农资人热衷于在宏观层面谈论行业危机。比较熟悉的危机话题有：环保高压的下产能“减产危机”、食品安全倒逼的产品“品质危机”、电商袭来的销售“渠道危机”、同质化竞争的“品牌危机”等。新型冠状肺炎病毒袭来后，农资行业被迫按下整个运营体系的暂停键，农资企业第一次面临完全停摆的“生存危机”。当危机由宏观逼至微观，每个农资人都在思考，如何在危机中如何逆势营销，赢得主动？

　　2019年草地贪夜蛾还没有消停，2020年新冠疫情又横扫全国，2020年蝗灾又飞奔在路上，这真是让一个难忘的春天！ 有人预言，疫情波及的农资行业将进入高淘汰、高消失的时代。 农资行业过去高度依赖的会议营销、示范试验推广手段在疫情里将不复存在。 而线上推广、线上营销又让农资行业走在了选择的十字路口。 线上平台怎么选择？ 如何传播？ 怎样才能引起目标客户关注？

　　从表面看，本次疫情放大了我们的产量、复工、断货和赊销危机。 但从本质看，农资行业“亚健康”早已让每个农资企业暴露出战略、品牌、产品、价格和渠道危机。 疫情过后，农资行业应该痛定思痛，把种种缺失补上。

　　2018年，Ac尼尔森数据调研显示，被消费者冷落很久的方便面出现30%以上爆炸性增长。 龙头企业康师傅突然强势回归。

　　很多人认为方便面突然畅销是中国经济不行导致的！ 因为人人都当房奴，消费能力大大下降，已经吃不起别的了； 还有人说，美团外卖饭菜不健康、口味不好，换吃方便面了。

　　而真相是，康师傅在艰难之际把品牌、产品做了全新升级，推出了康达面馆产品，彻底改变了方便面低档、油炸、没有肉、不好吃的传统产品形象。 很多女孩子看到康达面馆甚至惊叫： 牛肉太多了！ 康师傅新品有三个变化： 首先价格全新定位。 将1.5元的袋面和3.5元的桶面提价到25元的康达面馆； 其次渠道全新升级，产品不仅超市能买到，线上、云超、美团都可以买到； 最后促销全新升级，赠送给消费者收纳袋、餐具以及口味随机的调料包，让人觉得物超所值。高端产品、高端价格、全新促销带来了方便面行业的第二个春天。 这就是创新战略应对行业危机的范例。

　　其实何止方便面，在互联网冲击下每个行业都面临战略转型的危机。 我们每个人早就被互联网绑架了。 不管你承不承认，我们所有人都离不开滴滴打车和美团外卖。 疫情期间，美团外卖、叮咚买菜、盒马生鲜、百果园照常配送，给居家隔离的人们带来春天的信息，这就是创新战略、创新思维和创新服务带来的新机会。

　　回到农业和农资业，互联网带来的战略冲击则更大。

　　当我们为扩种成灾、没有品牌意识的沙糖桔面临滞销、成了鲜血淋淋的“杀人橘”叹息时候； 当我们为徐闻滞销菠萝摇旗呐喊： “救救菠萝”的时候； 当我们为没有疫情依然烂在地里的蔬菜水果叹息的时候。 网红达人们正在利用互联网改变这悲惨的一切： 网红李佳琪每分钟卖出15000个口红； 美食达人在网上卖出大批时尚水果； 中粮产业链开始在网上供应优质大米、食品和牛奶； 褚橙以超市价3倍的价格卖光高价橙； 还有柳桃、潘苹果都在网上成为了现象级产品。

　　我们是否意识到，这次疫情只是警醒，而新环境，新经济，新技术正在改变一切。 疫情只是一个催化剂，未来中国经济的发展要从价格、品牌、形象方面做出改变了。

　　农资行业打了多年价格战，但行业危机洪流下，乱兵出击的时代一去不复返。 新的路径下，农资人又该如何应对危机？ 谁会在这次疫情中崛起，谁又会倒下？ 农资人危机营销的八大法则，是每一个农资人的应对策略。

　　战略是什么呢？ 雷军说过一句著名的话，不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

　　我认为这句话对农资行业经销商有特别借鉴意义。 农资人目前采取的战略有流浪战略、东施战略、恐龙战略、狼性战略四个战略，我来一个个解析。

　　第一个战略叫流浪战略。 企业像流浪汉一样随波逐流，混到哪儿算哪儿，战略特点其实就是没有战略。 对于经销商而言，这种战略本质上只是为生存随波逐流。 第二个战略叫东施战略。 对应到农资企业和农资经销商，这种战略实际上属于唯利是图战略，问题是导致企业缺乏核心竞争力。 第三个战略叫恐龙战略。 企业依靠网络型关系营销，依靠着老关系、老网络进行关系营销，没有创新战略，特点是战略陈旧，僵化。 第四个战略是狼性战略。 狼性战略讲究团队进攻，比较又代表性的就是技术型营销的农企和农资经销商，这类农资企业现在比较火。

　　那么未来战略是什么呢？ 我认为应该是独角兽战略。

　　什么叫独角兽？ 美国华尔街把独角兽定义为头上长一只独角的神马，其实是说企业要有独一无二的差异性，要代表未来新兴力量。 独角兽战略属于爱学习的企业和经销商，今天几万人直播听众中，有很多学习型农资人，我很负责任的说，未来一定属于你们。

　　我们来剖析一个和战略有关的案例，也就是我正在研究服务的“百果园”项目。 我认为这个项目的崛起和发展，会极大地改变中国农资业发展进程。

　　百果园开创全球首个果品分级标准，年销售额从一个亿增长到100亿，始于一个战略选择。 百果园创业17年的前10年遭遇亏损，创始人余惠勇一度去问经济学家郎咸平： 水果行业到底有没有前途？ 郎咸平说，在世界范围内看，水果行业基本没有成功的先例。

