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母婴用户运营(解决方案|从方法到实战,解密母婴行业如何实现精细化运营)
2022-09-21 15:33:13

解决方案|从方法到实战,解密母婴行业如何实现精细化运营

母婴用户运营(解决方案|从方法到实战,解密母婴行业如何实现精细化运营)
  如今85后、90后逐渐成为育儿群体主力,行业群体的年轻化、育儿家庭结构的更新,带来消费观念及育儿风格的变化也为母婴行业带来了新的发展机遇。根据市场机构数据的预测,母婴行业的消费规模将持续创新高,到2024年母婴市场行业规模有望达到7万亿元。

  母婴消费群体的改变促进了新消费场景从人找货到货找人的升级,90后们在产品上更注重品质和服务,在内容上容易被高质量、互动性强的文案种草。而消费推动转型,母婴行业也从渠道运营转为数字化经营,全渠道无缝化购物体验--个性化推送+智能引导+移动支付,使得母婴产品对触达投放与产品力的要求变得更高,形式也更加的多元化。

  与此同时,母婴行业流量见顶、获客成本逐渐走高,加之新锐品牌的激增导致品牌间的竞争变得越来越激烈,一方面品牌不得不利用工具系统化、智能化、规模化地运营目标用户,把提升组织效率作为重要的阶段性目标之一;另一方面,建立私域用户池引导优质用户进入私域,创建私域IP形象,强化用户心智,利用第一批种子用户进行社交裂变,形成可持续复用的用户沉淀链路,也是当前母婴品牌运营的逻辑。

  因此,只有根据母婴人群的阶段性需求、分阶段分场景制定用户精细化运营策略,私域的高价值用户通过深度运营,品牌才能达到高频复购与高频分享裂变的运营目标。

  母婴行业痛点

  随着母婴行业的快速膨大,受消费习惯的影响,各品牌在线上渠道的消费占比越来越高。据艾瑞数据显示,2021年1-10月,母婴行业月独立设备数同比增速持续加快,9月达同比增长峰值40.3%,全网渗透率提高至14.0%,而垂直类母婴app是最主要的线上流量活跃地。

  对品牌来说,要做全域私域运营,线上流量是增长主力军,同时线下的流量也不容忽视。统一的线上、线下会员数据、人群画像,不仅可以给运营提供可视化的数据支持,还能展开精准营销。

  南讯在调研了母婴品牌后发现,在实际运营中,很少有品牌能打通线上、线下这两条营销链路的会员数据,各数据独立存在无法构成联结,是目前母婴行业最大的痛点。再加上母婴行业的特殊性,少数品牌顾客信息较为敏感,导致品牌无法从现有平台获得一手资料,导购和客服无法提供个性化的购物体验和服务,这也是阻碍品牌增长的因素之一。

  随着私域内容对消费者购买决策的影响逐渐加大,品牌与会员的关系不能只维持在买卖阶段,而是要培养核心忠诚会员。这就需要品牌建立自己的私域阵地,加大对社群的管理。而大多数品牌的社群运营人员没有系统的知识和社群功能作支撑,想要以较低的人力来保证社群高质量运营是很有难度的。

  由此可见,各渠道数据孤立、会员数据不完整和运营管理经验缺乏是目前母婴行业普遍的难点。

  南讯全渠道服务

  全渠道用户运营

  针对母婴行业出现的痛点,南讯全渠道CRM系统,面向品牌会员进行全渠道用户运营、多渠道精准营销、多样化社群管理与会员俱乐部玩法、全渠道数据监控与分析,让品牌营销效果更精准。

  多渠道流量承接

  整合品牌各个渠道数据进行资产升级形成全域消费者画像,完成对客户的深度洞察,基于对客户的行为和消费能力的了解,通过不同的营销、互动、私域运营实现增购复购。

  在服务客户的过程中会形成品牌的忠实客户或者kol,通过私域裂变来拉新,节省了原本的获客成本,会员数据也能实现多渠道统一。

  全渠道积分体系

  支持积分品牌化管理、统一管理,多端消费。会员在品牌下多个店铺、社交新媒体、客户运营平台之间的积分互通,客户体验一致,享受统一品牌会员权益、多种积分兑换模式,提升用户对品牌的忠诚度。

