APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
写同质化产品的文案头就大?因为你不会这3招
2019-04-03 11:24:16

“老师,我是在朋友圈卖零食的(具体是啥产品就不说了),要怎么写卖点?”

这是前两天有个朋友在微信问我的问题。

我觉得他问的这个问题很具有普遍性,为什么呢?

先想下,如果你写食品,是不是只会写“我们的产品真的很好吃”,“我们的产品真的很干净”?

再想下,如果你写食品,除了上面两个卖点,你想不出来第三个了?

为什么?

因为产品的卖点高度同质化的时候,你就束手无策了!

很多营销人或者文案,碰到给这样的产品写广告文案,头就大了,为什么呢?

因为总感觉你能想到的,别人也都想到了,而且老是写这种千篇一律的文案,自己都烦。

其实卖点同质化存在很多的产品分类中,比如服装,食品等大众化的消费品。

有意思的是,你要去归纳这些产品的卖点,最多的就是:好吃,好玩,好看等等。

问题来了,卖点同质化的文案怎么写呢?

今天何杨就特意写一篇文章和你聊聊这个话题。

如果你恰好也在被这个问题所困惑,恭喜你,你走运了,O(∩_∩)O哈哈~

不卖关子了,我先把我工作中用的最多的3个绝招说出来,你现在可以拿着笔记本一条一条记下来:

功能卖点信任化,深挖用户心理卖点,传播品牌价值。

乍听上去有点迷糊吧?

没关系,接下来我一个一个解释一下,先说第一个:

1、功能卖点信任化

先来看看什么叫功能卖点?

这是初级广告文案人接触最多的一个领域,指的是产品的最基本的功能属性,举例:

卖零食,好吃就是功能卖点;

卖衣服,好看就是功能卖点;

卖面膜,能美白保湿就是功能卖点;

看明白了吗?

很容易理解,这个层面的卖点最直观,也容易挖掘。

很多新手朋友也就止步于此,这也就是为什么你写的东西容易产生同质化的原因,因为功能卖点最容易挖掘!

功能卖点的信任化是什么意思呢?

上面说了,只写功能卖点(好吃,干净卫生),没新意是必然的!

那是不是功能卖点就不写了呢?

当然不是,只是你要换一个思路,功能卖点不是直接告诉用户的,而是要让用户打心里相信!

所以,问题就简单了,功能卖点信任化是首先要解决的问题。

想象一下:

如果现在100个人都在说他们家的零食好吃的时候,那么在用户心中能留下深刻印象的就是:

“谁说的话更比较可信,那我就相信谁”

聪明的广告文案,这个时候不会拼嗓门的,他们想的最多的是:“怎么才能让用户相信我说的卖点呢?”

好了,回到开头的问题,如果是朋友卖零食,你的写作方法应该这样的:

第一步:

罗列零食的功能卖点:好吃,干净卫生ps:这里只拿这两个主要的功能卖点举例

第二步:

使用之前教你的“卖点证明法”和“卖点前置法”来构思文案,让用户不得不相信


看见了?每一个思路都没有直接去写功能卖点本身,而是不断的给用户提供各个方面的“佐证”,帮助用户自己判断。

最终的判断的结果就是我们想要和用户“灌输”的卖点

2、深挖用户心理卖点

什么是用户心理卖点?

其实用户购买我们的产品,本质上是要从产品上面获得某种心理上面的好处!还是举例子:

手机像素高,拍照好,那用户能获得什么样的心理好处呢?

自拍,发朋友圈炫耀,为什么?因为人天生渴望被喜欢

衣服很漂亮,很显身材,这个用户又能获得什么样的心理好处呢?

会更吸引人,获得心仪男神的目光追随。

发现了吗,其实本质上用户购买产品的理由是:

从功能卖点往下延伸,给他(她)带来的心理好处,获得感!

这就是产品的心理卖点。

问题来了,我怎么知道用户心理好处是什么呀?

