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腾讯用户运营(一篇文章学习腾讯的产品运营秘诀,帮助你快速实现用户增长)
2022-09-22 17:22:32

一篇文章学习腾讯的产品运营秘诀,帮助你快速实现用户增长

腾讯用户运营(一篇文章学习腾讯的产品运营秘诀,帮助你快速实现用户增长)
  1.让产品自转的“魔法”

  腾讯的产品线非常长,几乎覆盖了互联网的各种产品形态。

  如果腾讯采用内容驱动的方法,在经营每个产品时都踏上“内容跑步机”,结果肯定不会乐观。

  活活被累死可以说是妥妥的,因为需要更新的内容何止是海量,简直是天量。

  事实上腾讯却过得好好的。

  因为它凭借多年产品运营的经验,摸索出一种能够让产品不依赖于内容,可以自转起来的运营方式。

  运营产品方面,腾讯有一条非常重要的经验,即善于建立运营规则,并要让用户按照规则去活跃地使用产品,进而营造出一条健康的生态链。

  腾讯建立的运营规则具备以下这样几个特点。

  让用户服务用户:员工人数是有限的,但用户的基数却非常巨大。

  于是腾讯的运营团队为用户搭建起一个沟通平台,让那些比较活跃的用户在这个平台上唱主角。

  如此一来,不但调动了这部分用户的积极性,主动维护规则,保证产品服务正常流转,更让他们在娱乐的过程中“顺带”着服务了另外一部分用户。

  腾讯特别善于组织起自己的用户,并帮助他们形成“自组织联盟”。

  腾讯还有一个常用的让用户服务用户的手段就是UGC,也就是让用户自己产生新的内容。

  这样做一方面大幅度减少了企业方的工作量;另一方面因为其接地气、有互动的特点,也活跃了产品用户,让很多优秀的内容浮现出来,使用户对运营有代入感,是一种一箭数雕的好办法。

  马化腾曾经说过:“团队要关注最核心、能够获得用户口碑的战略点,如果口碑没做好,结果只是用户过来使用产品,然后失望,你再花更多的精力弥补,这往往是得不偿失的。”

  腾讯对产品的口碑异常重视,所采取的策略也非常主动。它在打造口碑时善于抓住关键角色,包括种子用户和意见领袖,用多种方法维系双方的感情,达到以点带面的传播效果。

  如果一个产品单纯依靠版本内容去拉动用户数量,那么这个看似丰满的产品不仅会受限于自身的内容质量和更新速度,也会压缩自己的成长和运营空间。

  所以,腾讯在开发产品的时候,把注意力都聚焦到核心功能上,让产品在某一领域成为精品,同时把部分工作留白,充分发挥运营作用,用“四两拨千斤”的巧劲儿取得非常好的效果。

  腾讯在运营驱动产品设计这方面可以说已经做到了极致。很多产品并不是由腾讯首发的,但就是凭靠精细的运营和对用户反馈的重视,腾讯持续快速地进行版本迭代,并最终成功逆袭了市面上的同类产品,成为行业的佼佼者。

  整个过程中,腾讯的用户经理们可谓功不可没,因为有他们在不停地运营工作,每一个版本都结合了用户对产品的意见,从而推动产品向用户的需求不停演进,赢得用户的信赖和口碑。

  腾讯有很多杰出的产品值得骄傲,深究这些产品成功背后的原因就会发现,这种成功并不是外界所理解的拥有海量用户,也不是有些人认为的有神一般的产品经理。

  这些产品的成功其实都源于对用户反馈的重视。

  在做运营的时候,腾讯最重视的一件事就是迅速、及时地收集用户的反馈信息。

  腾讯内部有一条非常朴素的“千百十原则”,即产品团队每个月必须做10个用户调查、关注100个用户博客、收集1000个用户体验反馈。

  这条原则的核心,就是要腾讯的产品团队抓住互联网产品本质,用大量时间倾听用户的想法和呼声,并将之及时反馈到产品下一个版本上,不停探索并满足用户的需求,在“用户反馈—快速改进—再反馈—再改进”的循环过程中不断完善产品,驱动产品开发。

