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【案例分析】增长黑客不过是你我日常工作

猫力

原作者:猫力 2019-08-01

用户增长 案例分析 促活

2019-08-01
增长无需神话,从手头工作开始,记录自己的增长之道。
鸟哥笔记,用户运营,猫力,用户增长,案例分析,促活

当增长黑客概念被引入国内后,经过大家的共同努力,现在互联网行业尽人皆知;我因写过几篇文章,有幸参与几笔。也正因为如此,我常常会被新朋友问到:

  1. 如何为产品制定增长,应该从何开始呢 ?

  2. 团队力量太弱,黑客增长的模型及概念很难实施 ?

  3. 看了文章向你学习,你是怎么做增长的 ?

等等。

其实,我了解增长黑客的渠道跟大家是一样的,一是老师们的专业书籍,二是网上案例拆解分享。

老师们关于黑客增长的书籍,想必无需我再敖述,普及了这一概念。行业经验不同,各有增长之道,择其优之优进行阅读学习,建立基础的、系统性的概念很重要。

了解增长概念及模型后,要知道书本是理论知识,切勿生搬硬套,所处行业、公司资源、团队大小都有所不同,应当化繁为简,灵活认知及应用。

对于网上关于增长黑客的内容大致可分为三类:

  1. 拆解优秀产品增长案例,分享简要流程及逻辑;

  2. 分享自身产品增长经验,附加增长具体数字;

  3. 分享增长黑客概念及方法论,普及应用及想法。

学习其他产品增长玩法及案例,可以不断丰富自己的内容库,是可取的。但要辩证看待,分享者通过外部数据及流程截图,只是简化和笼统的进行案例概括。

任何一款优秀的产品,都不是一步增长到头部领域的,其中每年的365天都有失败与成功的历史车轮反复碾压。你看到一款成功的案例,为什么套不上自家产品,就是其中的很多未知因素不可复制、汲取。

我们往往也会被他人的魔鬼增长数字所震撼,刺激多巴胺,以为别人就是通熟增长之道,自己知其一不知其二,所以玩不转增长。但打开文章一看,本身产品体量大,APP导公众号、公众号导小程序、各类推广资源、预算来回启动所带动的增长,其实你也行,只是公司预算、流量小了点。

应当学会推导思考:通过自有渠道导流,新增用户与自家用户重叠度多少、留存及付费ROI在数据表现上是否合理,但大多数文章未提。

我也写过几篇增长内容,但增长数字不足一提,受限于产品资源、团队能力;均是不花钱硬增长系列,为大家从另一个小增长的角度看待增长,分享如下:

  1. 《撬动产品增长线(1):0成本1月拉新2W,我是这样完成冷启动》

  2. 《撬动产品增长线(2):完成冷启动后,3个月运营增长从2W到10W+》

  3. 《运营实战:独立运营小程序从0到50w增长》

理解增长黑客的概念及方法论是基础的、必要的,但多数文章往往还是从书籍中的模型照搬套出,按照AARRR模型增长进行讲解,这是正确的,但我们可将其理解为产品内部增长,增长可分为内外部增长,我上篇文章有叙述《增长底层思维拆解:搭建产品内外增长双引擎》。我们不应该被某一种形式固化思维及理解,只要能带动增长的方法都是值得保留及模式化的。

例如:文章中其实仍有一块增长内容为未展开提及:产品矩阵式增长

例如:母婴类产品。通过矩阵式公众号服务宝妈用户:-1-1岁、1-3岁、3-6岁等,公众号内容精细分类进行运营,但目的都是为主产品服务。

例如:我家工具性产品。核心功能只满足玩家某一大类需求,通过用户反馈及调研,产品矩阵就可延伸出截屏、录屏、下载加速、开黑交友、折扣信息等小细分市场,覆盖支流用户。目的也是为主产品导量,且小产品开发成本不大。

回到正题,当我们理性看待增长的时候,就不会被放大的概念及数字所神化、迷惑;增长存乎于我们的日常工作中,其实有很多方式方法可以探讨研究。只要认真将增长思维代入学习实践;大多数人被外部的声音影响,有那么分享那么案例,看都看不过来,怎么有时间思考产品本质。

下面我分享一则自身产品增长实例,数据仅为案例展示需要,希望为你带来启发。

一、制定北极星目标,拆解增长模型

当时,我所在产品某一阶段DAU一直处于5000左右,周末双日受假日影响会有涨幅3000。但随着新增注册量的日益增加,日活量并没有显著提升,稳定处于总用户数体量的的3 - 5%左右,月活跃量占比20 - 30%,该数据处于工具类行业一般水平。

因此,我将提升产品日活量3000作为阶段性目标的第一步,那如何提升日活量呢?

我们不妨先将数据拆解出来:

  1. 日活跃用户量=新增活跃用户+老用户活跃

  2. 新增活跃用户=当日新增用户-新增未注册用户=新增注册未活跃用户

  3. 老用户活跃数=次日活跃用户数+连续五日活跃用户数+连续两周活跃用户数等维度

到达这一步,就要思考哪一个点事最容易突破且进行测试验证的呢?

