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5.8万一瓶的听花酒,又盯上了“伟哥之父”
2022-09-25 07:00:00

有人说,白酒赛道是最好讲故事的。

确实,上下五千年的历史长河,有多少文人骚客的诗词歌赋,就有多少“莫使金樽空对月”的饮酒故事。

如今,酒类赛道竞争日趋激烈,有的品牌沉迷于“讲故事”的氛围制造中,居然也吸引了围观者无数。

今天要说的,是一个从诞生之日起就争议不断的企业——屡屡出圈靠的不是品牌力,而是太上老君托梦、合作诺奖得主等花式噱头。

1

极草神话一夜破灭

白酒行业没有青海春天,就少了几分热闹。

说起青海春天,可能大家略感陌生。但若提起前些年火到爆的极草5X,相信各位都有耳闻。

一句“冬虫夏草含着吃”的广告语,开创了虫草的“新吃法”,在消费者心目中烙下深刻的品牌印象。

图源:斑马消费

从面市以来,极草5X顶着保健品、药品、食品之间“三非”的帽子,先后曝出“质量门”、“无证门”,却也并没影响产品的销量。

2015年,青海春天借壳上市。当年极草5X的营收达到11.17亿,带动公司股价一路飙升,市值最终冲上342亿。

依靠“含着吃”的卖点快速打响市场之后,极草5X却因为从吃法、效果等方面贬低了冬虫夏草的原草,引发众多原草企业的不满。

图源:青海春天官网

2016年,极草5X被国家食药监总局勒令停产,同时提出“严禁扩大宣传,防止广告无序投放等过度营销行为”。

极草卖爆的神话一夜破灭。从2018年往后,酒水快消品赛道就成了青海春天砸重金培育的新兴业务。

2

试水大众消费“凉凉”

