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心得|私域运营的核心策略分享
2022-09-25 00:00:00

在数字营销界,“私域”是这两年大火的一个词,这个毋庸置疑,并且在未来的3年也应该是数字营销界的主旋律。

我在之前的文章中发表过多篇关于私域运营的文章,我发现只要我写私域相关的主题,阅读量和转载量总是会高出其它数字营销,品牌营销,营销管理类话题,这说明私域在品牌主,运营代理商,广告公司从业人员中的关注度确实是极高的。

前阵子有粉丝问我一个问题,如何保证私域营销预算不被浪费,万一错了怎么办?要不要尝试新的数字营销方式?

最近我看了一本书叫《飞奔的物种》,作者是David Eagleman, 享誉全球的脑科学家,这本书关于提纯人类创新史,揭示了创造力突破的核心法则。

其实营销又何尝不是关于“创造”的一门商业管理学科?核心是创造,发挥创造力的潜能,所以如果连尝试都不敢,又何谈创新呢?

诚然,营销费用有可能是会被浪费的,但是基于我接下来文中所述,基于实践凝练,按照这个科学的方法来制定你的私域营销战略和举措,那么营销费用被浪费的可能性会大幅度降低,甚至规避。

并不是因为“私域”火我才写这个话题,而是我发现,现如今想要突破营销增长瓶颈,并且在没有大手笔预算的情况下,做私域真的可以带来不小的投资回报,之所有说它不小,不是完全能量化,而是说跟其它营销活动相比,比如办一场展会,关键词购买SEM等等,一些常见的营销手段,相比较投入,它的产出可能可以是带来惊喜的。

在我的日常工作中,我过去一年的主要任务也在于制定私域运营的核心策略和运营方案,同时和其他部门,以及运营服务方协同完成私域项目的执行,并且取得了可量化,非常不错的成果,今天我在这里谈一些私域运营的心得。

但要注意的是对于不同商业模式的企业,品牌,不同的客户属性,私域运营的策略和执行方式,组织架构的设置方式可能是截然不同的,切不可生搬硬套,一定要结合实际情况对自身的业务痛点去做诊断,前期做足够的调查研究,关键人物访谈,才可以得出适合本企业和业务模式的私域运营有效策略。

1、制定私域运营策略前,一定要对营销现状做彻底的分析和痛点挖掘

比如,我们主要对外的移动端社交渠道时微信公众号,那么我去年制定相关私域运营方案时,对于目前微信公众号的内容营销,留资转化等情况做了非常详尽的分析,发现主要问题存在两个:

  1. 营销漏斗转化率低于行业平均和其它渠道如官网。

  2. 用户标签体系薄弱,这两个是目前数字营销面临的主要问题,第一个问题是结果,但不是原因。第二个问题是由事实反映的表象。

第一个问题,为什么营销漏斗转化率会不好?需要进一步往下剖析原因。后来团队通过深入研究,发现一个是微信端的用户体验不好,所以在用户留资的时候,往往会发生用户流失的情况。其次是用户可能尚未养成通过微信端查看信息,了解品牌,缺乏通过微信渠道和品牌方进行深度沟通的认知。

第二个问题,用户标签体系薄弱,同样需要进一步往下深挖原因,我发现主要原因又在于两个,第一个是我们通过留资,收集用户数据的时间还比较短,所以数据量不足,另外在收集用户信息时,颗粒度较粗,无法判断客户的实际需求是什么,以及感兴趣的行业和产品解决方案是什么,这个导致在给用户贴标签时,标签厚度不够。

2、找到核心问题后,制定目标,策略和增长驱动因子,不断试错

这一点又可以拆解成三步走,在找到核心问题后,我们制定了具体可量化的目标,这里的目标一定不能超过3个,目标太多,容易迷失,不够聚焦。

我们的目标是:

  1. 一年内提升SCRM渠道营销漏斗转化效率,同比去年提升20%

  2. 一年内提升用户体验和满意度,MQL (marketing qualified leads)增长12%,注意,目标制定一定要遵循SMART目标管理原则,即S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)具体什么是SMART原则,我这里不展开说,不清楚的可以百度。

然后下一步是确定策略,策略是什么?我认为策略不是告诉你怎么做,而是明确在执行过程中始终应该坚守的几大原则,确保执行过程不偏航,跟预期结果不会产生太大的偏差,减少项目失败的概率。

我与团队一起制定的策略便是:

1)数据赋能,所有的举措改进,执行方案以数据洞察结果为基础,不武断,不主观,不能凭借个人喜好做出判断和决策,数据是做决策的基础。

2)闭环思维:闭环思维又体现在两个方面, 不知道大家有没有听过说PDCA?-Plan, do, check, act PDCA循环是美国质量管理专家沃特·阿曼德·休哈特(Walter A. Shewhart)首先提出的,这一工作方法始于质量管理的基本方法,也是企业管理各项工作的一般规律, 同样我们整个私域运营的工作流程都可以采用这个原则,团队的协作在明确的方向指引下,会变得更加顺畅且高效。

第二个方面是关于公域私域流量的闭环,我们在做私域运营时,一定不要将视角仅仅局限在微信朋友圈,公众号,企业微信内部的流量,而要系统化地看待流量的来源,流向,转化,所以私域运营不是孤立的,一定要跟公域的流量来源和获取结合起来,才能够让流量不那么快地就到达瓶颈期。

3)以客户为中心,非常重要的是我们的复盘,以解决问题为目的的周会都会花费大量时间在了解客户,分析客户数据上,因此我们每个月都会通过SCRM 工具看板去分析用户画像,客户分布在什么行业,什么地区,有着什么样的特点?他们的具体痛点是什么,对我们品牌的需求是什么,然后将这些前端通过微信和call center部门了解的信息传达给销售,让销售更准确高效地跟进。

第三步才是确定几大增长因子,比如优化微信端用户体验,细节入手,在留资的每一环节尽可能用户用户体验最优,同时我们制定了智能驱动的用户关键词回复策略,帮助新关注粉丝不受时间,空间地限制找到他们想要找到的相关信息,帮助客户切实解决问题,我们也优化了微信的菜单栏,和微网站内容,照顾到各个利益相关者如客户,媒体,员工,合作伙伴的需求,促进各方更好联动,又如通过一年一度的大型品牌活动盛事如进博会,可持续发展品牌活动提升用户在微信端和品牌进行深入交互的机会,促进用户留资。

对外将微信定位成品牌活动,大事件,用户服务的核心窗口,对内获得海量的用户数据,夯实下一步私域运营的基础,而获取用户数据从来不是目的,而是手段,获取留资信息的目的在于了解客户,针对客户痛点提供解决方案,那么获得留资效果,用户数据的增长也是水到渠成的必然结果。

很幸运地,团队在以PDCA,数据赋能,闭环思维为原则的执行复盘过程中,我们并没有走很多弯路,几乎我们制定的每一项增长驱动因子背后的举措后来都被数据证明是行之有效的,正向地产生了很好的结果,半年下来,将一年的目标提前达成,着实让人惊喜。

如果你和你的团队还没开始做私域,那么现在就大胆勇敢地放手开始干吧!

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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