　　余惠勇很痛苦，行业打拼十年，他已负债累累，企业方向在哪里？ 后来，余惠勇决心从战略着手，重新定义水果行业的规则，取得了奇效。 他从战略底层看到了企业扭亏损的契机： 消费者关心的是水果好不好吃，消费者需要为买到不好吃的水果做主。

　　他决心改变战略。 在百果园品牌策划人——成长策划肖惠来建议下，百果园提出了第一个伟大战略： 全球果品分级标准战略，水果好吃还要看得见，不仅好吃、有卖相，还要有香味。 百果园提出的第二个伟大战略就是信任战略，企业充分相信消费者，不好吃三无退货。 退货不需要小票，不需要理由，不需要实物。

　　战略一变，业绩就变。 通过坚定果品分级，诚信文化，百果园在2018年销售业绩突破一百亿元，全国开起来4500家门店。 这时有人就怀疑，三无退货行不行？ 不怕把百果园吃垮吗？ 刚开始我们提出理念的时候，百果园员工和高管也很忐忑。 但起码可以做一些尝试，百果园要选择先相信消费者。 就这样，百果园率先提出三无退货。 起先退货率有6~7%，十年验证结束，百果园退货率不超过0.6%。 后来，百果在北京召开了新闻发布会，提出“十年大数据，可信中国人”的口号，企业战略转型大获成功。 。

　　和百果园与消费者互信相反，如今农资行业已被赊销绑架，天天说赊销是农资毒瘤。 但为什么要赊销，是老百姓不相信你啊！ 你的产品让老百姓种出的东西不丰收、不能卖好价钱嘛。 所以我断言，农资业以后谁能解决老百姓对产品信任问题？ 谁就可以异军突起。

　　那么，农资企业战略会因为百果园这类水果品牌崛起发生什么深刻变化呢？ 最重要的就是农产品企业战略改变将深刻影响农资企业战略方向。 有一个小事很能说明问题： 14个搞果树种植的朋友想进入百果园体系，寄过来各种各样的水果，经百果园检测之后，有13家不合要求，仅云南昆明的一个草莓勉强合格。 为什么这么严格？ 因为不严格消费者要从百果园退货啊！ 百果园的水果价比超市价要贵40%-60%以上，它用高价格承担了损耗、退货，支撑它的品牌，也让各个链条得到了丰厚回报。 用百果园创始人余惠勇的话说： 百果园里好水果永远是稀缺的。 未来的百果园战略体系中，它要打造100个农产品品牌成为一个承载平台。 那么这些进入百果园的水果品牌必然对农资行业产生很大的影响： 好农资培育的好农产进入百果园，而农资行业下游的低价砂糖橘、烂在地里的香蕉、滞销倒在海里的海南青瓜将没有品牌、没有品质。 市场两极分化，一味让农民追求高产的农资产品必然会不好卖。

　　百果园带给农资人一个重大启示： 消费者种植逻辑变了，农资销售逻辑也要变。

　　这就是战略的极端重要性。 我让所有的农资企业、经销商、农资人先给自己画个像，看看自己的战略究竟是什么？ 具体而言有以下几个内容：

　　我要成为一家什么样的公司？ 我如何达成战略目标？ 我能给员工提供什么平台呢？ 我能给客户提供什么价值？ 我有哪些资源？ 还缺什么资源？ 我面临哪些困难和解决方案？ 我有哪些长期和短期计划？ 我围绕战略制定了什么营销战略、产品策略、销售目标？ 经由战略，我们才可以导出我们的经营观、价值观、顾客观、品牌观、人才观、工作观、领导观、质量观、团队精神和企业发展观。 无论是农资企业还是经销商，你能把战略自画像画好就是最好的开始。 肖然老师我20年投身农资咨询行业初心未改，一直坚持，所以今天才有近10万人来听我开讲第一场网络直播课。 这是我这么多年精准定位、精准战略，还有勤奋和思考的结果。 战略面前其他都是小事，你可以没有资金、没有产品、没有团队，你是一个有战略格局的人，就可以在未来农资行业中笑傲江湖。

　　总结来说，农资人的战略法则是什么呢？ 就是规划你企业的免疫力，对危机有抵抗力。 我有一个观点，大企业在小的时候就要有大格局。 2006年正月初六，我飞往山东临沭金正大集团做策划，当时金正大还在一个特别旧的地方。 我通过和万连步老总接触，发现万总格局很牛，果然金正大成了中国复合肥行业领导品牌。

　　所以说战略决定生死。 在你想成就之前，请画出你的战略，画出像马云、刘强东、万连步那样的战略

　　第二个法则讲品牌法则。 品牌大家都很熟悉。 我们生活在一个品牌世界里面。 美国华尔街纽约证券交易所上面，品牌就是牛屁股上的一个印。 品牌的拉丁文是Brand，美国西部的牛仔因为不清楚牛是谁的经常火并，后来一个聪明牛仔把自家牛烫上了名字，从此纷争平息了，品牌也就诞生了。

　　品牌就是你和别人区别的差异性和唯一性，是你的标志和核心竞争力。

　　确定了战略之后，你就能够找到打造品牌的路径。 农资行业对品牌认识一直是模糊的，毫无专业可言。 我从专业角度给大家做一个普及，以前的品牌是以产品、技术、质量为中心，而现在新品牌是以品牌、价值、服务为中心。 即旧品牌是以自我、推销、价格为中心，新品牌则是以消费者、营销、个性化为中心； 旧品牌靠广告代言、广告轰炸、明星代言、价格促销、品牌形象混乱； 新品牌则要引入角色营销、生活体验、精神享受，进入新的时代。

