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李佳琦回归,但淘宝不再需要李佳琦?
2022-09-22 14:12:00

时隔 109 天,“消失”的李佳琦终于复播了,回归即顶流:

2 个小时带货 1.3 亿,直播场观人数 6352.8 万,点赞 16289 万,26 个 SKU 其中 18 个售罄下架。短时间内大量用户涌入,还将直播间挤爆了……

甚至朋友圈还有李佳琦的粉丝直呼:“抢不到,不补货。下水道疏通剂都抢了。传说中的‘来都来了’。”

李佳琦这次回归,直播间到底发生了什么? 曾经直播带货的天花板这次成绩怎么样?回归淘宝直播,对平台又有何影响?运营社今天来聊聊这些话题。

01、李佳琦回归带货 1.3 亿,“淘宝一哥”还是很能打

9 月 20 日晚 7 点,在淘宝直播没有任何推流、李佳琦公众号、社群等官方渠道毫无预告的情况下,他悄悄开播。

开播后不久,不少网友在朋友圈、小红书、微博等各大社交平台发布“李佳琦回来”的消息,刷屏全网,堪称“所有女生过年”。靠着社交裂变,不到 1 小时,就有超 1925 万人观看过直播间。

在播第一款商品——一款手机支架时,李佳琦的直播曾突然结束。

很多闻讯而来的粉丝们,还以为李佳琦将再度消失。

幸好这个状况仅持续了一分钟,随后又恢复了正常。这一次,粉丝们才放下心来:李佳琦真的复播了。

19 点 5 分,4 万人观看,19 点 30 分,600 万人观看,直播 40 分钟,李佳琦直播观看人数已在 1500万 左右,到最后,李佳琦直播间最终观众超 6300 万,首播点赞量达 1.17 亿。

根据红漏斗数据,9 月 20 日,随其后的「蜜蜂惊喜社」排第二,观看量 1052.4 万,不及李佳琦直播间的的六分之一,更别说第三名「陈洁 KIKI 」观看量 767.3 万,第四名「烈儿宝贝」观看量 729.4 万。

李佳琦复播的直播间布置得很简单,挂了一张「理性消费、快乐购物」背景板,直播的风格也变得谨慎很多,多次强调“理性消费,快乐消费”。

这次李佳琦直播间的商品,包含了美妆个护、生活快消,和少量数码家电和时尚服饰。上架产品从此前的上百个,到这次仅只有 26 个 SKU。

其中生活类家居快消品占据了一半的数量,达到 13 件,美妆以国货为主,比如花西子和自然堂。且每款产品几乎都在 30 秒内全部售罄。

李佳琦似乎有些措手不及,在 21 点 15 分“临时决定”下播。

“今天的直播确实准备的有些仓促,剩下商品的库存都是 1 万,为了大家的购物体验,明晚见,今天没播完的商品明天也会接着上。”李佳琦说。

下播后,李佳琦承诺明晚继续,并且和品牌商量加库存。这个发言,打消了很多人对他“再次消失”的担忧。

写着「理性消费、快乐购物」背景板的直播间,根本阻挡不住“李佳琦女孩”们的热情。

@中国化妆品 统计,李佳琦回归首场直播中,GMV 超过 1.3 亿元。

2 个多小时的直播时间,6300 万的观看,1.3 亿的 GMV,李佳琦又拿回了“淘宝一哥”的宝座,从数据上说,实至名归。

而根据红漏斗的数据,李佳琦复播的热度在各个平台暴涨。可见,大众对李佳琦复播的热情。

图源:CBNData 红漏斗

算算时间,从 6 月 3 日停播至今,李佳琦已经消失了 109 天。而在他 6 月 3 日发布的最后一条微博下,评论量已达 18.1万,点赞数达到 43.1 万。而在他停播的日子里,包括东方甄选董宇辉等新兴直播势力,也占据直播带货不少份额。

其实,李佳琦的复播不是无中生有,早在 9 月初,就有李佳琦将复播的言论在很多平台发酵。

而据消息,李佳琦所属的美ONE 公司已从 9 月初开始陆续联系品牌方,重启招商,制定双十一排期。李佳琦也在复播中提到,更多美妆产品将在双11 期间推荐。

可见,这次李佳琦复播是有备而来,这下让不少粉丝突然开始对今年的双11 有了更多憧憬。去年双11 的预售中,李佳琦直播间单日 GMV 就达到了 106 亿,不知道,今年复播的李佳琦又是否能再创奇迹。

02 、李佳琦回归,对淘宝直播有何影响?

