APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
都这时候了,美妆营销大户们竟还在「撒钱」?
2022-09-24 00:00:00

由于行业环境不确定性弥漫,各大公司都开始精打细算——中秋礼盒换成简易包装、下午茶由奢入俭、加班打车的报销额度变低、连口罩也不再免费发放。

公司的“吝啬”不止在员工福利上。作为许多公司的重要开支,与广告投放相关的「销售费用」自然难逃“降本增效”。根据QuestMobile的数据,2022上半年互联网广告市场规模增速下降2.3%。互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴,今年二季度的客户管理收入(即佣金收入加广告收入)同比下降10%,腾讯同期的广告收入同比下降了18%。

线下广告的情况同样不容乐观。根据财报,梯媒龙头分众传媒2022上半年收入同比下降33.77%,扣非净利润同比下降58.34%。

不过,即使是在这样的基调里,美妆营销大户们依然坚持「撒钱」。

美妆护肤行业一向依赖营销,所以即便大环境不佳,美妆企业仍保持营销重投入。据QuestMobile数据,2022上半年,从抖音、微信朋友圈以及全行业来看,来自美妆护理行业的广告收入贡献是最高的。

没有谁的钱是大风刮来的。

在各行各业都在强调降本增效的当下,美妆护肤企业的营销状况也在发生转变。通过梳理包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、丸美股份、水羊股份、逸仙电商等国内主要美妆上市公司2022上半年业绩报告,我们观察到美妆企业销售与营销状况的变与不变:

  • 效果分化:头部美妆护肤企业依旧通过高销售费用促进营收高增长,也有的企业投入销售费用后未换来相应的业绩。部分美妆护肤公司则呈现营业收入和销售投入同步收缩的情况。

  • 投入侧重:在销售团队扩张、广告投放、渠道扩张等方面保持重投入,并缩减相对不重要的事务性开支。

  • 发力不停:美妆企业依然在着力打造品牌声量,并发展直播带货、品牌自播,着力拓展线上线下渠道。

同样花钱,不同成效

头部美妆护肤上市企业的状况和广告行业的收缩形成鲜明对比。2022上半年,华熙生物销售费用达13.87亿元,同比增长54.68%;珀莱雅销售费用11.17亿元,同比增长38.37%;贝泰妮销售费用9.31亿元,同比增长46.15% 。

在高强度的营销与销售带动下,华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营业收入增速分别达到51.58%、36.93%、45.19%。尽管几家企业的业绩增速相比往年有所下降,但这样的增速放在大的行业语境里依然算得上领先。

也有部分企业的销售费用投入与营收变化不成比例。比如丸美股份,公司的销售费用上半年增加14.30%,但营收却下降了6.48%;水羊股份的销售费用上半年增加了10.10%,但营收却只增长了3.89%。

上海家化则在销售费用上采取了“节流”的态度。根据财报,上海家化上半年的营收为37.15亿元,同比下降11.76%,公司上半年的销售费用为16.07亿元,同比下降13.40%。

上海家化在财报中解释称,因为疫情影响,公司调整营销活动节奏、后置营销资源。疫情对公司的影响主要是护肤品类产品仓库在上海疫情期间被严格封控、物流受限导致订单无法履约、线下零售终端闭店等。

从上述公司的销售费用率的变化,我们还可以看到企业销售效率的情况。2022年上半年,除了逸仙电商的销售费率在二季度略有下降以外,珀莱雅、贝泰妮、华熙生物销售费率均有所提升,丸美股份、水羊股份的销售费率甚至分别升高近8%、3%。

销售费率的提高反映的是效率的下降,而提高效率将是国货美妆护肤企业的下一个着力点。

钱都花到哪了

花不花钱是一回事,怎么花钱又是另一回事。尽管各家美妆护肤企业对销售投入的态度不一,但它们在具体的投入上有着相似的思路。

销售团队要培养,广告营销和渠道扩张不能停

今年上半年,大多数美妆护肤上市公司销售费用中“职工薪酬”(也称“人员费用”、“工资福利”)这一项都是增长的。水羊股份销售费用增长10%左右,但职工薪酬待遇增长达到40%。即便是上海家化在整体销售投入上减少了14.43%,公司的工资福利类费用依然提高了3.05%。

广告营销和渠道扩张方面,华熙生物的广告宣传费增长了134%,市场开拓和线上推广服务费也在增长。珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入增加40%以上。丸美股份营收下降但广告宣传类支出增长9.4%、水羊股份的线上和线下推广服务费也小幅度增加。

