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戚薇主理的新品牌怎么打通抖音和微信私域?
2022-09-19 10:42:20

“抖音直播+微信私域”怎么玩?

全域怎么做?

全域是不是伪命题?

——最近这些问题见实被多次问到和同在思考,如果你正好也在关注,今天这个案例会很值得参考

SEVENCHIC是艺人戚薇主理,面向Z世代人群,从抖音起家的新锐香氛品牌,是少有的获得抖音官方认证抖品牌之一。SEVENCHIC抖音直播间今年2月-8月GMV近1800W,618期间在天猫固体香榜单中排名TOP 1,在抖音细分赛道也名列前三

见实观察发现抖品牌起盘和爆发并不难,最难的是粉丝忠诚度维护和品牌粘性的建立。为了解决这一困境,SEVENCHIC打造了一套全域组合打法,即“微信私域+抖音直播+小红书种草+天猫品牌店”的组合拳。

基于这套打法,SEVENCHIC在公域平台通过打造爆品+KOL投放的方式展开,选定香氛笔作为爆品,并将“戚薇+小红书”绑定,借力名人效应进行宣传,最终在抖音直播间及天猫进行转化微信私域生态则以促活/福利互动为运营核心,种草+转化为搭配运营手段,保证用户体感及情感的建立,促成高品质用户沉淀并反哺不同平台。

其实,知定堂就是SEVENCHIC背后的代运营团队,在整个项目起盘和发展过程中进行了全程陪跑和策略制定,SEVENCHIC品牌电商负责人miumiu告诉见实通过近一年的实践,全域运营已为SEVENCHIC带来了3个明显效果:

1)完美拉通了戚薇个人粉丝和SEVENCHIC品牌粉丝的联动,通过粉丝群标签分配,双向打通,有效转化了戚薇个人粉丝对品牌的认知;

2)经过精细化运营手段,沉淀了众多SEVENCHIC忠实用户,不仅对产品有较深的感知,同时具备较强的转化能力;

3)拥有了大量愿意为品牌在公域平台发声的用户,为品牌宣传铺垫了更多真实的UGC内容。

由此,见实约到了SEVENCHIC品牌电商负责人miumiu,和SEVENCHIC项目操盘手知定堂私域项目经理程晓燕深聊这个案例。现在,请随见实回到深聊现场,如下,enjoy:

01、万人私域选品团反哺公域

见实:先从SEVENCHIC私域亮点数据聊起。

程晓燕:经过一年私域的运营,截止8月私域用户数累计3万人,其中70%的用户均已加入社群进行互动,同时社群平均周活跃35%,在社群举办活动时活跃度可达52%。私域首购可以达到70%

见实:SEVENCHIC在私域运营与全域相结合上展开讲讲。

程晓燕:SEVENCHIC私域运营从2021年下半年开始,主要分为3个阶段推进:MVP模式探索(三个月);各板块升级迭代(半年);全域打通及样板打造(正在推进中),主要是打通各个平台,包括和抖音、小红书、天猫之间的联动。在完成全域样板搭建后,将进入第四阶段,全域放量。

在公域平台,SEVENCHIC通过打造爆品+KOL投放(头部、腰部、素人)的方式展开。目前选定了香氛笔作为爆品,并将“戚薇+香氛笔”绑定,借力名人效应进行宣传。头部达人对人设+香氛进行宣传,打造品牌氛围感;腰部达人对香味进行种草宣传;素人KOC大面积铺量提升真实感及信任度。通过公域不同平台的宣传,在抖音直播间及天猫进行用户转化,实现种草+转化的链路,降低用户的思考转化成本。

在微信生态,私域用户是一批聚焦于18-25岁,具备Z世代特征(爱说爱玩爱分享)的女生群体,通过以促活、福利为运营核心,种草+转化为辅助运营手段,保证用户体感及情感的建立,如:促活活动构建健康的社群氛围、盲盒等福利活动完成情感建立、策划私域营销节补充其他转化平台外的用户转化,选品团活动、班干部筛选等用户输出类活动进行KOC发掘培养,通过在私域内的不同运营方式完成高品质用户沉淀并赋能不同平台。

见实:刚才提到的爆品有哪些特点?