　　建立品牌，首先要建立消费者忠诚度，这就要求企业形象要统一，迅速响应时代改变。 目前的农资企业品牌操作有很多问题，主要有复杂的形象、乱七八糟乱传播和混乱的声音，今天这样说，明天又那样说。 而消费选择新品牌的喜好是什么呢？ 其实就是简单的形象，清晰的声音，唯一的核心。 你看互联网公司，动物商标被他们都被抢完了，盒马生鲜把河马抢了，菜鸟网络把菜鸟抢了，三只松鼠把松鼠抢了，而农资行业至今为止竟然没有这样的品牌认识，他们觉得品牌就是一个名字、一个包装袋，那是品牌吗？ 那是垃圾！ 建立品牌概念后，我们的品牌要至始至终给消费者传递信任和美观。

　　最近一个叫李子柒的网红品牌打造事件很厉害。 网上甚至流传“娶妻就娶李子柒”，她在平台上的粉丝量达到3000多万，超过了美国NNC的粉丝量，成为中国第一流量。 一个从小受苦的女孩子，通过奋斗和努力塑造个人品牌，一不小心就成了中国国民妻子。 以前大家都说“嫁人就嫁王思聪”，国民老公嘛，现在大家都说“娶妻就娶李子柒”。 李子柒这种现象级网红，本质内容就是超级品牌塑造。 一个影像和台词都没有的人，输出了古朴之风的品牌形象，成为流量网红。 所以品牌就是把产品、技术、广告、公关、促销、渠道、形象进行消费认知的整合。

　　农资企业品牌究竟怎样打造呢？ 我认为农资营销要打造零售商、经销商强势双品牌。 经销商可以叫王二麻子农资服务中心，零售商可以叫王婆零售店。 你要像百果园一样，先建立自己的品牌，然后在店里去卖产品品牌，这才是未来农资品牌的发展潮流。

　　如何建立这样的品牌体系呢？ 一两句话说不清楚，这次课程之后，我会把八个法则进一步分解为三堂课，用20多节课把品牌问题讲清楚。 总之，品牌打造最重要的理念就是自己要先成为品牌，才能做好品牌。

　　最后说，品牌法则的精髓就是打造差异化内容，让品牌成为疫情危机环境下营销的终极防护服，塑造你的人脸识别。

　　提到产品很多人喜忧参半。 美国著名策划人里斯曾经提出一个关于产品的“独特销售主张”，也叫USP。 即要求企业向消费者说一个竞争对手没有办法做到的产品独特卖点，并在营销中始终坚持只说一点。 很多农资产品想说的太多，在有限的广告时间传达的太多，消费者却没有记住关键点。 所以，产品要围绕一个独特销售说辞说透，并用产品品质赢得消费者信任，才能获得成功。

　　像宝洁的产品，紧紧抓住品类分化趋势，创建起强大的品牌王国。 在全球，宝洁有8个洗衣品牌、6个香皂品牌、3个牙膏品牌。 大家耳熟能详的潘婷、飘柔、海飞丝都属于宝洁公司，宝洁的其他品牌有护舒宝、汰渍洗衣液和品客薯片。 一家公司创造出一个世界著名的品牌王国。

　　2018年，我策划了中盐红四方的智能肥。 中盐红四方是著名央企，有60年历史。 因为我个人喜欢毛主席时代的红色文化，而红四方公司正是毛主席老一辈无产阶级革命家亲自去视察过的肥企，所以做这个项目我带着很深感情。 策划期间，我发现红四方产品多且乱，有控失肥、控释肥、缓释肥、抗旱肥等等，总之产品品类很多，但大家提起红四方却不知道哪些产品代表它。 红四方总是在重复说自己“央企好品质、荣耀60年”，但红四方的这些内容只能传递给经销商，消费者不可能记得住。

　　最终，我透过对整个行业大趋势的理解推出了红四方智能肥。 大家可能会说，智能肥有什么功能呢？ 其实红四方核心产品控失肥，本质上就是能控制养分时间，保持养分不能流失，兼具抗旱、保水功能，包含很多高科技。 企业自己分类太多，大家就不知道该怎么区分这些产品了！

　　我觉得，红四方的肥料特点是很聪明，庄稼想要水分的时候给放水，庄稼想要吃养分的时候根据情况释放养分，真是一个聪明的肥料。 起先我想定义红四方为“聪明肥料”，后来继续深挖，聪明其实就是智慧呀！ 所以我从梳理复杂产品体系入手，把红四方高科技产品都归在智能概念下，提出了“智能肥红四方”理念。 用短短六个字对红四方进行了全新品牌定位。 我又推出红四方智慧农业，打造了从农产品收购、农业金融、种植服务到非常植保、到农资销售、测土配方一体化的农业产业链6s服务中心。 目前，红四方在这方面做了很多尝试，“智能肥红四方”促进了企业产品定位和品牌形象提升，让60年央企找到了智慧农业新方向。

　　“健康肥料、祥云制造”，祥云品牌也是我2016年的作品。 祥云产品体系和红四方特别类似，祥云老总跟我讲企业在高品质有机质、生化黄腐酸上有很多资源优势，他们用很好的技术解决了有机质、菌、生化黄腐酸喷涂到复合肥表面的难题。 我觉得这个东西不错，但真想命名还挺有难度呢。 仅仅从产品功能、工艺角度上突破很难。 但我从土壤有机质要多多益善，要含量高中得到了启发。 肥料有机质越多，农产品品质当然就越好。 祥云肥料，第一个让肥料有机质达到了8%到10%，第二个通过特殊工艺添加活菌和中微量元素。 所有这些东西对改良土壤、提升农产品品质是非常好的。 我于是提出了“健康肥料祥云制造”： 健康肥料带来健康土壤，又带来了健康农产品！

