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酒类品牌营销(酒业观察丨场景营销成为新兴酒类品牌“圈粉”武器,然后呢?)
2022-09-19 17:52:55

酒业观察丨场景营销成为新兴酒类品牌“圈粉”武器,然后呢?

酒类品牌营销(酒业观察丨场景营销成为新兴酒类品牌“圈粉”武器,然后呢?)
  白酒品牌需要时间沉淀,但是近年来新兴白酒品牌却在和时间“赛跑”。

  创立仅3年的谷小酒今年3月29日对外宣布,正式启动打造互联网第一白酒的品牌战略,即致力打造成为线上销量、销售额第一的白酒品牌。谷小酒过去几年的业绩可圈可点,2018年销售额达5000万元,2020年销售额约1亿元,其与罗永浩在抖音上第一次合作,90分钟内狂销1000万元。而在今年的“春糖”期间,成立不久的光良酒业也公开宣布,其2020财年实现终端销售额16.35亿元。

  成立于2017年的粱大侠在两年间获得5亿估值,进入北京、湖南、湖北、河南、河北等多个区县市场,铺及10万线下网点。刚刚牵手元气森林的观云白酒曾披露2018年实现销售额超3000万元,2019年销售额达1亿元。江小白旗下的梅见青梅酒已经出现在成都超20000家餐馆中,根据天猫发布的2020年双11前三天战报数据显示,继2020年618拿下果酒品类双第一后,梅见再度成功取得果酒品牌榜和店铺榜的双第一。

  场景营销:增强代入感,触发情感共鸣

  新兴酒类的蓬勃发展为酒类市场带来了更多的可能性,将传统酒类市场撕开了一道口子。而贴近客户需求、深入用户生活的场景营销则成为这类新锐品牌的“杀手锏”之一。“场景营销有利于创造出更多的营销场景拉近与客户之间的距离,将各种特定或者不特定场合转化为拓展客户的最佳阵地。”有观点如此表示。

  今年“春糖”期间,光良酒业在成都W酒店召开富含高科技元素的新品发布会,在发布会上,光良酒业首席品牌官多次提及场景营销。光良酒业在发布会上透露,今年已敲定10+S级影视项目合作。此外,还将打造自有IP——《一桌好饭》城市公益巡回活动,该活动由光良联合各销区政府部门、企事业机构及名优餐饮单位共同发起,致敬社会中坚力量,感恩城市建设者和守护者;据悉,此次大型公益活动将成为光良年度公益计划的开端,之后,品牌还将与新浪微公益及成都市慈善总会等平台及机构展开深度合作。

  光良酒业首席品牌官老赵在接受新京报记者专访时表示,场景营销是快消品行业的常用“招数”,“新兴的酒业品牌只不过是将这些挪到了酒行业而已”。老赵介绍,光良酒业深耕场景营销,捕捉消费场景下的需求痛点,通过热门IP合作,在场景中把产品和消费者需求进行匹配是光良酒业总结出的场景营销策略;光良酒业希望通过真实场景的引导,和消费者做近距离沟通,最终输出品牌理念和价值观。

  在日前举行的苹果新品发布会上,苹果通过构建一个丢钥匙找钥匙的场景来介绍AirTag的作用——只要给钥匙串挂一个,往背包里塞一个,就能在查找app里看到它们的位置了。这一深入浅出的场景演绎既拉近了与消费者的距离,同时也表明了其作用以及其面向的潜在用户。其实在各个领域,常见场景营销。比如肯德基“全家桶”概念的推出,“全家”就是一个场景,营造的是一家人在一起的时候,一起吃肯德基其乐融融的画面,比如锐澳鸡尾酒提出的“一个人的微醺小酒”则营造的是空巢青年茶余饭后一人饮酒的闲适与惬意。

  4月16日,泡泡玛特北京首家太空主题店开业,泡泡玛特将整个主题店打造成一个巨型的太空舱,整齐陈列着热门产品。相关负责人表示:“这家店在店铺形象、货品以及陈列等多个层面,融入更多科技感的设计元素,同时也释放出很多IP场景,会为消费者带来一种穿越宇宙的沉浸式体验。”

  “我们每时每刻都生活在不同的场景中。生活中衣食住行各方面的每一个细节,每一个画面,都能构成一个场景。特定的场景更容易激发用户的代入感,触发消费者内心深处的情感共鸣,激励消费者产生购买行为。”有业内人士如此评价场景营销。

  用户导向,站在比消费者更低的角度

  今年春糖期间,光良酒业总经理余永平在接受媒体采访时表示,“我们发现,消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费,更多是产品本身的消费需求。”余永平称,光良创业之初,就定位为“国民自用酒”。光良酒业认为,新消费时代下,新的消费趋势、消费场景和用户需求共同构成了光瓶新世界的三大主要特点。为此,光良酒业从产品打造、品牌营销、市场动销等环节都以消费者需求为导向。

  今年春糖期间,在光良的宣传海报上,大大的“欢迎光临”四个字下面写着:“向前一步,进入光瓶新世界”,海报下端一个人正抬头仰望“门”后的广阔星海。

  老赵解释称,“我们所谓的‘推开新世界的大门’,是因为光良酒业思考问题都是往上仰望,是以一个消费者甚至要比消费者还要低一点的视角,让消费者明白你所做的动作全部都跟他有关,这样你做的产品才会得到大家的认可。

  白酒企业在渠道模式上该如何做好方式的创新、产品的定位?有业内人士表示,用户导向是主核心,精准定位消费者将是全渠道营销策划的核心。用户导向是光良酒业坚持的重要原则,场景营销便是其中落实举措之一。针对如何进行私域运营及升级的相关问题,光良酒业推出“光良研习社”,旨在从线上线下赋能经销商体系,通过行业大咖、优质资源、前沿技能及系统传递改善。

  在光良酒业看来,大数据时代,品牌和用户沟通语境已然发生变化,从过去有限场景的直接触达,变成现在边界模糊的数字化触点。因此,如何在当下的情境中让动销更快,就成为了品牌和市场双端的终极命题。而光良酒业通过产品力、品牌端精准投放、经销商私域运营很好地解决了上述问题,实现“线上走红,线下走量”。

  今年春糖期间,腾讯营销洞察(TMI)发布的《数字社交圈里的白酒“新”消费–腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》里提到,当前消费者和白酒行业在触达、沟通、转化、交易四个环节中都存在显性痛点,而在沟通方面,针对不同核心人群,打造个性化内容、跨界IP,实现内容层面的深度合作,可以有效激发用户兴趣,“深度植入品牌理念和内容,场景的一致性和相关性有保证,并且可以将IP延展至线下等多场景应用,如此能够更快速、更精准、更深入地与白酒消费者进行沟通和联系。”

  记者同时注意到,场景营销也被传统白酒品牌所重视。4月下旬,在第10届中国白酒T9峰会上,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、郎酒、剑南春、顺鑫农业等白酒领头企业达成共识的内容就包括“创造丰富多彩的美酒消费场景,让美酒融入日新月异的美好生活”、“创新消费体验、拓展沉浸式体验消费场景”。

  新京报记者 郑明珠 图片 光良酒业微信公众号截图

  编辑 赵方园 校对 危卓
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