  腾讯对自己的产品数据有一套非常严密的监控体系,具备三个特点:

  腾讯数据监控体系包括了实时的经分数据,即每日产品经营分析数据;灵敏的异动监控,即数据发生异动时的有效监控,一旦数据超过阈值,就会发送给相关负责人快速而有效的通知;完善的权限体系,即不同角色、不同业务范围的“腾讯人”都能快速查到自己所需要的数据。

  系统数据实时更新,并按照多种周期,如日、周、月、季度等进行统计。

  数据的展现载体分为PC端和移动端两种,而且不仅仅以枯燥杂乱的数字形态展示,系统还会把这些大量的数据转化成图表,方便获取人及时读懂信息。

  具备上述这些特点后,腾讯的数据监控体系积累了大量的用户数据和行为数据,成功地给运营以非常有力的支持。

  有了资源支持,更要有切实可行的办法去合理地使用这些资源才行。通常腾讯在做数据运营工作时主要按照数据埋点、数据采集和数据分析三个步骤来执行。

  运营经理在产品早期的时候,都会在关键用户路径上进行数据埋点,形成产品数据、平台数据和外部数据。产品数据包括产品运营数据和产品市场数据;平台数据包括产品间交叉数据和腾讯平台行为数据;外部数据包括可直接获取的外部数据和外部合作数据。

  不是指单次采集,而是要对用户的全生命周期进行采集。生命周期是指一个用户从开始接触产品到离开产品、与网站彻底脱离关系的整个发展过程。

  运营人员要结合运营目的,对提取的数据进行数据挖掘和分析,通常会采用验证假设和探索结论这两种方法。

  验证假设是指运营经理事先对产品的不同数据表现进行假设推断,再反向挖掘数据,去证实或证伪这个假设;探索结论是指运营经理对未知现象的多重可能性进行探索,结合数据去查找原因。

  运营产品化,是指将每个产品在运营中都可能需要的内容提早内建在产品中。

  例如,运营所需的用户关系链就是一项。腾讯会将其内建为公司级的运营模块,任何新的产品团队都可以通过接口直接调用,快速实现好友关系链的内建,免去了新建的耗时。

  同时,腾讯还根据不同运营目的,在产品内部植入相应的功能,如配置一些不用停机就可以上线的模板性质的功能和道具,在节假日或突发情况时,只要稍做更改就能直接使用,达到灵活配置、快速响应的目的。

  此外,腾讯还通过技术手段,把那些使用和操作门槛比较高的运营工作,如反垃圾留言、防刷屏幕、有效低俗内容限制等,都内置到产品内部,实现其产品化。

  腾讯众多产品在做运营时,有一个共同的特点——互相借力。

  这种让各类运营资源互相协调的做法,帮助腾讯实现了运营资源的高效使用,也促进了各团队之间协同效率的提升。

  拉通式运营就是在“相互借力”的思维下产生的运营策略。

  这种策略跳出了单个产品在有限资源下转圈的固有模式,把运营目标扩展到更多渠道,联合起一切可以联合的资源,形成合力,创造出巨大的运营势能。

  腾讯的拉通式运营在实际操作中有三种不同体现,分别是业务内角色拉通、跨产品拉通和线上线下互相拉通。

  这是腾讯内部非常有特色的设置,被称为分工不分职。

  分工不分职是指在一个互联网团队里,尽管大家分工不同,岗位不同,但不要因此就只负责自己职责范围内的事情,而是应该在有所侧重的基础上,共同协作,彼此驱动,互相备份,以主动的姿态去快速产出产品。