初入酒局的青海春天,面临着业务转型和改善业绩的双重压力。

一开始,青海春天拿下宜宾凉露20年的独家经营权。曾经操盘极草5X的张雪峰,从火锅餐饮吃辣的细分场景切入,产品陆续在成都、重庆等城市铺开。

同时,通过央视《舌尖3》的宣传背书,不断放大凉露系列吃辣解辣的功能,宣传凉露酒体设计独特、口感新颖,试图从小瓶酒的赛道中再创辉煌。

图源:斑马消费

然而,终端单瓶均价在18—20元之间的凉露,尽管比刚面市时的厂商指导价降了4成,依然难逃小郎酒、小劲酒及江小白等较早开局的强势品牌围攻。

就算青海春天下血本投入过亿的销售费用,凉露白酒仍一直处于“战略亏损”状态。

2020年,青海春天对外称暂缓凉露系列的渠道开拓工作,也似乎宣告了试水大众消费领域的“凉凉”。

图源:斑马消费

从极草5X的营销套路不难看出,张雪峰更倾向的还是高端消费领域。

于是,一款名为听花酒的高端商务白酒,正式面市。

3

一本正经的“玄学”故事

2022年伊始,一条#天价白酒董事长称从唾液中得到灵感#的微博,将闻所未闻的听花酒,推到了舆论的风口浪尖。

微博视频中,听花酒董事长兼设计师张雪峰细述:有一天趴在实验室桌上打盹,突然梦到一位太上老君模样的人来到他面前,在他手心写下了一个“活”字。

他一看,“活”字不是由水和舌组成吗?于是,带领团队开始了对唾液的研究。而唾液,正是听花酒的设计研发灵感。

图源:听花酒微博

此番言论引发众多网友吐槽:这就是一本正经的胡说八道

不仅如此,在太上老君托梦的故事登场之前,听花酒还强调过产品对睡眠质量和男性健康的益处。

或许,黑红也是红。如果你知道,彼时的青海春天正面临着退市的危机,可能就理解品牌为什么要讲听花酒的“神化”故事了。

图源:听花酒微博 

更有意思的还在后面。两个月前,青海春天聘请了两位诺贝尔奖得主,作为公司的联席首席科学家,再次赚足眼球。

在对上交所问询函的回复公告中,青海春天称,两位诺奖教授主要服务于公司的科学研究、人才培养和为公司引进高水平科学研究人才,以及出席公司安排的相关公务活动等。

值得一提的是,此次合作的诺奖得主之一穆拉德教授,主要是开展一氧化氮受体传递机制的进一步研究和人才推荐,也被称为“伟哥之父”。

图源:听花酒微博

另一位瓦谢尔教授,主要是系统了解酒中各种微量成分和组合对人体的影响,以提升酿造工艺技术和产品风味口感。

点击听花酒的官网,这两位教授的头像与张雪峰的头像并列呈现,一旁配文“两位诺贝尔奖获得者与听花酒总设计师,出任听花酒联席首席科学家”。

乍一看,着实让品牌质感上了好几个台阶。

图源:听花酒微博

截至目前,上述工作并没有确定开展的具体地点和时间,两位诺奖教授也还没到位对项目进行现场指导。

选择与“伟哥之父”合作,很难让人不去联想此前网络盛传的一份实验简报。在简报中,听花酒强调产品可以赋予男性某种功能,当时舆论一片哗然。

两位诺奖得主的参与,能否助推听花酒的销量提升尚未可知。不过,故事讲得好,产品就能卖得好的消费时代,早已成为过去式

4

寄予厚望的最后倔强

2022年上半年,青海春天实现收入1.05亿元。其中,酒水快消品板块贡献了7269.82万元,收入同比增长746.14%。

但因为酒水业务处于市场培育投入期,公司上半年整体净亏为4893.88万元。

事实上,远不能挑起业绩大梁的白酒业务,3年已累计亏损1.07亿元,今年上半年再录得亏损1312.73万元。

图源:听花酒微博

可以说,虽然听花酒剑指超高端,并试图复制极草5X的营销模式,从出生到面世也不乏围观者,运气却差了那么一点。

在新消费赛道,白酒与消费者之间的关系值得玩味。

受数千年的酒文化影响,中国的消费者爱酒懂酒。“无酒不成席”让白酒消费喝的不仅是口感品质,更是“面子”。

图源:听花酒微博 

听花酒单瓶(750毫升)定价在5860元至58600元之间,这个茅台都不敢触及的超高端价格区间,在旁观者看来,确是品牌寄予的满满厚望。

可惜,在当下的消费环境中,“面子”并不仅由高定价撑起。

叱咤白酒江湖的“国酒”茅台,历经时间沉淀独具的精神属性和收藏价值,让其成为消费者心目中既有品质、又有面子的符号象征。

图源:贵州茅台官方微博

这种独一无二的象征,建立在稳定、优秀的产品力基础之上。众所周知,茅台从创立至今始终恪守五年出酒的陈贮制度,有着坚不可摧的时间壁垒。

从对产品力的认可,到形成专属的品牌价值,让茅台成为个人消费、商务往来、送礼需求的首选

如果说,茅台达到的高度不具有可比性,但却足够成为众多发力攻占高端领域白酒品牌的“对标”参照。

作为一个定位超高端的品牌,只有具备真正意义的品质说服力,而不是太上老君托梦等营销噱头,才不会让更多消费者只抱着“看热闹”的心态围观,才能实现非买不可的心智占领

从极草5X到听花酒,青海春天在“自我救赎”的路上,一直希望能够重新翻盘。

不过,如果品牌的出圈,并不是因为文化积淀和产品质感,而是反复游走在大众认知边缘制造话题,就算请来“伟哥之父”,也未必能走出逆境。

 

参考资料:

 

1.斑马消费:青海春天零投入,炒作诺奖得主酿酒
2.公司资本论:听花酒5.86万一瓶:经太上老君“点化”

 

 

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