APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌管理和品牌营销(花钱网购却成“受气包”,品牌顾客体验令人下头根因与解药何在?)
2022-09-20 12:16:45

花钱网购却成“受气包”,品牌顾客体验令人下头根因与解药何在?

品牌管理和品牌营销(花钱网购却成“受气包”,品牌顾客体验令人下头根因与解药何在?)
  编辑导语:坏的购物体验往往比好的购物体验更能让消费者记住,因此,一次坏的体验就可能让消费者拉黑品牌。是什么让顾客的购物体验变差?又该如何提升顾客体验?本文将为您详细分析。

  “如何让消费者快速记住?”

  在流量红利匮乏、赛道拥挤的当下,这可能是无数品牌想破脑袋的问题。但无论品牌给出什么样的答案,能让消费者印象深刻的无外乎两种:【体验特别好】和【体验特别坏】,并且在大多数情况下,“坏的”总是比“好的”更容易传播和被记住(但显然这并不是品牌营销的初衷)。

  比如在这段网购经历中:小Z于6·18当日下单了一件预计发货日为7月23日的预售款商品。虽然商品已经标明了发货时间,但根据经验判断可能会提前发货,于是在下单一周后向客服咨询是否会提前发货并得到了肯定答复。

  于是小Z很是期待:“快点发货吧,等好久啦!”没想到客服回复得迅速又凶猛:“本来就是预售,而且等7天也不算久。”原本还算不错的一段网购体验,因为客服的这句话跌入谷底。

  我们不妨从消费者的角度还原一下小Z的心理变化:

  下单时,虽然预售时间较长,但因为对商品的期待所以做好了“漫长等待”的觉悟;下单一周后:想到过去预售订单提前发货的经历,猜想这次可能也会提前发货;咨询客服后:得到客服“提前发货”的肯定而感到意外惊喜,却被客服回怼“7天不算久”,体验发生转折;发起投诉:不仅没有兑现提前发货的承诺,而且直到原定发货期也迟迟未发货;对待客户咨询只有自动回复、而不再正面回应;取消订单:即使投诉发货时间后也仍然未发货、无解释;售后评价:客户前端提交取消订单理由为发货原因,商家却擅自修改为顾客“不喜欢/不想要”。复盘从【下单】到【取消订单】全过程,一个重要的转折点发生在客服答疑的后半段。面对顾客的询问与期待,客服认为“预售款就应该等”、“等7天不算久”。

  尽管不排除客服窗口文字交互的特殊场景可能会带来理解偏差,但这在顾客看来很容易产生客服强硬傲慢、服务上纲上线的感受。发货时间长而且客服态度差,成为顾客该阶段、对该商家最深刻的记忆点。

  随着后续发货速度、客服响应等持续不按原定计划履约,【新的】坏体验与【旧的】记忆点相互影响,更加激化了顾客体验值持续走低,直到顾客完全被激怒。于是在整个消费过程中,虽然顾客“记住”了品牌,但却背离品牌营销的初衷。

  表面上,顾客怒气值飙升、体验值下降的诱因在于客服态度差、发货速度慢等问题,但如果要进一步深究造成客服态度差、发货速度慢的根因,答案可能出在商家对客户体验的管理意识薄弱。

  比如前文中导致购物体验由好到坏转变的客服回复,“订单还在预售期”、“等7天不算久”的措辞一方面有悖于客服岗位“服务”的本职责任,另一方面还能看出其对顾客核心诉求的理解不到位,甚至把不耐烦的情绪也传递给了顾客;再比如发货时间的问题,从预售期一个多月(顾客预期)→到客服回应提前发货(顾客期待)→再到预售期后仍超时未发货(顾客失望),这过程中,一方面是商家持续未履约本身也伴随顾客从期待到失望的情绪变化;另一方面,还有商家对顾客情绪变化的无视,都是导致并加速顾客由喜转怒、情感曲线一路下滑的原因。到这里,我们至少可以看到,顾客体验管理在品牌营销过程的影响中至少有2点:

  其一,体验管理拼的是“短板”、管的是全程。

  我们会因为超预期的惊喜而对品牌另眼相看,同样也会因为超预期的失望而将品牌关进小黑屋。在高度同质化的营销赛道上,当品牌的长板优势不再明显,短板就成为衡量品牌整体客户体验水位的重要标尺。也因为这样的特性,所以更加要求品牌的体验管理工程要更注重全局视角。

  其二,一线员工的表现是检测体验管理成效的重要“成绩单”。

  顾客体验产生于和品牌交互的过程中,对于品牌营销场景而言,一线员工直接对客沟通,他们的体验思维与体验意识直接决定了顾客对品牌整体体验值的判断。

  于是,能在营销过程培养良好的顾客体验,品牌至少要做到3点:

  1)看见服务现状下的体验短板;

  2)注重在全局视角下的解决问题;