  360°全域消费者视图

  对于品牌而言,清晰的用户画像能了解产品的人群标签,帮助品牌去做好会员洞察的同时,指导投放策略与指导产品研发,为线上线下引流和个性化营销做数据支撑。

  南讯全渠道CRM系统拥有三大数据驱动功能,帮助品牌打破数据孤岛,驱动营销数字化增长。

  1、品牌侧:构建线上线下全链路消费者画像,全方位理解消费者,找到驱动业务增长动因,覆盖消费者全消费旅程和全生命周期的千人千面用户运营,从品牌到效果全面驱动营销数字化

  2、门店侧:门店在POS端实时查询客户信息,线上线下享受统一客户权益,提升会员权益感知和统一品牌印象,提升门店效率和会员体验。

  3、导购侧:会员线上线下购买信息及时同步,导购更快识别消费者身份,提供更个性化的服务和更精准的商品推荐,提升导购业绩。

  六大标签体系

  上百个标签体系,终端标签回流,实现用户精准洞察,供品牌客户洞察做自动化营销,或者到导购做针对性服务,在这两个过程中都会形成新的活动和消费者行为标签完善全域消费者画像。

  多渠道精准营销

  全链接消费者可视化营销

  多渠道营销效益数据分析一键生成,提升业务营销策略方向的分析能力,实现在多个节点执行千人千面的活动,同时在多渠道的触达方式上,设置优先级,针对不同的人群提供不同的触达方式。比如:核心用户使用超级短信,而流失用户可能通过模板消息来推送。

  自动触达策略

  基于购买的母婴商品来判断会员在未来一段时间内的潜在需求,按时间推算定期的推送商品与触达动作;利用标签能力还能基于会员的购买偏好与消费习惯推荐会员更想要的产品类型。例如:备孕期推荐补剂产品、维生素、孕早期推荐防辐射服、中期推荐孕妇等产品,用户购买之后在沉淀数据形成标签,之后推荐和孕妇相关联的产品,如瑜伽球、修复霜等……

  精准的人货场匹配

  母婴行业的首销与复购是最重要的,用户有过品牌搜索行为,即可向用户推荐口碑佳的产品,促进用户首次购买,真正了解品牌的质量、性能与性价比。

  多样化社群管理

  流量红利已过,获客成本日趋增高的情况下,利用社群来做蓄水,发挥好存量会员的价值,是实现品牌效益的有效手段。众所周知,社群运营三要素:人设、内容、活动。而在实际的业务中发现社群的质量是与人力的投入成正比,那如何可以在系统工具的帮助下,在有限的人力范围内去提高社群的运营质量,保证社群sop的高效执行?

  引流裂变

  首先在拉新上,利用聚合码引流,通过投放快速扩充社群好友池方便品牌高效运营客户;

  其次在裂变上,利用招募大师完成任务获得业绩奖励,推广大师获得实物和红包奖励,在奖励刺激下实现好友裂变,新客也可以转化为推广大师进一步形成裂变。

  除了发挥老客户增购价值外,通过裂变大师让核心的老客户具备一定的裂变能力,利用口碑营销的手段去拓展新客,一码三关。

  社群管理

  社群关键人设的搭建,内容的创造以及活动的开展,是让社群能保持活力的关键。

  在现实社群管理中,品牌导购能力层次不齐,加上也没有太多的精力去做素材的创造,导致人设、内容质量参差不齐,社群日历功能在保证内容的质量的前提下,在投放的时间与群的选择上都会有一定的策略;再通过社群素材库,导购端只需简单的下载与转发,减负的同时保证了素材的质量,更好打造导购ip,帮助品牌导购在较低的人力成本下实现保质保量的社群工作。