　　金正大控释肥是我2007年的策划成果。 我紧紧抓住金正大产品的控释概念，提出“每粒10000营养微孔”的口号。 帮助金正大用一个控释肥单品在2008年创造了数十万吨销量，这可以说是非常非常成功的策划。 所以说产品才是营销核心，没有产品成功，任何营销都是无本之木。

　　我认为，企业产品分为明星、金牛、坏猫、死狗等四个层次。 其中，20%的明星产品贡献80%利润，企业首先要按照种植方案来做规划产品，“不要卖产品，要卖种植方案”，一切以用户为中心。 产品营销要从推广变为做市场模式，而不是简单比拼低价。 我们要明白，赚钱的东西不好卖，好卖的东西不赚钱。 企业要树立自己的价值观和品牌观。

　　最后说，产品法则的核心就是理解“农资行业好产品永远稀缺”。 疫情会横扫垃圾，但农资行业永远稀缺好产品。 产品法则就是我们要打造一个品类差异化的产品达成销售率。 你想清楚你的产品和别人的差异性、不可复制的核心技术，进而能代表一个品类，开创一个品。

　　定价是农资行业心中的一道坎，也是农资人心中永远的痛。 纵观农资行业，利润能超过100元/吨的企业寥寥无几。 很多产销量过100万吨企业利润却很低。 有30元/吨的、有50元/吨的，有80元/吨的，如有100元/吨利润企业就偷着笑了。 现在，农资行业利润超过200元/吨的企业也许就一两家。

　　经销商1吨能挣到300-500元都偷着乐了，行业很多经销商只能挣几十元到100元/吨。 零售商能挣个400-500元/吨都算很好，他们纯现金销售挣200-300元/吨都很高兴，很多都是赊账。 要知道，你赊出去十笔，一笔收不回来高出来那么多是没有用的。

　　我认为，中国农资行业所有的营销悲剧都是廉价造成的。 如果康师傅方便面卖低价，它能够逆袭吗？ 如果百果园卖低价水果，它能够年销售过百亿吗？ 我观察过中国农资行业好的企业，没有一个卖低价的。

　　如何卖高价？ 过去卖高价是靠销售人员强推，现在要想卖高价，企业要用新方式。 要先确定战略、确定品牌、确定产品，让产品给消费者带来物超所值的价值。

　　近期小米开了一个线上产品发布会，一秒钟两个亿销售额。 为什么会这样？ 你以为小米真是靠互联网卖的吗？ 互联网类似于高速公路，它只是一个渠道。 在高速公路上跑的车多了去了，你开个五菱宏光神车可以去追一下宝马，但你开五菱之光神车去追追保时捷试试？ 在产品层面，我们要把产品做到很牛，产品不行，高价怎么卖呢？ 产品价格一定要体现价值，农资行业的产品以后一定会回归行业规律，就是20%明星产品一定会贡献80%利润，这是很重要的一句话。 而50%的牛产品会贡献80%的量； 20%坏猫产品可以转化金牛或者死狗产品； 10%死狗产品会损害你80%品牌形象。

　　多年实践中，我发觉很多农资企业产品非常乱，我每次做营销咨询都会先调研梳理产品。 看到几十万吨级别的企业产品包装竟然有500-600个、配方500-600个、产品包装袋上千条。 看一下企业年度销售报表，卖得最多才几千吨，卖的少的几百吨，还看到只卖几十吨和0.5吨的。 企业开发产品真的很随意，一个销售员都可以申请开发一个产品。

　　我觉得复合肥行业有30-50个配方绰绰有余。 配方少，生产工人换配方不勤，就可以稳定保证质量和节约配方含量。 有的企业每年都因为配方浪费几千万，过百万吨的企业每个产品浪费一两个含量，一年下来就会浪费将近一个亿。

　　总结一下，价格法则第一要点是科学组合产品，区分高、中、低价。 30%高价，30%中价，20%平价，10%低价。 低价聚人气，中价保规模，高价赚利润。

　　价格法则第二要点是减少赊销，不打价格战。 赊销要通过金融手段，可以通过微信、支付宝、借呗、花呗等等，让老百姓学会用现代金融工具赊销。 赊销明码标价，价格战却坚决不打。

　　企业打价格战是能力差的表现。 不管是巨头企业还是普通企业，打价格战最终都没有好下场！ 疫情期间，恒大率先打起价格战，房价拉到7.5折。 我觉得有两个可能性，要么恒大利润可能在40%以上； 要么恒大可能遇到问题要回收资金，但大佬背后打折，可能会有许多人想象不到的危机和心酸。 纵观企业界，没有哪一家企业是靠打价格战起家的。 中国手机业，价格战害死了那么多家，最终华为起来了，是靠打价格战吗？ 华为刚开始进入手机行业，价格才1000多元到2000多元，后来上升到3000多元，然后是5000多元，最后突破8000多元甚至1万多元，现在连20000元-30000元的都有了。

　　价格法则第三要点是忘掉产品价格，塑造产品价值。 产品价值是企业综合能力的体现。 我们要规划自己的生意，要种、肥、药一体化； 要构建为老百姓着想的农业服务中心，使得产供销一体化。 危机来临，低价会让苟活的产品瞬间死掉、崩溃。 但你的崩溃和死亡丝毫不会引起消费者同情。 相反，商业从来就是没人同情弱者。

