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“互联网+资源回收”行业用户促活、留存和召回

2020-11-26

随着消费互联网的竞争白热化,互联网的下半场,产业互联网逐步开启。利用互联网技术,为各个产业赋能。近两年,创业者的目光开始投向看起来效率最低的废品回收行业,“互联网+回收”模式的创业公司,在各地如雨后春笋般出现。


这个行业的特点是毛利率低,单位效率难以提升,靠收货量达到一定规模实现盈亏平衡(目前实现盈利的头部企业都是2B类型,专为大客户服务)。业务推广上,受限于广告的投入产出比,一般采用地推的方式拉新。拉新之后,用户的活跃性和复购率是很多公司普遍存在的问题。

一、你的“啊哈时刻”是什么?

用户的活跃度主要是由产品本身的价值决定的,这个价值可能是有竞争力的价格、好用的功能或者高效的服务。比如生鲜新零售和外卖领域30钟送达服务。所以不断提升产品本身的价值,再采取一些运营机制和策略才是促活良药。

《增长黑客》中提到的:“好产品才是增长的根本”,“要赢得用户的喜爱,就必须创造'啊哈时刻'(Aha Moment)”,所谓“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻,增长黑客实施过程也就是对应着用户体验产品核心价值(核心功能)的不同阶段。

促活阶段则是用户完成首次体验的阶段,对于个别产品,用户可能需要两次三次甚至多次使用才能真正体验到核心价值,但重点是第一次及前几次体验。

而接下来的留存阶段,则对应的是用户在首次体验过后,后期反复多次的使用产品,对产品形成依赖,此阶段可以通过提供有形的、无形的回报,让用户强化使用习惯;

以生鲜新零售为例,它们的“啊哈时刻”(Aha Moment)就是生鲜商品半小时配送,朴朴超市等平台让人们可以在做饭前才考虑具体准备哪些食材。有的用户会吐槽平台“商品价高,再送大额满减券,愚弄消费者”,难道不怕因为价格得罪用户吗?它还真就没那么在乎。它的“啊哈时刻”(Aha Moment)是即时配送,而不是低价。美团优选,橙心优选,多多买菜等社区团购价格更低,都是次日自提。

在促活用户的环节,让用户心理上感受其优质的配送服务,从而筛选出那些难以忍受次日达或者次日自提的用户,以及让用户在需要即时配送食材的场景里能第一时间想起自己,比如临到做饭前一小时,才发现少了点啥,可是又懒得去超市,这时用户就习惯性地想起生鲜新零售平台,达到以上效果,才是平台激活用户的目的。

在接下来的留存和复购环节,它只需要做到与竞品平价即可。这就是他们的增长之道,优惠券只是激活手段,配送才是它的核心价值。发现用户痛点,给予用户爽点,用户留存和分享引擎才能闭环转动。对照自身的“互联网+回收”业务,我们给予用户的“啊哈时刻”是什么?是有竞争力的价格还是超预期的服务?达到其一就可立足。 

【附1】活动促活策划:

1.赠券:

新用户首单服务完成后,赠送一张20%加成券一张。

老用户下单服务完成后,满20公斤以上,赠送一张20%加成券一张。

(解释一下该券的设计思路,非定额或者满减形式,采用百分比加成形式,意在鼓励用户攒多一些再下单,能多卖钱。可提升平台骑手单次回收效率。没有羊毛可薅,营销成本并不高)

2.超预期服务

海底捞很少打广告,服务做到极致,就是行走的营销。而这种与服务有关的故事,最好的传播方式是消费者和社交媒体的口碑。“互联网+回收”特点也在于服务,虽然客单价低毛利低。骑手回收时提供高质量的服务,同时对于货量大的用户,临走的时候送上一件平台logo定制周边礼品(比如桌面收纳盒、桌面垃圾桶,实用性强,日常看见,对用户还有提醒效果),欢迎下次继续下单哦。超出用户预期,提升用户的粘性。

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【附2回收标准流程和话术

回收前

联系顾客在平台上留的电话,确认回收地点。话术:--您好,我是小豹收收的骑手,请问您是***先生/女士吗?--您的订单已经收到,请问您现在在***(地点)吗?XX点方便回收吗?--好的,我们马上为您回收,请稍候。

上门回收

1、准备检查仪容仪表,保证穿着工衣,保证形象整洁,精神饱满,眼神正直热情,面带微笑;

2、敲门或按门铃无论何种情况,收货地点,都要敲门或按门铃。

3、微笑着向顾客介绍自己;

4、确认订单时礼貌请客户核对金额和重量;

5、结束语话术:非常感谢您的使用,赠送您一张20%加成券,下次在小豹收收平台下单可使用,建议攒多一些下单用券更划算。再见!

二、流失用户召回体系

(1)短信频次和文案

召回体系的频次也需要考虑到自己产品和用户的特性。高频类产品,用户每周都要高频地使用多次,那相对应来讲,对于用户的召回应该紧凑而密集。可以设置次日流失召回,7日流失召回,自然双周流失召回,自然月流失召回等等。低频类产品(像废品回收领域差不多7-10天一次),相对来讲,没有必要一直超高频的呼唤用户,适合采用自然月流失召回,季度召回。

做短信召回的时候,短信文案应该满足以下两点:场景共鸣+趋利。趋利很好理解,就是你的短信文案应该写明给到用户实实在在的利益。 那“场景共鸣”是什么意思呢? 就是你的文案应该能唤起他具体生活场景或者使用场景的共鸣。

比如这条短信文案: 【XX理财】动动手指每天早餐钱就有了,50000元体验金已放入你账户,快去领取收益!

“早餐钱就有了”,非常切中用户的生活场景,“50000元体验金已放入账户”,是趋利点。这就是一条符合场景共鸣+趋利的短信文案,逻辑通畅。

再比如这条短信文案同样也是符合场景共鸣+趋利:【XX电商】隔壁Lily都换新包了,你怎么还穿旧衣服?100元服装换新券已放入您账户!

(2)电话回访

电话回访一般用于重要客户召回还有用户调研时使用,人力成本高,时间和客服沟通技巧要求高,电话容易打扰用户做事,引发用户反感。因此电话回访慎用。(电话话术:您好,我是小豹收收客服,您上次卖废品时候使用过小豹收收微信小程序,还有印象吗?今天我们做一个有奖调研活动,简单的聊一下上次回收的体验,我们将送您一张20%的增值券。不知道您现在是否方便?)

一款产品的留存是否理想,最核心的就是产品能否满足用户的核心需求。在产品发展中期,搭建用户激励体系,用累计的积分、成长值来兑换一定的物质和精神奖励(例如支付宝蚂蚁森林的植树证书,资源回收行业的环保调性有所相似),对用户留存也有帮助。同时积分商城的设立也在增加用户离开的沉没成本,差XX分,再卖几十斤就能兑换小豹收收定制周边礼品了。

回收服务完成后,会让用户对骑手服务进行打分和评价,以此来收集客户的意见反馈。分析用户流失的原因,然后找到对应的解决方案,提高留存率。一般情况用户评价意愿不强,如有必要可加入评价赠积分机制。

运营的底层逻辑是对人性的高度洞察和对营销策略的灵活应用,任何运营手段和策略都要基于对用户和业务的深度了解和思考。


-END-


Dick庄
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梦麒-电商

2021-01-18 18:18

👏👏👏优秀
叶子

2020-11-27 18:04

写的不错👍
云熙酱

2020-11-27 12:57

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Dick庄
坐标二线城市福建福州,9年互联网产品运营,原中金在线黄金外汇事业部副总监。行业涉猎广泛,关注互联网+产业。
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