  1. 老用户:基于用户属性及后台数据得知,老用户对于产品有一定认知度且已经养成固定行为习惯,活跃频次及活跃时长稳定,不利于快速突破。

  2. 新用户:新增注册但未活跃用户,已经完成注册说明对产品已有一定了解且注册后正处于新鲜度高分期,但为什么当日未有核心功能触发行为呢,是内容不感兴趣/未找到触达功能/上手阻碍高?这一环节用户占有一定比例,活跃转化直径步骤最短,可进行测试优化。

二、团队风暴,制定方案

制定目标及优化点后,该环节就需要针对问题进行风暴,罗列假设方案并通过设定最终实施计划;在团队风暴之前,应当安排出一定比例时间进行市场调研收集,常见提升日活的已知玩法如:打卡、签到外,是否还有值得学习借鉴的产品、或新的玩法,需要在会议提出。

市场调研收集分为两种:一种是通过网上搜索分享的案例,一种是直接下载大厂知名APP进行体验。

我通常采用第二种方式,原因如下:

  1. 大厂资源丰富,拥有最新的玩法或创新点。虽然存在一个玩法,彼此借鉴学习的地方,但会最快上新并结合到自身产品中,相对能减少搜索时间成本。比如:早起打卡瓜分奖金池,目前京东金融、微博、趣头条我所安装的产品都已上线并使用。

  2. 活动设计及文案关键点值得学习,因为资源及团队因素,大厂在UI设计及文案包装上的布局、美观度都会比较好,可作为借鉴。其次多学习优秀的设计,一定程度上也能提升自身审美能力和文案设计能力。

  3. 体验流程步骤,梳理逻辑。直接下载体验APP活动功能,能够更直观、更细节化的进行体验,有助于梳理活动步骤及各转化节点的关键因素。

经过体验采集,整理了多份可执行方案,具体敲定执行某一方案则需要将产品资源、团队人员排期等因素进行代入,分析如下:

  1. 每日签到功能,需要给予用户多变性奖励,目前产品仅有会员体系,无积分、商城玩法;道具单一,不适合。

  2. 打卡瓜分功能,需要搭建奖金池,并要用户支付一定金额,开发成本高且产品商业闭环欠佳,不合适。

  3. 阅读送时长(网易读书APP),用户每周阅读70分钟,周末领两天时长玩法;本身产品有会员体系,开发仅需一个H5页面,适合当前产品及团队状态。

方案设计思考:通过数据分析计算,拉取活跃用户量每周、每月活跃频次数、每次活跃平均时长。取其平均值偏低,设定每周五小时,周六领两天活动。

须知从长期角度上看,活动初步建设时,不易设置较高参与门槛,影响活动新鲜感及用户兴趣度。其次当新活动覆盖大部分用户参与悉后,下一周期,活动改进或提升门槛,用户已有认知及步骤熟练度,就无需再次强调,反之可在用户群充当客服教育其他用户。

谨记活动三要素:简单、及时、覆盖广。

活动流程步骤:新增注册用户弹窗push——活动页实时展示活跃累计时长——默认参加,周六满足条件即可领取。

三、搭建数据漏斗看板,优化数据最大化

落地方案流程步骤梳理清楚后,团队开始进度排期进度:原型制作——UI设计——前后端开发——测试跟进——上线发布——数据跟踪。

数据漏斗看板分为两部分:

  1. 每日新增注册用户量——活动push触达量——活动点击量——当天触发功能用户量(为避免数据污染,可细分为当用户push活动后,30分钟内是否有触发行为)——次日触发用户量;

  2. 参与活动用户量——满足条件用户量(可将五小时进行分解)-已领取奖励用户量——次周重复参加用户量。

当前排期如下:原型及UI设计一周,前后端开发一周,上线测试数据一周,活动优化两周。除设计及前后端开发需人员全天工作外;后期数据跟踪-调试,安排人员跟进即可。

活动后续跟进两周,是因为一款活动上线后,具有活动热度期(3-5天),该阶段活动处于初步曝光,用户有新鲜感及参与热情,可能会影响污染整体数据。一般该类型活动需要拉长数据周期,进行观察测试。

四、活动全量上线,加入运营模板库

活动上线后,第两周并未达到理想状态,每日参与人数及活动领取人数都较为稳定,转化比不高。经调研发现,因为push的力度及覆盖面较低、提醒机制不完善等因素,导致用户了解少、忘记领取、第二周未进行鼓励提醒,后续,进行了一般总push机制的优化。

讲出这一点,是想说明不管经验多么丰富的老司机,都不可能存在从活动设计-流程规划-上线运营全方位效果爆棚状态;都需要通过数据反馈优化来不断进行调试。所以不要过度推崇案例,做好自己。

活动在一月后,取得了设定的目标;这时可以进行全量用户推送上线,并将该活动模板加入项目案例库,进行备份及后期复盘学习。

在后续优化过程中,也对该活动进行了一次迭代设计,加入了游戏化的玩法,在之前的文章中略有提及,这里就不表述了。内部增长中的活动功能也会随着产品迭代、用户量覆盖范围(用户体量增加后,用户属性也随之更加)进行升级。

总结

通过两块内容阐述黑客增长,一方面我们追逐新鲜玩法及概念,切不可过度信奋教条,事物都有两面性,表达的与未表达,要理性思考,辩证看待;另一方面实践是最好的验证学习,不一定照搬全套,固化增长模式流程,套牢团队思维,应当根据自身产品资源、团队力量进行简化、灵活、延伸应用。

虽然我不清楚每位运营同学的工作计划,但我想每一篇文章、每一段视频、每一节转化提升.....都是在推送产品向上增长。

增长无需神话,从手头工作开始,记录自己的增长之道吧~

#关于我#

貓力,公众号:运营增长,多平台专栏作家。目前从事产品运营工作;拥有多份上市公司内部创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长用户、活动、增长及商业变现等内容。

作者:猫力 来源:春羽计划投稿
本文为作者原创并发布于鸟哥笔记,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系作者。
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