  这才是一个优秀的互联网团队必备的基因。

  腾讯很成功地做到了这点,甚至在有些业务团队里面,运营经理的职责常与产品经理的职责互相拉通。

  运营经理会结合市场和用户的反馈,为产品经理提供非常具体且有针对性的版本规划建议;

  产品经理为了更好地贴近用户,也会做部分用户运营的工作,如回答用户问题、收集反馈等。大家为了共同的产品目标去做很多相互配合的工作。这样的岗位还被称为产品运营经理。

  这种业务角色的拉通避免了由于职责不同而产生业务盲区和个人的本位主义,有助于团队形成合力,为了共同的目标奋斗。

  跨产品拉通的目的是通过运营实现产品之间的协同。

  对于腾讯这样业务线十分庞大的企业来说,各产品独立作战难免势单力薄,但如果用产品群进行互相补位,实现跨产品拉通式运营,就可以极大地发挥产品间的协同效应。

  跨产品拉通有以下几个好处:

  ①增加用户的入口。

  企业可以从多个产品渠道触碰到用户,用户也可以从不止一个渠道进入业务体系。

  ②给用户完整的使用体验。

  各个产品之间互通用户关系链,使用户可以带着自己的个人资料、关系链甚至特权在产品之间连续活跃,并接受对等的服务,享受更加连贯和完整的用户体验。

  ③增加用户黏性。

  用户在多个产品之间随意切换的同时,腾讯也通过这些产品黏住了用户,增加了用户的活跃性。

  经过这些年来互联网市场严酷的竞争和考验,腾讯的市场经理们积累了很多独到的经验。

  尽管腾讯主要提供的是线上产品,却并不代表着它只能局限于线上的运营。

  事实上,腾讯采取了各种运营手段,将线上和线下活动进行拉通,让线上、线下用同一个心跳来调动产品的节奏。

  使用户能在线下的真实生活中实实在在地体会到产品的魅力和周围用户的存在,而不仅限于线上的虚拟体验。

  同时,利用出色的线下活动组织,腾讯还将原本局限在某个领域范围内的影响,利用线下的渠道进行二次传播,形成产品的品牌和高势能。

  好的产品都是运营出来的,快速迭代小步快跑被外界解读过很多,内部的感受就是运营每天都来找你讨论新需求:用户又有什么新反馈了,发生一个新的玩法,要制定一个新的规则,要打击一批恶意账号……没有运营的产品是死的,时时运营的产品会获得跟用户最好的互动。

  经验学习

  1 .网络运营定义:

  在不断满足用户需求及完善产品基础上,以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。结构性地总结网络运营框架,可以得出下图。

  2.网络运营框架:

  模型、周期和推广为了实现运营目标,网络运营遵循同样的运营规律,总结这个规律就可以得到运营模型。

  为不断获得用户,网络推广成为运营的日常工作,同时根据产品发展阶段,运营的重点和策略也有不同,产品阶段定义为运营周期。

  (1)运营模型是方法论,是网络运营遵循的基本规律。

  (2)运营周期是策略,按照产品发展阶段不同,采用不同的运营方法和节奏。

  (3)网络推广是推动力,日常运营抓住渠道,不断获得新用户。

  3.网络运营目标:

  用户量和活跃度网络运营是在完善产品基础上,通过运营数据的变动,不断发现问题、解决问题,从而持续获取用户的过程。但是网络产品的价值,并不是单一由用户多少来决定的,例如:用户数×活跃度=广告容量(内容类)用户数×APRU=付费收入(游戏类)用户数×客单价=销售收入(电商类)所以,网络运营的目标除了获得用户增长,同时还要提升用户活跃度,

  4.网络运营的体系包括:

  (1)在产品早期,主要是由产品和技术部门首先设计开发产品。

  (2)产品上线后,运营推广部门与产品技术部门紧密配合展开运营,运营推广部门从市场获取用户需求,产品技术部门根据用户需求,快速完成产品迭代和产品升级,更好地满足用户需求。