Miumiu:香氛笔作为SEVENCHIC的首款产品,造型小巧,方便携带,补香方便。成为品牌爆款产品,同时客单较低为50元左右,也比较容易入手。在今年618期间,成为天猫固体香膏榜单top1热卖产品。

见实:KOC整体人数有多少可以支撑起来整个运转?

程晓燕:KOC的挖掘培养是SEVENCHIC私域核心运营方式,通过日常不同活动类型对高价值用户进行挖掘,并根据用户特质进行分层筛选,在了解用户擅长点之后确定用户培养目标并提升相关能力,提升用户价值,将能力场景化。目前选品团有近万人选品官小红书话题浏览量13w+,班干部(群运营协管)报名人数超千人

02、全域组合:微信+抖音+小红书+天猫

见实:微信、抖音、天猫、小红书分别承担什么作用?

程晓燕:在抖音进行直播首购,小红书进行种草造势,天猫进行借势营销,私域企微进行留存激活。同时,将私域和公域打通进行用户共享,各公域平台导流至私域进行精准化运营,通过一定周期的挖掘培养,将不同特性的用户反哺至各个平台。

见实:SEVENCHIC从获客、到运营、到转化、再到促进复购全流程是什么样的?

Miumiu:引流拉新是持续用抖音、小红书等平台的达人种草触达兴趣人群,通过多次触达,与消费者产生互动,分析消费者标签,推送符合心智的内容,从而达到转化。针对老客做会员管理,通过私域运营,天猫会员管理,抖音会员管理等方式增加老客粘性和复购。所有渠道对于私域来说是把戚薇本身自带的粉丝转化成品牌粉丝,及品牌和戚薇本身粉丝的打通。

程晓燕:引流方面除了各个平台用户导入微信生态以外,也涉及到了私域的承接。通过私聊完成用户的基础标签,不同侧重点的社群活动将用户画像更加具象饱满,为后期用户价值的运营提供更多精准化的参考值。这也为我们的转化及复购做了非常好的铺垫,通过针对产品策划不同香味的互动活动,加强用户对香味的认知,配合不同的组品方式及福利,增加用户转化场景,从而提升用户转化。

见实:Miumiu提到的抖音会员管理具体是什么样的方式?

Miumiu:是指抖音品牌账号的粉丝管理,比如在某个时间节点做粉丝的会员福利,通过直播间福袋或者会员优惠券的形式实现。

见实:小红书好像最近管控挺严格,SEVENCHIC在达人管理上有哪些技巧或策略?

Miumiu:小红书严格体现在以前达人挂了链接,可以直接导到天猫、官网、小红书商城品牌店铺消费,直接实现转化购买的行为。但购买的产品如果没有平台监管,包括对产品的管控,很容易出现质量问题。为了保证消费者的消费权益,所以现在小红书把这一部分流程化,必须通过小红书后台,平台方进行统一审核。而SEVENCHIC对小红书的定位是品宣的渠道,无需消费者直接跳转购买,也是平台希望的方式。

见实:总结一下打通平台、及平台之间最好的组合?

程晓燕:打通平台方式有三种:私域+抖音+公众号私域+小红书私域+包裹卡。目前验证下来,效果较好的引流组合是“微信私域+抖音”,发声组合是“私域+小红书”。

主要原因是SEVENCHIC品牌发力点是从抖音开始,转化场景也是在戚薇抖音直播间以及SEVENCHIC自播间,因此从精准流量的角度来讲,抖音的触达用户会更加广泛,引流也会更高效。而结合小红书“品宣种草”的平台性质以及SEVENCHIC品牌定位,私域用户在小红书进行产品的种草及宣传,来增加真实用户的声量。

03、全域运营更有利于长期收益

见实:SEVENCHIC私域团队组织结构大致是怎样的?负责私域的团队有多少人?对应的KPI是如何设定的?