　　我认为，最终决定品牌档次的还是价格。 谁能把价格想明白、设计好，再加上产品、品牌、战略，就能在疫情之后的营销找到你的成功法则。

　　农资营销面临挑战新时代

　　抗击疫情前线有一个网红叫辛有志，他的事迹让我特别感动。 他向武汉疫情一线捐献了1亿现金和5000万的物资救助基金。 这意味着什么呢？ 意味着他一个人的捐款秒杀了很多明星，也秒杀了很多互联网企业甚至地产界大佬。 这说明，一个新时代已经来临： 人人都可以成网红，人人都可以成功。 辛有志现象，预示着传统营销面临新的挑战 。

　　旧营销不做变革，肯定是做不下去的。 在上一讲农资人危机营销八大法则（上），我们讲了战略、品牌、产品和价格法则。 这一讲我将分享渠道、促销、服务和团队法则。 希望我的分享能够让你有所收获。

　　现在的世界危机重重，疫情也是一个危急时刻。 但越是大危机，越是那些求上进、求生存、求发展企业的大机会。 网红辛有志捐款1.5个亿，毫无疑问把他推上了未来网红影响力第一的位置，这个成功的事件营销是农资行业在营销和传播上值得借鉴和学习的。 福耀玻璃创始人曹德旺说，企业家要想办法救自己，农资行业更要思考怎么应对危机。

　　其实农资行业自2016年就进入了行业拐点。 2016年以前，肥料上市公司报表都是正数，呈正增长态势。 随着国家提出化肥零增长、“土十条”等一系列政策再加上环保高压政策，农资行业业绩开始掉头向下。 从2016年开始，农资上市公司连续“爆雷”不断亏损，到2018年-2019年又出现农资行业“倒闭潮”。 不论是小企业还是盐湖钾肥这样的大公司，纷纷都在业绩面前亮起了白旗。 对于每个农资人来说，行业寒冬还将持续。 今年的疫情又给农业、农资的市场行情增加了很多不确定因素，我们要敢于直面新的挑战。

　　在目前环境下，不管是地面推广还是线上推广冲突根源都是渠道冲突，如果企业能解决渠道冲突，业绩将会得到爆发式增长。

　　回顾农资行业发展周期，我们看到行业主要经历了三个大阶段。

　　第一阶段是高速增长期。 这个时期在2000年到2008年之间。 大家都在抢增量，大、中、小企业都能活，但2007年到2008年是一个分水岭，很多农资人都记忆犹新的是，2007年到2008年化肥行业经历了从暴涨到跳水的行情。 2007年的经销商库房里面堆着1000吨化肥，天上会掉下来100万。 2008年农资经销商库房里面还堆了1000吨存货，前面赚的辛苦钱都亏了回去。

　　第二个阶段是挤压竞争期。 从2008年到2016年期间，农资营销竞争加剧，行业进入了挤压式竞争，大企业快速增长，小企业不断出局。

　　第三个阶段是存量竞争期。 2016年以后，环保风暴，土十条，化肥零增长政策出台不断，大小企业都很难活，行业进入了一个存量时代。 你多卖了一吨，别人就少卖一吨，农资营销真正地进入了你死我活的时代。

　　那么农资的渠道法则又是什么？ 我在行业做了将近20年营销咨询，发现一个规律： 渠道关系企业未来发展。 渠道是营销的骨骼。 没有渠道，就像我们的生活没有高速公路，再好的车也跑不起来？ 消费者喝水，零售店是水龙头，经销商则是输水管道，厂家是蓄水池。 厂家通过经销商这个管道把水输送到各个地方的龙水龙头，也就是零售店，然后再到消费者。

　　2017年，我临危受命来到辽宁金正大。 时隔2007年我给金正大品牌做上市策划正好十年。 可以这么说，我给金正大做出了一些好策划，金正大的发展也成就了我。 再次受邀时，金正大分公司辽宁金正大正面临销量低谷的考验，全年销量不到17万吨。

　　我通过对辽宁金正大的内访外调，完成一系列客户问卷、客户恳谈会和市场走访，发现企业渠道怎一个乱字了得。 乱到什么程度呢？ 一些企业砍掉经销商直供零售店； 一些企业砍掉了零售店直供种植大户。 还有一些企业干脆经销商和零售商都不要，在各个村找经纪人，什么样的渠道方式都有。 这时我认为辽宁金正大和渠道的关系到了一个崩溃边缘。 在恳谈会上，很多客户提到辽宁金正大种种问题，有人敲桌子、有人痛哭流涕，情势非常严峻。 如果任由渠道矛盾延续下去，企业可能会选择砍掉经销商直供零售店或直供种植大户。 所以问题的关键是，辽宁金正大必要要重整渠道关系。

　　为什么要重整渠道关系？ 因为东北农资市场是一个季节性市场，每年用肥只有3、4月份，销售季2、3个月就结束了。 企业每年七月份就开始准备下一年度的春季销售。 从7月到12月啊，6个月时间其实都是为了3到4月份的销量做准备，而冬储从8月份就要开始。 在时间紧，任务重情势下，我痛定思痛，在辽宁金正大领导、我的老搭档李华波全力支持下，力排众议，策划了金钱树工程。

　　金钱树工程是什么呢？ 其实就是渠道工程。 我认为，经销商经营思维是挣100块钱愿意分出50块、60块甚至70块钱给零售店。 零售店思维是挣100块钱连10块钱都不愿意分。 种植户思维则是追求绝对性价比。 一般情况下把哪个中间环节撤掉都是不可能的。 很多企业一上来就破坏渠道规则，砍掉这个，砍掉那个，都想走捷径。 企业不重视渠道关系，不重视伙伴，到头来仍然一地鸡毛。