首先,必须得承认,李佳琦的复播对于淘宝而言无疑是一件好事;但与此同时,从淘宝近几个月的动作来看,平台正在“去头部主播化”,不再只依赖李佳琦。

1)李佳琦对淘宝直播的价值

李佳琦的重要性,用一句话可以概括——淘宝直播的出圈,离不开他的出圈。

@雪豹财经社 报道,淘宝直播于 2016 年上线,在当时整个平台的主播不过 1000 多人,观看直播的移动用户约 1000 万。

2019 年,李佳琦横空出世,光是他的直播间人数就能达到几千万人。2019 年李佳琦创造了 50 亿 GMV,2020 年约 200 亿元,到了 2021 年双11 预售直播这一天,李佳琦的预估 GMV 就有 130+ 亿元。

运营社曾和前淘宝直播负责人、现圆气文化CEO @赵圆圆 老师进行了一次连麦对话,@赵圆圆 提到:

一个新的业务,如果在早期没有代表作、没有标杆,是没有人会关注和参与进来的。换句话说,如果没有李佳琦、薇娅们的崛起,直播电商行业不会有那么高关注度,更无法催生一年近 2 万亿的数字。

据《 2020 淘宝直播新经济报告》的数据显示,淘宝直播带货能力从 2017 年到 2019 年,连续三年直播引导成交增速 150% 以上,是近三年全球增长最快的电商形式。而增速的背后,头部主播的贡献度不容忽视。

2)但淘宝直播,不再只依赖李佳琦

随着李佳琦等头部主播的崛起,淘宝直播也面临着一个问题——「马太效应」太明显,绝大部分流量都涌向“大头”,导致中小主播“生存情况”艰难。

彼时,淘宝直播对头部主播的态度比较复杂——既想弱化他们的影响力,但又狠不下心来完全放弃这块“流量大蛋糕”。

直到去年底薇娅被罚,淘宝直播或许意识到了事情的严重性——不能把鸡蛋都放在一个篮子里。

今年年初起,淘宝直播已经开始着重针对腰尾部主播,推出各项扶持政策。

比如 1 月,淘宝发布《2022 年直播激励计划》,用现金奖励来支持中腰部和新达人的成长。

达到要求的新入驻主播,可以获得现金激励;完成留存任务的新主播,能获得现金激励;年度引入主播数量和质量双高的 MCN ,也会有激励。

5 月,淘宝面向中小主播再推出 9 大扶持政策,包括提供新人保量计划、分时段奖励、主播数据分析、专业技能提升等等。

在李佳琦停播的两三个月里,直播电商行业也是“遍地开花”——在抖音,东方甄选靠着“讲故事”成功翻红,罗敏靠着“砸钱”一砸成名,还有顶流疯狂小杨哥也回归带货......

淘宝直播也开始了“挖墙脚”。前不久,淘宝发布了《 2022 回家直播计划》,给予愿意回淘直播的商家主播流量扶持。@新榜 报道,淘宝直播新生态事业线负责人曾提到:

“大家能想到的(全网所有短视频或直播达人),我们基本都聊过。”

早前,抖音达人@一栗小莎子( 1176.8w 粉丝)@朱一旦( 689.7w 粉丝)已经来到淘宝直播带货;前不久又有消息传出,东方甄选正在筹备淘宝直播,虽然该消息已被辟谣,但不难看出,淘宝直播确实已经吸引到了一部分主播。

目前@一栗小莎子 @朱一旦 在淘宝带货的成绩只能说是不温不火。@一栗小莎子 首秀的最终场观是 255 万,@朱一旦 首秀的观看人数是 266 万,相比李佳琦相去甚远。

不过对于淘宝直播而言,还是有着不一样的意义——起码能做到不再只依赖李佳琦。

03、结语

昨天晚上,还有一则网传消息称“李佳琦在今年双11 后可能会退居幕后”,该消息的真实性暂且打个问号。

如果李佳琦真的退居幕后,各大品牌方该如何应对?淘宝直播又会发生什么变化?直播电商行业是否又将再次“风起云涌”了呢?

这些问题的答案,就交给时间去回答吧。

参考资料:

《淘宝发布 2022 年直播激励计划 支持中腰部及新达人成长》,中国新闻网

《1 个月场观破百万,这些人为什么选择回归淘宝直播?》,云飞扬 1993

《李佳琦重回直播间,淘宝痛并快乐着》,李欣彤

《薇娅凉了,淘宝直播“慌”吗?》,运营研究社

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