  3)把顾客体验管理的意识透传到一线。

  所谓“看见”短板,更多是通过调研的方式获取顾客反馈。随着电商越来越成为主流消费渠道,顾客与品牌之间的互动更加脆弱,调研手段需要更及时、更有效。

  放在过去,线下门店是主流的销售渠道,门店导购与顾客的面对面沟通,使顾客情绪、顾客体验等信号更易于捕捉和判断,形成双向互动的良性循环;而现在,电商平台发展以及品牌自有的线上营销体系逐步构建,App、小程序、公众号等等,顾客通过简单搜索就能找到各同类品牌商品体系,但品牌却很难在公域流量中精准获客并长期维系,品牌与顾客的“羁绊”持续被削弱。于是,为了适应线上线下的营销模式,方便品牌在顾客消费过程中更快速“读取”顾客满意程度、消费体验与感受等信号,一个数字化的调研系统成为数字化营销场景下客企双向互动的必需品。

  根据倍市得发布的《2021客户体验管理白皮书》,当中有这样一个案例:

  某高端电器品牌常通过短信的方式收集顾客对产品的综合反馈。比如针对某款吸尘器,短信问卷的内容可能会从产品型号、外观、操作、噪音、除尘、除螨等多方面、多角度地收集用户的使用感受或产品意见等。看似全面却仍然存在局限性,比如:

  在数据「真实性」和「时效性」上,短信问卷通常是由商家在用户购买一段时间后批量推送的,对很多消费者来说,他们就只能通过回忆来填写和反馈感受,问卷上所填写的体验和实际情况有出入在所难免;在数据「深度」和「广度」上,通过提问具体问题收集到的体验反馈,只会停留在产品好不好看、好不好用等主观感受上,对于如何改进和优化缺少实际的指导价值。为了解决上述问题,该品牌基于客户体验地图梳理出消费者购买和使用产品的整个「客户旅程」,包括销售、产品、物流、售后、客服等各个环节。同时,双方根据产品的购买渠道,包括实体门店、网上商城、手机 APP、小程序商场等不同「场景」,进一步分析客户消费动机、体验感受等。

  将「客户旅程」和「场景」两个维度交叉,品牌方梳理出产品销售和服务过程中的所有客户接触点。找到合适的接触点、选择合适的方式、合适的时间推送相应的客户体验调查问卷,从而实时收集产品销售和服务流程中各个环节的顾客体验和反馈。

  从全局视角出发,该品牌更准确定位问题、准确改善体验,并实现体验管理的改善优化。

  如果用这个观点看文章开篇提到的网购案例,更全局的体验管理思维意味着该商家应该注意到:低价只是招徕顾客下单的手段,而后续的客服窗口、发货环节、售后退换货等环节才是决定能否留下订单、留下顾客的重要杠杆。

  关于一线员工体验思维的重要性,前不久因为拍蒜而被推上热搜榜的“张小泉”已经为我们上了生动的一课。一把不能拍蒜的菜刀确实颠覆大多数人的认知,但站在客观角度来看,客服“不建议拍蒜”的回复其实是专业解读,并没有错(此前有发文专门分析过)。

  怎样在兼顾业务专业性的同时让顾客理解和接受,就需要一线员工懂得换位思考、在理解的基础上解决顾客诉求(而不是生硬解释不建议——虽然对却不对)。

  但事实上,具备体验思维并非所有一线员工都能做到,这一方面需要企业加强员工体验思维的培训(让员工主动形成体验思维);另一方面还需要基于体验管理目标建立起科学系统的指标考核体系(通过监督体系推动员工养成体验思维)。

  回到开篇的问题:品牌如何让顾客记住?

  答案在于管理顾客体验并形成体验价值的良性循环,而为了实现“管理并赋能”的目标:

  其一,品牌首先要了解自己的短板在哪,相较于同质化趋势明显的行业整体现状,短板决定了品牌的整体服务“水位”,某种程度上也是竞争优势的一种体现。于是,为了形成知己知彼的监测体系,品牌需要构建起体系化的调研体系;

  其二,由于顾客体验的波动性,顾客选购环节的优质体验并不代表付款环节依然感觉良好,同样的在售后维修环节也可能产生不佳体验,所以品牌对于顾客体验的洞察体系需要注重全流程视角下的洞察与分析;

  其三,无论线上化发展如何高端前沿,最终都离不开服务于顾客的本质,因而对于一线员工有更高要求的体验管理意识和能力,所以,向员工传达优质的体验理念也成为“必要选项”之一,比如合理的考核体系、三观一致的企业文化,等等。

  最后,愿品牌长红,而不是黑红……

  本文由 @是阿白呀 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章7554
确认要消耗 羽毛购买
品牌管理和品牌营销(花钱网购却成“受气包”,品牌顾客体验令人下头根因与解药何在?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接