　　我策划的辽宁金正大“金钱树工程”，第一个方面就是对渠道进行重新分级管理。 我从700-800个客户里面选了100个重点客户，根据冬储款决定冬储政策等级，把所有约束经销商的条条框框全部砍掉了，然后顺势解决了企业所有财务、服务、应收账款和渠道危机问题。

　　2017年的8月8号，我在辽宁召开“金钱树工程”会议，一场金正大逆袭之战。 当年收款3个亿，而往年企业能收到的冬储款才8000来万。 “金钱树工程”会议之后，企业销售量从17万吨增长到25万吨。

　　第二个方面，我设立勇士基金池，对营销团队做全新激励。 淘汰不合格的员工，把团队的士气提起来了。 完成任务的团队，勇士基金池奖金翻倍。 完不成任务的团队，勇士基金池就会缩小。 通过这个激励政策，分流了一些不合格的营销人员。

　　第三个方面，我针对100个核心客户提出具体政策。 每个核心客户选出30个核心零售店，最终选出3000家核心零售店。 每个零售店要和辽宁金正大签订协议，把零售店纳入营销团队管理当中。 然后，每个核心零售店再确定30个核心大户。 这个政策一下子筛选出10万个核心种植大户。

　　100个核心经销商、3000家核心零售店、10万个核心种植户，就形成了辽宁金正大的“金钱树”。 树干是经销商，树枝是零售商，树叶就是我们广大种植户。

　　辽宁金正大有一天的市场快讯曾经登了一条消息： 企业单日发货5800多吨，创造了辽宁金正大单日发货的最高纪录。

　　我还针对零售商策划了营销事件，推出3000零售商邮轮嘉年华活动。 让辽宁金正大的核心零售商登上了歌诗达号邮轮，让所有业务员免费到游轮上和经销商客户、零售商体验一段浪漫的邮轮之旅，效果非常棒！

　　这个案例让我们得出一个结论： 渠道到现在为止还是最重要的，不管企业采取什么技术营销，都要围绕渠道来进行。 我们看到互联网公司美团、叮咚买菜表面上在做技术营销，实际上仍在做渠道。 阿里的盒马生鲜旁边围绕着供货商和经销商。 渠道其实并没有消失。

　　互联网只是换马甲，内容，渠道永远不可或缺。 物流、仓储、服务是渠道的主要功能，也是品牌运营最核心的部分。 此次疫情爆发，因为交通受限，所有农产品融资渠道全部瘫痪，你品牌再响，没有渠道的配合真的一事无成。

　　现在很多农资公司一上来就要砍经销商，砍零售店，我对这种做法是很反感的。 当然，我们的经销商也不能停留在传统思维，要转型为新型经销商。

　　关键是怎么转型？ 我认为，经销商要转成服务商和平台商。 零售商也要转型，转成类似淘宝店、京东村店的服务店，或者去配套电商农产品产业园。 只有转型服务商了，老百姓得到实惠，才会重新对渠道产生认可。

　　对于渠道转型，我有几个方面建议：

　　第一，经销商要用零售商思维来做批发。 就是不要老想着卖货，要考虑怎么样和零售商结成命运共同体，帮助零售商做营销升级，做新媒体体，线上线下推广升级。 大家都学习新媒体，都重视线上推广，营销可能就是另一个样子。

　　第二，零售商要用经销商思维来做零售。 挣的钱不要都揣在口袋里，要拿出来做营销。 零售商要懂得自我包装，把自己的店打造成当地的金字招牌，还要学会用微信群来做营销。 你要学会用微店、电商来帮助老百姓处理农产品，你还可以和经销商一道来注册农产品品牌。 譬如水果有“苹果妹妹”、蔬菜有“茄子姑娘”和黄瓜大姐。 前段时间出现的“土豆姐姐”、“苹果姐姐”、“山楂妹”都玩的很好。

　　第三，慎重选择渠道合作伙伴。 我想对所有农资人说，渠道运营选择合作伙伴特别重要。 一次好的选择会决定你一生的幸福。 很多农资企业见客户就开拓，你要考虑这个客户和你对不对等，价值观是不是一样。 如果没有还硬上，这个客户开出来又怎么样呢？ 只会是“占着茅坑不拉屎”。 我把辽宁金正大800多个客户砍到剩100个核心客户，它的销量2017年从17万吨增长到2018年的25万吨，2019年又增加到30多万吨，到2020年可能达到40万吨。

　　第四，建设渠道信任。 目前厂家不信任经销商，经销商不信任零售商，零售商不相信农户，农户则不相信零售商。 互相都不信任，生意怎么做？ 解决了信任问题，生意就能做大。 支付宝为什么牛啊？ 它解决了消费者和店家之间的信任问题。 消费者支付，货不好可以不用给钱； 百果园为什么能成功？ 无条件相信消费者，买东西三无退货。

　　第五，向服务商转型。 未来，我认为经销商和零售商都会转化为服务商，为大公司订单农业做服务。 比如金龙鱼大米，在东北包了40万亩土地，谁来供肥料，来做服务呢？ 还是这些经销商和零售商。 我觉得零售商和经销商永远不会消失，淘汰出局的是那些不思进取、抱着老一套、靠人情的一批人。

　　总结一下，渠道法则的精髓就是，忘掉渠道策略组建销售平台。 我送大家一句话： 选择大于努力。 找对客户，你的市场就成功了80%。 如何找对客户？ 还是回到第一讲的话题，先画出你的战略自画像，你是什么样的企业、经销商和零售商？ 照照镜子。