  (3)产品获得好的发展,再由市场部门对产品进行包装策划,在客户或大众领域通过活动、PR等市场手段,进一步扩大产品知名度和完成品牌塑造。

  5.网络运营类型:

  (1)运营型:媒体、信息、购物、娱乐类产品的运营,如搜狐新闻、新浪微博、优酷视频、淘宝、美团等大多属于运营型驱动,需要不断生产和发布新的内容来满足用户需求,从而推动产品运营获取用户。

  (2)产品型:工具、社交、沟通、通信类为主的产品运营,如微信、QQ、百度、陌陌、导航等多属于产品驱动型,依靠产品本身,通过产品的功能不断加强推动运营,获取用户。

  (3)市场型:产品既无优质内容也无特色功能抓住用户,如28商机网购买用户为主的商机网站,众多网游、页游等,运营主要依靠广告、推广等市场活动推动运营获取用户。

  从以上3种运营的类型来看,运营的类型影响运营的投入和效率,所以,从产品设计阶段就要考虑适合的运营类型,关键是:

  ·产品型的驱动运营效率最高。

  6.网络运营模型:描述用户使用产品的流程。分为访问的用户、转化的用户、活跃的用户和留下来的用户4个环节,每个环节量化的运营指标如下:

  (1)来源量:第一个运营指标,代表每日访问的用户数。

  以门户网站为例,来源量可以分为:直接访问量、站外来源量、站外来源量。

  直接访问量(老用户):在一个周期内通过以下形式访问的大多是老用户。

  ·通过浏览器地址栏直接输入网站地址访问。

  ·通过收藏夹直接访问网站。

  ·通过RSS、E-mail、即时通信工具及其他客户端软件访问网站。

  ·推广量:被动来源,如合作、互链、购买推广、网站联盟等。来源量代表每日访问、使用产品的用户总量。

  来源量在运营模型中是反映每日总用户数的指标,从运营出发分析,每日用户来源需要区分老用户和新用户。

  老用户代表主动使用产品的用户,由产品功能、体验、品牌等多种因素决定,新用户是由用户运营主导,网络运营主要的目标就是不断获取新用户,通过不断完善产品功能和体验,将新用户留下来并使其沉淀为老用户。

  老用户和新用户没有固定的比例关系,在产品运营的常态时期,老用户应该多于新用户,因为这意味着用户的来源大多是主动自发性的用户。

  而在强力运营时期,应该是新用户多于老用户,这代表运营的投入与能力足够好。

  运营的主要对象是新用户,运营的目标并不是来源量的不断提升,而是老用户绝对值的不断增长。

  所以,运营需要不断获得用户来源量的提升,更重要的是通过对新用户的运营,让老用户的绝对值获得增长,如果运营过程中老用户的绝对值下降,一定不仅仅是运营问题,也有产品本身问题,需要对产品尽快改善。

  决定运营的效率用“卖衣服”的案例说明来源量的概念,来源量就是每天进入服装专卖店的顾客总数,转化率代表真正产生消费的用户比例,转化率在运营指标中起到衡量“有效用户”数量的作用。

  转化率是运营模型中非常重要的一个指标,即使来源量很多,如果转化率不高,运营也是失效的,因为能够转化为产品真正有效的用户少。

  所以,转化率是产品运营核心的指标,决定着产品运营效率。

  (3)活跃度:

  用户真正的评价活跃度衡量着用户使用产品的程度,活跃度越高,证明用户越喜欢,使用产品越频繁。

  活跃度的计算方法是:活跃度=用户行为次数/用户数。

  活跃度的数据决定用户对产品真正的评价。

  同时也说明网络运营的过程,就是通过对网络模型指标的变动,发现问题,找到解决问题的方法,从而持续提升运营指标的过程。

  (4)留存率:

  运营成功的关键留存率是计算在一个运营时段内,新用户留下来沉淀为老用户的比例,计算方法如下:留存率=沉淀用户数/新用户总数×100%,留存率指标决定产品发展的成败,运营的目标就是让新用户不断沉淀为老用户,通过老用户沉淀让产品的用户量持续增长。

  如果产品的留存率不好,一定不是运营问题,而是产品问题。从运营模型的指标可以看出,运营与产品直接相关,与用户需求直接相关,所以运营是在不断满足用户需求及完善产品的基础上,以获取用户为目标的一系列工作。

  用户使用产品的过程可以描述为:每天来多少用户、有多少用户转化为有效用户、用户使用产品的程度、多少用户沉淀为老用户,从而构建出的用户循环也就是网络运营模型。

  7.运营周期:

  互联网产品在不同的发展阶段运的营模型;不同产品周期,网络运营的目的、策略和方法是不同的。

  (1)种子期运营:在粉丝用户中进行筛选和发展的用户群体。

  种子用户群的特点是:对产品有很强的需求,对核心功能最敏感,最愿意尝试使用并传播的用户群体。

  具体可归纳为以下两点。

  (1)强需求,用户群要明确,群体定义越小越好。

  (2)用户群爱传播,越年轻越好。

  种子用户群定义越明确、越小,运营的时候越容易找到这类用户群,越容易想明白用什么方法吸引他们;种子用户越年轻,越容易尝鲜,对新产品感觉越好,越容易去主动传播。

  事件法一般内容型产品更适合通过热门内容、热门事件来启动种子用户。

  事件法适合于偏内容型应用的产品,通过热门的内容策划或事件,引爆新产品,抓住第一批种子用户。

  地推法地推法可能是种子期运营最苦、最难的方法,尤其是现在有很多O2O应用,无法避免需要和线下代理商或店家进行沟通,运营推广人员需要和商家挨个儿合作。

  这种方法是通过人对人线下发展用户,所以也叫人肉法。

  虽然地推法操作起来很辛苦,但是没办法,种子期用户的启动是最难的,只要有效就得通过地推的方式去做。

  在社区每开设一个新的论坛,要求论坛运营人员都注册多个账号,用不同的账号登录,先往论坛中灌高质量的主题帖,再换账号(也就是马甲),在每个主题帖下发言,甚至用不同的马甲,模拟不同的用户评论、吵架,从而让这个论坛看上去很火,有新用户进来,才可能逐渐留下来成为种子用户。

  这就是种子期马甲法的运营方法,千万不要认为,产品开发好了用户自己就会来,用户自己就会玩起来,用户自己就会产生内容。互联网用户是很懒的,需要鼓励和引导。

  社交型产品更适合采用马甲法。

  种子期运营的第一个目标是确定第一批种子用户是谁,他们在哪儿。找到种子用户后,将新产品推荐给种子用户,通过运营模型,统计来源量、转化率、活跃度和留存率4个指标。

  (3)爆发期运营:

  提高来源量如果产品的第一批用户开始沉淀,形成初期的用户口碑,并且随着种子用户的持续增加,突然发现用户的增长速度变得越来越快,而且用户的增加不是因为运营手段产生,而是用户自生性的增长,这个运营阶段就进入爆发期。

  买流量流量购买是最常见的运营方式,在产品验证完毕、运营资金充裕的情况下,针对不同产品和渠道,进行流量购买,是爆发期运营最直接的方式,最常用的直接的购买渠道和方式主要有以下几种。

  ·搜索引擎。

  ·导航网站。

  ·社会化网络推广。

  ·客户端渠道。

  ·APP应用商店。

  ·联盟广告推广等。

  靠关系随着移动互联网到来,尤其是微信的发展,每个用户都通过社会化网络连接成群体。

  所以,任何产品的推广,都离不开微信、QQ和微博。

  爆发期运营的第三种方法是靠关系,就是通过同事、同学、朋友、家庭的关系链,进行网络化传播。产品验证完成,再通过关系链进行爆发期的推广。

  爆发期的产品是围绕着核心功能的快速迭代,持续提升产品的核心竞争力,让大量涌入的新用户认可产品价值,爆发期的运营要点如下:

  ·爆发期是自然形成的,由用户自生性增长带动。

  ·爆发期产品要集中在核心功能上快速迭代。

  ·爆发期的运营核心指标是来源量,多种运营方式扩大用户来源。

  平台期产品平台期的主要运营目标:

  提升用户活跃度,以及从产品方面为下一个爆发期做准备,所以平台期产品主要是:提升用户体验,推出延伸产品或功能,提高系统稳定性。经过爆发期大量用户的使用,根据用户反馈改善用户体验。

  考虑除了核心功能外,推出延伸产品或功能,进一步提升用户活跃度。

  同时经过爆发期大用户量的压力考验,需要考虑一开始设计的系统架构,是否能够继续支撑下一轮的爆发性增长。

  平台期运营方法1:

  举办活动平台期的运营方法有很多,比较常见的有线上征文、抽奖、游戏等,线下的有比赛、评选、聚会等,这些活动都可以提升用户活跃度。

  平台期运营方法2:

  用户等级进入平台期,另外一种常见的运营方法是,推出用户等级体系,通过用户等级刺激用户活跃度。

  同样也是在我负责搜狐社区时,平台期提升用户活跃度最有效的活动是线上一个小游戏产品“积分送礼”,用户可以用自己的积分抽奖,获得的虚拟奖品可以送给社区好友,提升好友的魅力值。

  这个小游戏激活了社区用户,用户彼此以送礼为乐,形成了社区等级体系的循环,极其显著地提升了用户活跃度。

  新功能拉动平台期运营除了举办活动和通过用户等级刺激用户活跃度,另一种方法是从产品方面着手,在核心功能以外推出新的功能拉动用户活跃度。

  网络推广就是拉新,首先是产品的目标用户与渠道匹配,其次是渠道合作能力与推广形式优化。

  (1)合作方式:

  用户互导当自身的产品有用户量的时候,可以和别的渠道互换用户推广,双方用户互导共同发展。用户互导是网络推广中很常用的方法。

  用户互导用户互导推广的3种形式如下:

  ①网站互换用户:

  通过网站广告、内容区和链接互换,一方面可提高用户导量,另一方面可优化SEO,提高搜索引擎的权重。

  ②客户端捆绑安装:

  基本所有客户端安装都会捆绑其他软件,下载安装一个软件的时候,用户不注意,就会同时安装好几个软件。你装我,我装你,两个软件的用户量就会同时增加。

  ③APP内置换量:

  用户日活(每日活跃用户)比较大的APP会采用这种方式,在APP内部有推荐区域,推荐其他APP供用户选择下载,这也是两个APP之间的换量推广方式。

  渠道合作的方法:资源互换和付费推广,花钱买量。

  推广形式优化 :

  用户不需要,强推给用户,如下载时的弹出窗口、APP遮挡屏幕的全屏广告等,都是打扰式推广。

  主要目的是纯流量推广,作用是曝光,针对性不强,强迫用户观看,推广转化率差,但是曝光量大。

  用户不需要,但是不影响用户使用,在用户使用产品的旁边,如看文章旁边的电商广告、小说APP下边的广告等,引导用户使用。一般引导式推广是根据用户数据的精准投放,主要目的是促进用户转化,不会打扰或强迫用户,注重用户体验,希望获得用户好感。

  用户有需要,推送给用户的推广形式,如在百度搜索关键词,竞价广告就是需求式推广。

  通过用户主动输入关键词,或对用户行为进行数据分析,推广素材与用户精准匹配,推广内容可以满足用户需求,提高用户推广效率。

  只有好产品才可能运营成功,所以网络运营工作需要以用户需求为核心、以产品为基础,各部门目标一致,紧密协作,共同努力。
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