别急,已经有人把这个工作做掉了,罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中已经总结过“消费者购买产品的22个理由”,下面就是:

1)为了被喜欢

2)为了被感谢

3)为了做正确的事

4)为了感觉到自己的重要

5)为了赚钱

6)为了省钱

7)为了省时间

8)为了让工作更轻松

9)为了得到保障

10)为了变得更吸引人

11)为了变得更性感

12)为了舒适

13)为了与众不同

14)为了得到快乐

15)为了得到乐趣

16)为了得到知识

17)为了健康

18)为了满足好奇心

19)为了方便

20)出于恐惧

21)出于贪心

22)出于罪恶感

这些都是根据人性底层需求延伸出来的,你要做的就是对照你的产品,去一个个套一下就可以了。

再次回到零食的话题,怎么挖掘用户心理卖点呢?

哇塞,是不是有种感觉:一个同质化这么高的零食,还能这样写文案?

对,简单的产品复杂写,那么用户就会眼前一亮。

反过来,复杂的产品简单写,用户也更容易接受,比如

XXXX智能机顶盒,只要连上数字电视,用户可以根据需要想看什么就看什么。

这样解释费老大劲,可能用户还是有点模糊。

换一种说法:

你的电视和电脑之间,就差一个XXXX智能机顶盒!

一下子看似复杂的产品,用户脑海中一下就有印象了。

3、传播品牌价值

人会因为产品映射出来的某种理念,符合自己的价值观,而弱化产品本身,最终选择某种产品,这就是品牌的力量!

看看这些文案:

耐克:just do it!

安踏:永不止步!

福特:进无止境!

有什么共同点吗?

这些文案并没有再说产品怎么好,功能怎么样。而是在努力和自己的用户之间建立某种情感共鸣

说的通俗点,如果你的产品传达出来的理念,和用户的“三观”无缝契合,那么就能在用户心中占据重要的位置,这也是品牌定位中最重要的目的:抢占心智!

要知道,但从产品的功能卖点写文案,很容易陷入“同质化”的漩涡中,为什么?

比如食品,功能上面无非就是,好吃,干净,卫生啥的,就算你把脑袋想破了,也就这么多。

但是,如果我们从品牌价值层面来写文案,同质化的困惑彻底不存在。

所以如果你还是把思路局限在底层的功能卖点,注定了你永远只能是一个文案小白。

好了,道理懂了,怎么做呢?

给你几个思路:

1)从目标用户主流价值观出发

什么是目标用户的主流价值观呢?

比如90后的非主流,喜欢自由,我行我素

80后压力大,喜欢委屈自己,不爱运动

这些和文案有什么关系呢?

先看下面的图:

可以分成3个步骤,如果还是看不懂,这里举个例子,你就明白了:


你能找到你产品背后一群人的心理痛点吗?

2)从产品背后映射的文化情怀出发

什么是产品背后的文化情怀?

很简单,就是从功能或者使用场景出发,赋予产品不同的文化和情感价值!

手表是记录时间的,情感价值可以是:

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。

4G网络大大提高用户体验,落脚点是一个快字,情感价值可以是:

更快,是为了让你更慢的体验生活!

褚橙给人印象最深刻的就是背后的励志故事,所以情感价值可以是:

人生总有起落,精神终可传承!

下面的图片可能会对你思考有帮助,不妨记下来:


结语

如果你只从功能卖点去思考,看到的最多的就是“同质化”,你的文案给人最大的感觉就是“没新意”!

记住:功能卖点可以同质化,但是心理卖点,品牌价值观是不会同质化的。

所以,真正同质化的永远是你的思路!

作者:何杨

微信:heyang503

何杨
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
何杨
何杨
发表文章55
8年互联网老兵,专注卖点定位,品牌定位,个人/企业品牌营销策划研究与实战!
确认要消耗 羽毛购买
写同质化产品的文案头就大?因为你不会这3招吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接