　　关于渠道转型，我们还要警惕拿来主义和生搬硬套。 前段时间很多快消品行业人进入农资行业，靠强行推广，强行拉人做农资。 但中国大一点的肥料企业，营销人员最多不超过3000人，面对8亿农民怎么搞？ 所以说还是要运营渠道关系。

　　这场疫情，会让农资行业重新审视渠道关系，为什么？ 不准开会了，不能上邮轮了，旅游也不行了，面都不能见了，还怎么拜访客户呢？ 只能靠真正的好渠道关系，也就是结成稳定的利益关系，只有利益关系是最可靠的。 早点认清这个事实，把自己的营销体系、产品体系、服务体系、技术体系打造强大。 家有梧桐树，肯定招来金凤凰。

　　说起促销，农资行业都是一把伤心泪。 现在是互联网网红辈出的时代。 微信创始人张小龙说，再小的个体也有自己的品牌。 搞促销，你有自己的品牌吗？ 会打造自己的品牌吗？ 内容为王的时代，你自己不是个香饽饽，没有内涵，没有品质，没有内容，结交认识再多的人也没用。

　　所以促销法则第一点，就是产生品牌内容，用内容进行促销。 在疫情环境下，我们能看到，像南方农村报助农抗疫，帮助老百姓消化滞销的水果。 像农资与市场杂志社，冯卫东老师在疫情阶段推出了抗疫情保春耕，直播战疫方略十讲。 再比如我，昨天直播看到观众人数达到了95000人，非常棒的一个数字，能讲10万人的课。 这说明，能制造内容是促销的起点。

　　有一个“云蹦迪”案例很能说明促销该怎么做。 过去我们蹦迪都去迪厅，现在DJ在家里开个蹦迪直播，一场就能收70万打赏，真是一个疯狂的时代，也是一个无聊的时期。 我认为未来农资行业的自媒体、互联网营销绝对会此起彼伏。 这次广东超壤邀请我做《农资人危机赢销八大法则》公开课，就是行业比较好的自媒体危机营销案例。

　　所以,促销才是营销的动力，会员制则是营销的好方法，要用微信小程序，建立客户群，用微店管理会员。促销法则第二个点，是要锁定作物做服务。 要用当地作物来成立种植合作社，提供种植贷款金融一体化服务。 我们要忘掉促销策略，不去搞赠送、送脸盆等传统促销，而是巧用新媒体沟通，传播才是最好的促销。

　　企业要依据重要的作物把一个县有能力的技术员、专家、零售店组织起来建群，通过微信群加强联系，传播内容。 我送大家一句话，“用1块钱做的促销，要用1万块钱甚至10万块钱去传播”，让传播效果达到最大化。 要做那些新鲜有趣、有想法、有意思的促销，比如小视频、小文章、小活动，快手抖音作物大王比赛等。 利用这些新媒体，能俘获年轻种植户的心。

　　提到服务，大家千般滋味涌在心头。 我认为要从全新角度来理解服务。 服务不是谄媚，也不是讨好，而是根据需求把服务体系打造出来。原攀枝花的市委外宣办的主任——卜凡，包了几百亩地来种芒果，然后用攀枝花的地理纬度26度来命名芒果品牌。 他不仅仅是种植，还要保证果品的品质。 攀枝花是世界著名的芒果之都，我们依托攀枝花的特点打造了芒果的一个品牌，就叫“阳光的味道”。卜凡有千亩芒果基地，他参观了很多果园，知道发展绿色生态产业是未来首选。 就在攀枝花联合当地果农，成立了26度果园种植合作社，让大家共享26度果园水果品牌。

　　他在京东淘宝上开了电商终端。 为了提高果品品质，他还独资创办了技术培训学院，聘请专业农业专家传输技术，在最困难的时候，卜凡把房子车子都押了，唯独每一场培训都没有耽误。 老百姓看到卜凡这么认真在帮他们，纷纷团结在卜凡周边。 后来这个项目获得了国家扶贫办和攀枝花人民政府的高度认可。

　　卜凡和他的核心团队成立的26度果园，不仅是一个水果品牌，还打造了一个以芒果为主题的田园综合体，用三产融合的形式建设花飞蝶舞的芒果王国。 它整合了攀枝花农科院四川省首席芒果专家团队，并与以色列合作，建立标准化芒果种植基地。 在技术上，这个基地采用水肥一体化，并利用物联网实现了芒果24小时监控； 在产业上，通过芒果主题旅游区，循环芒果示范园，搞起了乡村旅游度假，整个基地整合成一个现代化的芒果产业园，解决了当地农户的贫困问题，带领合作社社员走上了共同富裕的道路。

　　头顶有苍穹，心中有芬芳。 26度果园不断成长，与雨润集团四川农产品交易中心、百果园、盒马鲜生都有深入合作。 在线上，26度果园在天猫、京东平台上搞了10多个旗舰店，在线下，26度果园在成都和攀枝花建立分包中心和水果体验店，实现了销售指数级增长。

　　如何定义卜凡？ 说他是经销商，因为所有种植户的农技知识是他培训的，肥料农药全是他提供的，但好像又不是； 说它是种植合作社？ 他又在做品牌，销售农资和水果。 其实，我觉卜凡开创的是一个服务中心，代表未来趋势。

　　我认为服务不是讨好献媚，而应成为营销的血肉。 服务要规划出一个模式，解决当地种植大户的难点、痛点。 你不会种地，怎么知道种植户的痛点呢？ 种植、打药、测土、金融、粮食收储、农产品销售都是痛点。 你要根据市场变化成立销售平台。 只有这样，你在未来市场变化中取得先发优势。 现在无人机打药、土地托管很多地方都做得如火如荼。 如果把农业金融、农产品销售服务带进去就会更好。

