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新用户留存运营(如何做好新用户的留存?)
2022-09-22 12:27:35

如何做好新用户的留存?

新用户留存运营(如何做好新用户的留存?)
  编辑导语:“辛辛苦苦获取的用户为什么都流失了?新用户留存到底怎么搞?”在流量红利逐渐褪去的今天,如何将费时费力获取的新用户黏住,称为我们的活跃乃至忠诚用户,对于产品来说无比的重要,本文作者分享了关于新用户留存的具体方法,我们一起来了解一下。

  留存是互联网人永远都绕不开的一个话题,虽然用户增长、增长黑客等等概念近些年火热异常,让人误以为新用户源源不断的流入才是关键。

  殊不知,这里的增长,不仅有新用户数量的增长,还有新用户的价值成长,让新用户进来很容易,但是留下来才能产生价值。

  在互联网行业中,用户在某段时间内开始使用应用,经过一段时间后,仍然继续使用该应用的用户,被认作是留存用户,这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率,会按照每隔1单位时间(例日、周、月)来进行统计。

  留存可以理解为:用户的需求在产品内得到满足而主动留下来继续使用产品的一种状态。

  用户在使用一款产品时,是有一定生命周期的,没有一款产品能让用户永远保持新鲜感与忠诚。

  基于用户的生命周期,对用户进行分层,可以将用户分为如下三个逐层进阶的阶段:

  新用户阶段:首次使用产品的用户。活跃用户阶段:使用了产品的核心功能、体验到产品的核心价值的用户(产品类型不同,对活跃的定义也有差异,例如,对于电商产品,活跃用户定义是有过订单行为的用户,对于互联网金融产品,活跃用户定义是绑定银行卡的用户等等)。忠实用户阶段:高度认可产品价值,频繁使用产品并且主动给产品背书的用户。在以上的用户分层模型中,不同阶段用户对于产品的需求是不同的。

  比如一个刚刚下载支付宝的新用户,Ta的需求可能是绑定银行卡方便购物支付。

  如果是一个经常使用支付宝的活跃用户,Ta的需求就不再仅仅是支付,而是通过支付宝方便自己的生活,如生活缴费、订机票订酒店,甚至有理财、保险等需求,想通过股票和基金为自己的财富升值。

  因此,对不同阶段的用户,提升留存的策略是有区别的,可以分为提升新用户留存与提升活跃用户留存。

  提升新用户留存:可以理解为通过产品或者运营策略,让用户的生命阶段从新用户向活跃用户的阶段转移。提升活跃用户留存:可以理解为通过产品或者运营策略,让用户的生命阶段从活跃用户向忠实用户的阶段转移。

  天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,任何产品的出现,都是背负着解决用户痛点、满足用户需求的使命,如果一个产品只是老板yy出来的伪需求,再牛逼的产品和运营也无计可施,用户只会为满足自己需求的产品买单。

  考虑到不同生命阶段用户的不同需求,在提升留存的策略上面,我们已经分为了提升新用户留存与提升活跃用户留存。

  对于新用户,Ta下载使用app,是带着明确的期望来的,是有核心需求的,而且这个需求很直接。

  比如用户下载美团是为了订外卖,下载滴滴是为了打车,如果产品能很快、很直接的满足新用户的核心需求,达到Ta的期望,那么用户是会留下来,是会变成活跃用户。

  对于活跃用户,需求可能就五花八门比较杂了,一些产品的老司机,除了满足他基本的核心需求外,很有可能希望产品能提供更丰富的更让人惊喜的功能,比如支付宝除了能够用于日常支付外,还能将闲置的资金用于理财,这样用户是不是就很嗨?

  因此,提升新用户留存的策略,就是通过产品或者运营策略能更快更直接地满足用户的核心需求。

  提升活跃用户留存的策略,就是通过产品或者运营策略更优雅地满足用户核心需求与不断变化的新需求。

  上面提到的核心需求反映到产品层面就是我们会经常提及德国心理学家卡尔布勒的“Aha moment”。

  Aha moment 是思考过程中一种特殊的、愉悦的体验,期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识。

  新用户留存和活跃用户留存都是很大的话题,鉴于文章篇幅,本文仅讨论如何提升新用户留存,活跃用户的留存我们可以在下一篇文章中讨论,敬请期待。

  每个产品都有其核心价值,对于新用户来说,要体验到核心价值需要进行一些关键行为,而且是要快速地无障碍地完成这些关键行为,然后新用户才能认识到产品的价值进而留存,但不同类型产品需要完成的关键行为的次数有所不同,有的可能完成一次就能体验到。

  比如电商类产品用户完成一次下单即可,有的需要完成多次,比如抖音可能要看几个视频才会发现推荐的都是你喜欢看的。基于此,可以总结为新用户的留存公式:

  所以,提高新用户留存的关键在于如何找出这个关键行为,并且确定完成的最少次数,也就是常说的魔法数字,次数当然是越多越好,但也会对用户造成很大的负担,所以这里需要找出可以让其留存的最少的关键行为次数。

  新用户关键行为的步骤进行拆解如下:

  (1)定性分析

  明确产品的定位、使用场景和核心价值,首先明确产品的核心价值是什么?

  在此基础上找出新用户在使用产品时,最快体验到核心价值的行为用户调研:通过研究不同用户的结果,发现产品对用户最核心的价值。

  注册后活跃使用的用户:为什么留下来了?新用户时期做了哪些动作,有哪些关键的体验?注册后迅速离开的用户:为什么迅速离开?产品解决了痛点问题?长期活跃的用户:为什么觉得产品有价值?