  导购场景化关怀

  针对会员的重要日子,CRM系统后台自动营销提前3~7天发放优惠券,导购端进行客户关怀,提升客户好感度,还能以此来提升导购的主观能动性。

  私域运营加速器

  当品牌实现社群的蓄水后,为了保证会员在线上的活跃度,同时品牌也希望能搭建更多除了与会员之间买卖关系以外的联系,南讯会员俱乐部主要承接的就是会员在线上的互动阵地。在会员俱乐部上可以实现kol的种草、会员ugc的创作以及多样的玩法。

  活动玩法多样

  南讯crm互动市场中的小游戏稳定性好,多样化玩法能满足不同规模的品牌活动,后期也无需投入人力来维护游戏,大大降低了成本。

  搭建门槛低

  所有的搭建工作通过拖拉拽的形式实现搭建,只需要视觉的支持就能搭建出比较出色的会员俱乐部,在私域运营过程中不仅让品牌方的私域运营工作跑的更快也能跑得更好。

  业务监控与分析

  南讯crm系统除了以上的功能之外,还能灵活按照业务需要去做数据的分析与可视化,核心讲好标签的回流,以数据为导向驱动品牌运营、活动、业务的开展,使得用户数据价值更大化。

  合作案例

  以某母婴品牌为例,该品牌已拥有50多年的历史,线下积累了良好的口碑和忠实的粉丝群体,为迎合新消费群体的特征和用户心理,品牌早早地在线上进行布局,但在实际运营中发现面临着线上线下规则不统一、互动局限于积分折扣、会员品质偏离品牌定位导致线上线下无法互为助力的问题。

  该品牌与南讯合作后,南讯全渠道CRM系统帮助品牌从会员关系管理、多维度数据分析、提升运营效益、用户生态链构建四个维度进行提升:

  基本营销规则统一:会员等级、权益制度、积分兑换等通过南讯crm数据中台功能对接淘系、京东、商城和门店数据,丰富会员画像线上线下融合( OMO);多样化营销玩法与互动形式。精细化营销,为线上活动,线下引流做支持。

  数据中台定位品牌受众:通过对用户消费行为的分析,找出会员购买习惯共性,描绘用户画像,进而找到潜客来源渠道,提高推广效率;Bi报表支持多系统自动生成销售数据分析与报表,提高工作效率,完善商品标签与算法,用于各部门商品面分析与销售预测 ,与ERP/PLM系统的联动一致性。

  会员中心:门店终端使用会员中心,管理本店会员,并主动营销与互动,线下会员权益落地,实现线上线下会员、各部门会员在一定规则内独立运营。

  会员俱乐部:提高积分使用率同时提升用户体验、提升会员品质,把价格沟通转向价值沟通,提高品牌忠诚度;在店铺周年庆、双十一等节点,以用户为中心,满额抽奖并寻求跨界合作。

  结合门店的实际情况,选取四家不同类型的门店进行试点,一个月以来,品牌累计招募会员数及商城新增用户数呈稳步上升趋势,导购招募运营会员环比增长50%,成单专属导购占比达89.7%,人均价值资产达9155元,环比增长26.3%。

  在双十一期间,该品牌线下店通过统一的朋友圈文案、专业的导购话术推广周年庆满返、满额抽奖活动,线上则通过南讯crm模版消息及短信进行触达通知客户,线上抽奖,线下兑奖的方式实现了门店和线上渠道的融合,在销售节点则用拼团的方式来增强用户主动分享的过程,产品和品牌快速裂变,实现客户快速成交。

  随着母婴行业规模的不断扩大,品牌想要在市场竞争中寻求增长机会,就必须开辟新的细分渠道,借助专业化、系统化、细分化的私域运营抓住用户,才能在行业竞争中脱颖而出,实现品牌的增长。

  品牌想要获得增长,获得行业更多详细信息及运营解决方案,可私信或评论。
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