　　服务法则的精髓就是，要解决用户的痛点，没有价值的讨好是没有意义的。

　　农资行业都是单兵作战。 疫情期间不让拜访客户了，开会也更难了，那销售人员干什么呢？ 待在家里你还能干什么呢？ 其实可以重塑团队体系。

　　农资企业一定要团队作战，没有团队靠一个人是好难的。农资企业以一个县为工作站成立农化服务团队，最小单位3个人，然后实施管理。 每个人管20、30家核心村级零售店，每个零售店发展一些核心种植户和村企的经纪人。 有了团队保障，企业营销又有主血管又有毛细血管，这个营销体系才是健康的。

　　踞点赢销的法则你不能割裂去看，在实施方面这几年我做了很多探索。 从最早的金正大踞点营销工作站，到后来的金丰公社都在实践团队作战。 服务金正大时期，3到4个人就可以操作7到8个品牌。 金丰公社时期也是采用团队作战模式。 2018年，我去红四方做的红四方智慧农业服务中心，也促使企业从单兵作战转型为团队作战。

　　在推广踞点营销团队模式过程中，我遇到很多阻力。 很多业务员说，以前多爽啊，一个人想怎么干就怎么干，想睡到几点就到几点。 上班打卡？ 手机上拍个照片打卡还不好整吗？ 但组成团队以后，三个人在一起互相之间有监督，胜过千言万语的管理。 有了踞点营销团队，你会发现从渠道、产品、营销整个工作模式发生了很多变化。 有些企业会担心，3个人1组会不会浪费人力呢？ 不会的，3个人能管到1万多吨销量怎么会浪费？ 有些企业也会犹豫，空白市场管不到怎么办？ 但不是所有市场你都要管到，抓住核心客户、核心市场、核心团队，你的市场才像根据地一个一个做好，星星之火，可以燎原！

　　踞点营销团队三个人各有侧重。 有人客户关系比较好，有人农技知识比较好，有人新媒体玩的比较好。 把这三个人组合在一起，真的有无限想象空间。 三人行必有我师。

　　反观传统营销呢？ 一个人划出一个大区域市场，跑来跑去开渠道啊，管好多客户。 开一个车，一会开发经销商，一会开发一些零售客户，方圆一二百公里，80%的时间都在路上。

　　没有团队协作就是最大的浪费。 农资人一个人行动真的好辛苦、好可怜。 这些业务员风里来雨里去，尝尽世态炎凉，历尽人生风雨，到头来摸摸口袋，真的捞不了几个钱。

　　我们只有改变营销模式，让生活工作一体化，依靠团队作战。 我帮助很多企业做服务时，都要到销售地最好的小区和团队一起租个4房1厅，让每个人都有单独房间，小区带装修，团队成员在一起轮流做饭互相交流，市场问题团队商量。

　　踞点营销团队还可以把它转型为和经销商的联合体，做平台化服务。 在红四方时期，我让企业推出6s服务体系，即金融服务、生产资料、种植劳务、种植技术、测土配方、农产品销售。 其中订单农业和五粮液集团合作种高粱，搞出了青稞酒； 和北大荒合作，种出了小麦； 和徽商银行合作，给农资零售商和经销商提供贷款。 其实团队所做的这一切，都是为了给传统渠道赋能，企业也能得到更好的发展，这个模式后来发展为红四方智慧服务中心。

　　金正大金丰公社是2017年成立的，这个团队能下地、真服务、有情怀。 在短短三年时间，县级金丰公社发展将近400家，社员504万人，累计服务土地面积2522万亩。 年度销售目标2020年要达到50个亿。 其他最高理想就是农资和金融，全程托管，把农产品能够卖出去。

　　红四方智慧农业服务中心和金正大金丰公社，都是用企业团队协作为渠道和产业赋能，甚至把渠道和产业伙伴纳入团队。

　　总结一下，踞点营销团队模式可以分为三条线。 第一个叫推广线； 第二个叫销售线； 第三个叫服务线。

　　最后，想对广大农资经销商说几句话：

　　第一，销售要从竞争导向转到用户导向，以农户为中心。 急农户所急，才能获得农户信任和认可；

　　第二，销售要由投机型向能力型转化。 真的需要关注农户全程种植、农户痛点才能获得信任。 经销商、零售商、厂家要形成一个闭环生态服务系统；

　　第三，要尝试混业经营。 特别是农资零售商要肥料农药种子一体化经营，甚至涉足农户金融贷款、农产品的收购、农产品电商。

　　第四，要想做大，一定要公司化。

　　第五，老一代农户已经逐渐老去，未来是新农人的天下。

　　第六，实施厂商战略联盟。

　　春天到来了，我们马上就要面临春耕，希望所有的农资人，农民朋友，保重身体防疫抗疫，用全新思想武装大脑。

　　肖然，踞点营销实践者，资深营销实战顾问，20年品牌营销实践经验，自2005年全程策划大运摩托开始，致力于中国农村市场的研究.先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大控释肥/史丹利/金农会/龙灯化学/祥云股份/巴斯夫/五洲丰肥业/优而泰冷鲜肥料/智慧蛙植保机器人/中盐红四方等等，著有中国第一本农村营销专著《踞点营销—中国农村市场实战指引》、《升级——中国农资经销商的财富突围》等专著。《农资与市场》第一专家团首席营销顾问，《南方农村报》营销战略顾问。自2006年服务金正大集团以后，连续10年数次为金正大长期合作。现为中盐红四方营销顾问、中盐美福营销顾问！