  (2)定量分析

  一般我们可以通过对留存用户和流失用户差异化行为进行数据分析,留存用户使用的功能偏好和行为路径与流失用户有何区别,进而找到用户核心诉求。

  从备选行为中,找到相关性最强的行为,相关性的评判有以下几个原则:

  原则1:使用频次越高,新用户越快期待从产品中获得价值,可以根据使用频次,预判新用户决策期;原则2:生命周期越短,新用户越快期待从产品中获得价值;原则3:分析新用户的实际数据,看绝大多数早期激活行为发生的时间窗口,也就是确定新用户的决策期。基于这几个原则需要判断:

  (1)确定新用户决策期

  通过整体留存曲线,找到留存拐点,这个拐点就是决策期,这个决定了关键行为要在这个期限内发生。

  如下图,4日后新用户留存已基本稳定,流失大量发生在4日以内,所以关键行为最晚要在新用户注册4天内发生(以下数据仅为解释说明使用,无真实性)。

  (2)找到关键行为

  对比留存曲线,找到该新用户决策期内,做or没做备选行为对留存影响最大的1个行为,这个行为就是我们要找的关键行为。

  如图所示,对于某款短视频类产品,分析后发现新用户观看视频这一备选行为的留存明显好于其他行为,所以新用户的关键行为就是观看视频。

  有的关键行为一次即可,比如完成下单,有的需要做多次,比如抖音,理论上次数越多留存越好,但会给用户完成太大负担,所以需要找出可以让新用户留存的最佳次数,找出魔法数字可以使用边际效应最大法:

  画出新用户首日关键行为次数的分布图;分析首日关键行为次数和次日留存率关系;找到留存边际效益最大的点对应的关键行为次数,也就是魔法数字。同样以上述短视频APP为例,关键行为完成不同次数的留存率如下如所示,可以发现随着观看视频次数的增加,新用户留存在明显提升,但是观看次数大于5次时,用户留存提升的不是很明显,已达增长边际,所以可以确定5即为魔法数字。

  但是魔法数字并不是绝对的,魔法数字值具有相关性,但不是因果性,类似的行为可能有多种统计方式,只代表多数用户统计情况,是大多数用户的转折点,后续可以根据不同的用户画像继续细化指标,使之更加精准、更有针对性。

  已经了解到影响新用户留存的的关键行为,如何让新用户更快更容易地完成这一行为?或者说新用户完成这一行为的障碍在哪?搞明白这些问题才能定位到问题的症结、进而对症下药。

  新用户要完成上述的关键行为并非一蹴而就,而是需要经过一系列流程,也就是用户的关键行为漏斗,只有定位到漏斗流失的问题环节,才能有针对性地进行产品和运营动作的改善优化。

  针对关键行为漏斗的分析也可以从定性分析和定量分析2个维度对进行拆解。

  首先基于对业务的深入了解,梳理新用户完成关键行为的主要流程,也就是关键行为漏斗。

  分析漏斗中每一个流程的转化率,定位流失严重的节点。

  探索导致新用户流失的原因,这个是最关键也是最困难的,因为影响用户流失的原因错综复杂,需要从不同的角度进行探索,一般来说,可以通过以下维度进行拆解:

  新用户完成关键行为路径是否过长,导致用户需要很多步才能体验到产品的核心价值;新用户使用产品过程中是否缺乏用户引导,导致新用户冷启动困难而放弃。不同类型的用户流失可能不同,需要进行用户分群,不同类型的用户的功能使用的区别是什么,分群的维度可以有:

  人口学如年龄、性别、区域等是否和客服沟通是否有社群互动是否有红包优惠券拉动获客渠道

  也可以通过调研问卷的形式,分析用户为什么流失了?在哪一环节体验不好?是产品的问题还是运营介入不够?是产品功能无法满足需求还是用户使用体验糟糕?

  前面已经通过分析了影响新用户留存的关键行为,也分析了用户在达成这个关键行为中的漏斗,知道了新用户最可能在哪一个环节流失。

  对这些了然于胸后,我们就可以针对性的制定方案,提升新用户的留存了。我们可以从增大动力、减小阻力、增加用户沉没成本和不定时的奖励助推等方面下手。

  通过朋友背书,或者提供个性化服务,或者将产品核心价值前置,让用户提前感受到,提供优质内容和优质体验,建立用户激励体系。

  减少一切加长用户激活时间的冗余步骤,如避免不必要的信息录入,推迟注册甚至免注册,避免用户冷启动,给与适度的用户引导,突出关键路径和关键功能等。

  运营及时介入,新用户如果激活时间短,就需要在决策犹豫期快速介入,通过运营手段快速了解产品功能,让用户激活留存。

  比如通过push、短信、邮件和公众号等站外渠道,也可以用站内信息、资源位推广等站内渠道及时触达用户,采用新用户红包的方式吸引新用户产生激活行为。

  我们把已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力、感情等称为沉没成本。

  用户在平台上付出时间、精力、金钱、感情都会促进用户在这个平台有更多的留存。

  区别于不定时奖励助推的短平快的打鸡血,我们可以通过用户运营体系让新用户持续花费更多的时间和精力在产品上,进而增加新用户的沉没成本。

  这里我们主要讨论了如何提升新用户留存的问题,主要尝试按照如下的思路进行展开:

  什么是新用户留存?新用户为什么留存?影响新用户留存的关键行为是什么?阻碍新用户完成关键行为的环节在哪?如何针对问题环节提升新用户留存?在互联网人口红利逐渐褪去、获客成本不断上升的背景下,新用户的获取实属不易,如何让砸钱获取的用户更快地感受到产品的价值,更频繁更持久地使用产品,延长新用户的生命周期,是每一个产品和运营头疼不已却又成就感满满的事情。

  行在途中,享受其中,前途且长,继续前进。

  本文由 @大数据分析与运营知识星球 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

  题图来自 Unsplash,基于CC0协议
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