Miumiu:SEVENCHIC单独成立了私域部门,最大程度保证业务的展开。私域部门内部完成闭环,包括企微用户运营团队、小程序运营团队,内容和创意设计团队、直播和视频号团队、抖音用户运营团队等,做了私域后最大的变化是各个部门的整合联动,比如和整合营销部门,对品牌的市场做整体盘点规划,比如和技术开发部门等紧密联动发挥工具侧的最大作用。每一个职能都有对应的KPI,目前对全域联动,品牌心智用户好感度的相关指标会更看重。

见实:全域平台打通最关键最难的是不同平台之间数据的打通,SEVENCHIC是怎么做的?

程晓燕:对于全域数据来讲,如果单纯从技术层面来讲其实是可以实现的,但对于整体平台规则来讲,想要实现数据的打通还是需要借助技术手段及运营手段的结合运用来实现。举个例子,比如通过技术手段开发具有抖音订单转化功能窗口的小程序,将其他平台的订单信息同步小程序,用户输入个人订单信息完成积分转化,通过这样的方式可以在保证用户体验感的前提下,将其他平台的精准消费用户导流私域。

见实:在做全域打通过程中还遇到了哪些难题。接下来会做什么样的调整?

程晓燕:主要是两个方面:一是各平台之间的壁垒,比如抖音或者小红书平台有自己的小闭环,所以不愿意把流量导出来。二是目前引流用户沉淀的速度相对较慢,主要原因是品牌主要做线上,没有线下入口,以及新锐品牌影响力还没经过长时间的沉淀,用户是缓慢增长的状态。

在市场规则下,品牌的定位和战略布局很重要,每个平台的发力点之间也存在差异,在差异之间找链接是将全域打通的关键。玩法路径的变通和包装是将流量流转的主要手段。当前在抖音订单转化方面已经在尝试性的走通了,以间接性的方式引流过来。对于引流周期长的问题,需要双面来看,优势:将已沉淀用户精细化运营好,发挥用户本身的作用;需迭代:将已沉淀的用户运营好,如裂变广大用户的周边用户,同时将微信生态内的场景打通运营好。

见实:在SEVENCHIC案例中有无沉淀下来新锐美妆行业运营私域的方法论、思考?

程晓燕:目前市场对“私域”赋予了超神的定位,私域的定位是提升GMV和复购,降低流量成本,但是有两个问题是一直容易被忽略的:

1.私域用户需要沉淀多久才能有显著的GMV及复购的提升;

2.怎样的引流方式才能实现低成本、高效率的引流;

对一个新锐美妆品牌来讲,如何在一个发展成熟的市场中破势成为关键,因此在私域的前期构建中,深入了解用户并进行精细化运营是私域运营的核心前提,只有和用户建立正向关系产生信任后,拉新和转化才会得到持续性的发展。“精细化”运营是我们经常能听到但却很少看到的,尤其是私域用户数量越庞大,精细化越难实现,因此在品牌开局的整体布局上就要有相对比较清晰的定位及规划,即使后期不断迭代也不会有较大的影响。从我们前期的运营人效的角度来讲,全域渠道短期的成本会更高,但长期的收益会更大。对SEVENCHIC来讲,全域已经打通,接下来如何将各个平台有效整合并放量是目前的一个挑战。

见实:有看到在微信生态的私域还有哪些新机会吗?

程晓燕:1)微信生态的整体运营,我们还是看好“企微社群+视频号直播+小程序”的组合,尤其对于一些消费品牌来讲,可以直接在微信生态内形成一个小闭环,三者之间可以无缝衔接。目前SEVENCHIC的视频号布局已经开始落实,后续我们也将重点关注。

2)原宇宙+虚拟人物的布局,目前也在规划中,将私域的运营形式以及用户的权益多样化,从原来单一的图文和视频的线上交互形式,变成了更虚拟世界的立体交互。

见实
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