那么瞩目,但每个这么做的品牌都试图从先做一小部分人喜欢的内容,吸引一小部分人群开始,日积月累,逐渐扩大影响力。今天,大部分的营销都不再是一锤子买卖,而需要持续地有效触达和沟通,对于消费者,也需要持续提供内容和价值,一点点地对他们形成影响。

 
今天可以说,没有什么惊天地泣鬼神的表白,只有天长地久的感动。

那么是不是在小创意时代,大创意就完全没机会了?也并非如此,就像我在《再见,Big Idea》中说的,小创意的价值即便在今天也无法代替大创意。

它们通过对社会、人类的洞察,产出具有社会价值的内容,能够塑造品牌的形象,为品牌带来更长远的价值。它带来的是对品牌性格的塑造,对社会文化的引领,对消费者消费倾向的引导,对品牌溢价的提高,对长期收入的促进,这个价值不能用月甚至年来衡量。

03  如何做好日久生情的营销

正确的营销方式,是将大创意和小创意进行有效的组合和配比,这是碎片化时代,更有效的“抗疲劳”营销方式,具体来说应该是如下的解决方案:

以泛中心化对抗碎片化

在当今的营销环境下,品牌与消费者日久生情固然是解决之道,但品牌对于消费者的第一印象依然重要,日久生情的前提是,首先要保证品牌跟消费者有一次接触,且是正向的,如果第一次的接触机会都没有,就更谈不上日久生情了。

这时候,中心化媒介依然发挥作用,因为它能保证品牌在最大概率上接触消费者。但如今已经没有上世纪90年代央视那种中心化媒介了,因此用媒介组合形成中心化极为重要,我将此称为泛中心化,这是对抗碎片化的有效策略。

近年,有些自媒体提出双微一抖一分众+央视的概念,有泛中心化的意思。

我认为,泛中心化就是在消费者的信息获取渠道线上+线下实现全覆盖,以保证对于消费者的有效触达。在当下的环境下,基本上双微一抖+央视+分众的矩阵,可以实现这个目的。

有人可能会说,覆盖这么多媒体得多么财大气粗才行?事实确实如此,这种营销方式需要一定的投入,但收益也是可以保证的。你可以看看市面占据优势地位的品牌,他们基本上都是这么做的,比如可口可乐、淘宝、农夫山泉、伊利等等。它们的大型Campaign基本覆盖了TV+分众+双微一抖的线上线下渠道。

新消费品牌也有这样的案例,比如近期小罐茶做的“记在心里的名字”,将长片覆盖了上述所有渠道,形成了一次有效的抗疲劳传播。

以重复对抗遗忘

营销的天敌是遗忘。

德国心理学家艾宾浩斯研究发现,遗忘几乎是与信息出现同时发生的,并且是先快后慢。一般来说,当消费者看到一个广告应该遵循这个规律,消费者对广告的遗忘速度在最初阶段很快,但越往后就会逐渐减慢,到了一段时间之后,几乎就不再遗忘了。


对于营销来说,对抗遗忘没有更好的办法,只有重复,但重复是有一定规律的。通常在消费者接触广告之后,应该在短时间内让广告反复曝光,从而对抗短时间快速遗忘的可能性。

同时,有研究表明,广告的出现与竞争对手的广告是否同时出现在同样媒介上有关,重复的广告在有竞争广告出现的时候更有效,换句话说,当竞争对手的广告出现在某个媒介上,如果你的广告没有出现时,那么你的品牌记忆就会被削弱。

这就是为什么可口可乐和百事可乐,麦当劳和肯德基会争相在相似的媒介上投放广告的原因。同样道理,你也经常在电梯上看到同一品类的产品做分众电梯广告,如元气森林和农夫山泉气泡水。关于这一点,我在《可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?》一文中也有过阐述。
 

因此对于遗忘这个营销的天敌来说,品牌不仅需要依据遗忘的科学依据重复投放广告,还应该以此来对抗竞争对手对于消费者记忆的侵袭,才能确保品牌认知优势。

以潜移默化对抗信息疲劳

在碎片化时代,信息越来越多、越来越杂,消费者也越来越疲劳,这时候能够潜移默化对消费者形成长期影响的营销才是好营销。

关于这一点,还是要重视丹尼尔·卡尼曼的《思考,快与慢》理论,他的行为经济学理论在本世纪初就已经形成影响并获得诺贝尔奖。在营销领域,它的应用在于是通过一些设计来引导消费者的快思维,让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。

这个策略不是一两次广告就能奏效的,而是应该长期结合心理学和行为学原理,设置自己的产品、营销、渠道等因素,让消费者的消费行为在不知不觉中被影响。

星巴克的会员卡策略,经济学人的定价策略,麦当劳的儿童乐园策略……都是对于这种营销方式的成功应用。

我在《品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的?》中写过品牌应用快思维理论对于营销的各种设计,这里就不赘述了。
 

以确定性对抗不确定性

今天,营销已经走过了100多年的时间,我们总是在当下强调营销的变化——渠道的变化、技术的变化、媒介的变化、形式的变化,这些变化让人总觉得跟不上时代。

但很少人注意过,100多年的时间以来,营销的本质并没有变,这个本质我在《90%的品牌营销连常识都做不到》中写过,就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖。

正确的内容自古未变,渠道覆盖,无非是什么样的媒介组合而已。不过90%的公司做不到这一点,他们要么被外界新概念的风吹草动所影响,要用小预算撬动全网火爆,要么就是看到某个品牌火了,要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困,难以基于营销的基础原理做到常识。

不管是传统媒体还是新媒体,不管是TVC还是短视频,其营销的本质和手段并没有发生质的变化,在当下的环境下,确定的是正确的内容和已被证明有效的渠道(如上文所述的泛中心化渠道),不确定的是各种花样百出的新概念,这些新概念不是无效,而是时间太短,需要沉下心来去研究是否适合自己的品牌,是否能带来确定性,如果不能那就不要去碰。

04  结语:什么是日久生情的抗疲劳模式营销?

在如今的碎片化时代,品牌再难像过去那样指望一个大创意带来轰动,从而带来营销效果,今天的品牌营销,更像是日久生情式的恋爱,需要建立正向的第一印象,通过持续不断的有效触达对消费者形成潜移默化的影响和固化认知,从而带来更长期的价值。

总结一句话,其实就是营销的长期主义。

-END-

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