多元品牌营销,强化品牌记忆

美妆护肤企业在广告方面的营销打法花样繁多,但思路有迹可循。多数品牌为了扩大品牌声量,会围绕某款单品或品牌塑造品牌形象,并借助多种营销方式强化品牌记忆。

华熙生物和贝泰妮主打功效护肤,因此旗下品牌打造的记忆点主要是产品功效及品牌的专业形象。比如华熙生物主要围绕产品科技属性和功效成果来进行社交媒体种草;贝泰妮则参加天猫小黑盒活动强化“敏感肌抗老”的产品特点、举办敏感性皮肤高峰论坛、并发布《2022敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》。

珀莱雅旗下的两个品牌“珀莱雅”、“彩棠”则抓住了年轻女性消费群体的关注重点,把品牌与当下的女性议题联系起来。例如,珀莱雅品牌主要聚焦性别平等、心理健康等社会话题,在妇女节与《中国妇女报》联合发声“性别不是边界线、偏见才是”,并邀请KOL探讨性别议题;母亲节时,珀莱雅邀请不同领域专家探讨“家庭分工与责任”。

彩棠是美妆品牌,因此公司主要围绕“中国妆、原生美”的品牌认知,在妇女节邀请女性艺术家发声“不被过滤的你”、4月与海马体跨界合作强调“见证原生美”,6月联合单向街书店以及多位文艺工作者来表达“原来生活还很美”。

此外,梯媒曝光、媒体植入、找明星代言、举办线下活动等都是美妆护肤品牌常用的营销手段。

珀莱雅妇女节营销活动 图源:公司官方微博

超头部主播缺失,企业重押达人带货+品牌自播

值得注意的是,多数美妆企业会把各种资源倾注在大单品上,以此提高品牌竞争力。例如华熙生物旗下BM肌活的糙米发酵液、润百颜玻尿酸水润次抛精华液、夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液;珀莱雅双抗精华+红宝石精华,以及贝泰妮旗下薇诺娜特护霜等等。

为了强化大单品策略,几家美妆护肤品牌都在重押达人带货和品牌自播,并与消费者建立更深度的联系。

这一投入方式有具体的行业背景,即今年上半年,直播电商领域中“超头部主播”缺失。前几年,几大国货美妆品牌都是超头部主播的大客户,国货美妆的经典单品的火爆很多也离不开超头部主播。但离开了超头部主播的美妆护肤企业们,如今在发生变化。

拥有玉泽、相宜本草等护肤品牌的上海家化,明确在财报中表示,超头部主播缺失是护肤品类产品收入同比下降34.84%的重要原因。华熙生物则表示,旗下品牌夸迪在品牌建设初期依靠超头部主播打造的品牌势能持续释放,上半年虽然超头部主播带来的收入有所下降,但品牌收入依然实现了高速增长。

与此同时,美妆护肤企业无一例外开始把重心放到品牌自播上。华熙生物表示夸迪在失去超头部主播后,品牌自播成为带动品牌增长的重要推动力,而且品牌的整体销售费率同比有所下降。丸美股份上半年来自抖音快手自播的收入占比超过了 50%。珀莱雅也同样强调自播对品牌的的价值。

广泛布局线上,也不忽视线下

和广告营销一样,渠道布局也是美妆护肤企业非常重视的一环。流量池巨大、且不断完善电商链路的抖音,和美妆护肤基因深厚的天猫,已经成为美妆护肤企业的重要经营阵地。

除此之外,包括珀莱雅、贝泰妮等美妆企业也在布局其他线上渠道,包括京东,快手、小红书、唯品会、拼多多乃至微信小程序在内的平台和渠道,均是美妆护肤企业的线上布局重点。与此同时,美妆护肤企业也没有放松线下渠道铺设,它们依旧会通过直营、经销、代销等方式来铺设线下渠道。

除了品牌自有专柜,屈臣氏、万宁、沃尔玛、永辉等传统线下渠道也是品牌的布局重点。

削减不必要事务性开支

行业环境的压力让企业更聚焦于核心事务,对于销售费用中一些不重要的项目,企业的共同态度是“削减”。其中,美妆护肤企业共同削减的花销是“差旅交通费”,包括华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化、水羊股份等。部分企业还在削减别的项目,如珀莱雅削减会务、办公开支,水羊股份的快递、房租开支有所降低。

上海家化除了削减劳务费、租金以外,营销类费用也在降低;水羊股份也削减了品牌宣传费。

总的来看,在大环境存在不确定性、企业纷纷降本增效的背景下,美妆企业的营收增长依然离不开大规模的铺渠道、做营销。这是行业特性使然,但我们依然可以看到不同美妆护肤企业的销售及营销能力区分。

对于国货美妆企业来说,如何找到合适的营销方式、打造更强的品牌力,以更高的销售效率脱颖而出,将是美妆行业接下来的决胜关键。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1184
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
都这时候了,美妆营销大户们竟还在「撒钱」?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接