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用户成长运营(从会员成长体系升级看来伊份的私域运营之术)
2022-09-23 12:42:52

从会员成长体系升级看来伊份的私域运营之术

用户成长运营(从会员成长体系升级看来伊份的私域运营之术)
  7月6日,已有7700万用户的“零食第一股”来伊份,发布了全新的会员成长体系——会员橙长值体系。时至今日,会员制已成为品牌私域沉淀、增强用户粘性的重要手段,来伊份升级后的会员体系一方面能为消费者提供更具吸引力的权益,另一方面能为品牌提供长远的价值,有助于加快生态平台的战略转型。

  发布“会员橙长值体系”,深度挖掘平台用户价值

  来伊份从2019年开始布局付费会员业务,通过整合集团内外生态资源,打造八大特权,提供高忠诚度会员优质的服务。据了解,来伊份会员团队对这款付费产品,经过十多次产品打磨与服务升级,目前无论是C端市场反响,还是行业认可度,都获得不错的评价,三年时间收获近200万的付费会员,这部分高ARPU的付费人群,正是流量红利日渐示微下,品牌方急需迈向“留量”经营转型的信心与底气。

  “付费会员在来伊份‘留量’转型路上,交出了一定的成绩,站在企业长期经营的角度,会员运营仍需更加数据化和精细化,并且要从顶层战略设计出发,才能保障企业长期发展中,对最核心的用户的经营和投入。”来伊份全渠道会员负责人马飞飞介绍到,“随着来伊份全渠道业务的发展,会员规模日渐庞大,老体系已经无法支撑会员长期发展活跃,也无法激励用户成长,转型‘平台制会员’是团队经过长期探索和深度论证后的必然选择。”

  经过一年的自我颠覆,来伊份终于在2022年7月6日上线了“会员成长体系”,彻底颠覆了老体系下单纯依赖消费金额划分等级的模式,转向以多维度多场景的任务体系评估用户贡献的“橙长值”模式。

  会员成长体系的核心,在于用户成长,这需要一个新的引擎,来伊份把这架构在自己的APP上,这便是“全渠道任务体系”,通过这个任务体系,用户无论是在来伊份传统零售门店、来伊份线上APP、还是微信生态,甚至未来在外部电商平台,都能愉快地跟品牌玩耍起来。用户天生喜欢被激励,即时获得成就感,而不是单一的购物,机械地被划分到某个等级,这和玩游戏一样,多场景多维度的评估,才能激发用户的参与感,而参与感对品牌来说,是与消费者建立深度链接的最好的方式。

  新体系下,最高等级由原先的V5延伸至V8,配套丰富的任务互动场景,以保证用户有更大的成长空间,或者说是可玩性,唤醒用户不断探索,解锁“新剧情”的冲动。采访中来伊份反复提到几个关键词,“可玩性”“解锁剧情”“玩起来”,让笔者颇有感触,“似乎跟我印象里的,那个略显传统的来伊份有那么一点不一样。”

  私域进程一进再进,成长体系成闭环之旅

  来伊份此次会员成长体系升级,除了改变由单一消费场景划分等级,变为通过多维度多场景的贡献来评估(以橙长值分值呈现)会员等级之外,还有一个亮点,就是完成了从任务体系、橙长值用户激励、全业务服务、会员权益,到私域沉淀的闭环,用户所有的消费与行为事件,最终都会在来伊份APP内以精细化服务的形式被呈现,如通过新老品搭配、智能推荐、品类关联推荐、个性化推荐等实现品类渗透,全链赋能品牌业务增长

  “会员权益在APP可领取,只是一个表象,我们希望用户因为新体系,能在APP里被激励,完成成长,获取消费之外的成就感,哪怕当下不消费,但只要培养用户“逛”的习惯,就有机会提供我们的服务。”来伊份会员负责人介绍到。

  会员成长体系是门店与APP私域沉淀的纽带,试图打破“传统单边服务”与“多次留存互动”之间的边界,用户在门店获取的更优质的服务,很可能是得益于“会员成长”带来的激励,激励在APP,消费在门店,从门店到APP私域,实际是一个符合消费者当下需求,又能满足企业留存会员的解决方案,消费在哪里并非核心,在哪里跟用户深度链接才是关键所在。

  围绕“门店+”,打造全域数字化流量经营

  后疫情时代,受存量挖掘和私域运营常态化的趋势影响,整个会员运营呈现出两大趋势:一是,全域会员运营正当时;二是,私域运营又让全域会员运营更加深一层。拥有线下3600多家门店的来伊份积极探索,借助自己的门店优势,围绕“门店+”,打造全域数字化流量经营,为消费者提供全渠道服务。

  通过“门店+APP”、“门店+小程序”、“门店+拼团”、“门店+微信公众号”、“门店+新零售数字化终端工具”等多端在线,对线上线下用户进行全域洞察、全域营销,为用户提供一致的、丰富的、个性化的产品和服务体验。

  来伊份联合创始人、董事长施永雷说道:“对于整个零售行业而言,整合全场景资源进行精细化运营已然成为大势所趋。相比于其它食品品牌,来伊份一直坚持线上+线下‘齐步走’战略。在继续拉大线下渠道优势的同时,借势大数据、AI等前沿科技赋能业务场景的智能化升级,实现线上线下服务深度融合,并通过信息化数据调配,最大程度实现流量和销量的贯穿与转化。”

  如今,来伊份借助“数字化+网格化”,实现了3600多家店千店千面的精细化运营,基于用户的偏好和消费行为,点对点的服务消费者。今年,还升级了基于门店的单店会员导购工具,来赋能终端导购进行会员服务,及时了解会员需求,深度链接总部、门店与消费者,实现私域用户和单店业绩双增长。

  未来,来伊份的生态生活大平台将如何演变,会员体系又将如何进化?究竟企业的核心竞争力需要在哪里深挖?这是来伊份需要持续思考的问题。不管如何,答案似乎有了雏形,构建更完善的内外部互动场景,深度与会员建立链接,持续推进数字化进程,将建立链接过程中,丰富的数字资产,转化为支持供应链、反哺前端销售与精细化服务的能力似乎是一条长期可持续经营的路。
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