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小红书清洗KOL,品牌主还能好好“种草”吗?

CMO训练营

原作者:CMO训练营 2019-05-24

行业动态 互联网 小红书

2019-05-24
毋庸置疑,小红书未来依然还是最有吸引力的种草平台之一。
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5月10日,小红书公布了《品牌合作人平台升级说明》,将官方品牌合作人的准入门槛大幅提高,原来2万多名品牌合作人(KOL)仅剩5千多人,并需要符合标准的KOL签约认证的MCN机构,否则也将无法接单。

关于小红书的事件,CMO训练营帮助大家整理了一些背景及专业观点,与你共同探讨解读。

一、小红书强大的“外溢效应”

1、小红书的目标用户画像?

根据艾瑞 App 指数提供的数据,我们可以看出,小红书的主要用户是来自一二线发达城市,爱美、追求精致生活的 90 后年轻女孩。

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这些人有怎样的特点,喜欢购物、美食、旅游、拍照。喜欢“安利”,“种草”,会在购物、旅游前查询别人的体验,在自己购物、旅游后分享自己的经历。

2、“小红书”产品模型平台机制与其他平台的对比

传统的网购流程:用户产生消费需求,到电商平台寻找目标商品用户的决策性和理性因素较多,就好比定位于卖家的淘宝和定位于买家的拼多多。而作为社交+电商的小红书就恰恰完美的将两者结合,从社交关系做入口,用优质内容分享引导用户产生消费(用感性做决策),这其中不单是成交率的提升,复购率和用户信任也是非同一般的电商购物体验。

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来源于小红书分析报告

通过分析报告我们可以得出,小红书采用抽屉式导航,将关注、发现、购买放在同一级别的视图,可见小红书的核心功能为内容社区+购物,UGC社区为购物引流,通过产出优质的内容资源,促进用户感性思考,诱导购买行为的发生。其主线任务为浏览笔记—发现兴趣商品—购买—分享心得—其他用户浏览笔记,为闭环过程,可持续性强。

3、小红书的笔记具有外溢效应

之前见过一些产品但确实无法切到用户的痛点,不管是产品的实际价值如何高,文案包装再怎么洗脑,都无法让你对产品产生“上瘾”的效果。

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事实证明,小红书的用户增长完全是依靠平台用户“写笔记”,分享购物心得、产品使用体验等UGC内容推动起来的。如果说社交、资讯等平台的流量是“无消费动机”的普通用户,那小红书就是“口碑宣传”的产品导购。

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一方面,朋友圈无法是万能的,半熟人正好比熟人的知识边界更广。而小红书之前隐藏了商业的特性(让用户没有排斥心理),只是作为一个分享的社区而出现,在大家对小红书的喜爱程度逐渐加深之后,自然而然地就信任它。用户变成了一种主动的状态。

就像网友所说,阅读小红书,已经成为了生活中的一部分,“小红书是我最好的朋友圈从离线到在线,还延伸到整个世界,想知道美国日本韩国欧洲最近什么新事物,最好去看看,有时买到爱情,也想分享,男朋友也不会明白的。”

二、品牌主在小红书上的KOL选择

1、小红书推广应该注意的几大因素

(1)kol的选择

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我们在选择KOL时不要只看粉丝量还要考虑他的内容和调性(颜值和类目),因为这些调性是KOL在最为开始时候注册账号就制定的。比如做彩妆的商家,我们就需要选择,面膜、护肤类的KOL,这样符合小红书的机制推荐,小红书直接将对这类话题感兴趣的用户将此类文章推荐下去。在内容上面我们需要红人针对于小红书上面用户人群的特性来进行营销,除了客户痛点提供话术之外,还要对客户群体有一个画像的认识,达到精准运营的目的。

(2)注重原创

小红书是非常注重内容的原创性的,一方面原创内容具有独特的新鲜度和稀缺性,图文并茂同时获得平台的推荐力。另一方面,帮助广告主快速准确匹配到合适的推广资源,解决品牌与目标人群的精准匹配,实现找准市场。

(3)不要忽视素人的力量

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除了头部KOL之外,小众素人KOL也值得品牌关注,因为他们有四大属性。

1)来自各垂直领域

这些微型KOL的影响力一般都是基于自身的艺术、才艺、知识、语言等天赋能力,他们可能来自各个垂直领域,包括普通工人、白领、画家、舞蹈演员、游戏玩家等等。

2)与粉丝距离更近

他们与用户的距离更近。这类人群不仅是消费群体,而且她们的数量是最大的。

3)能带动粉丝的互动

据有较强的用户黏性,用户留存度高,留存时间长。

4)显得更加真实

其实这个作用就是占位,用户搜索相关品牌词的时候能出来相关介绍,让用户有信赖感特别是一些小众人群中的KOL,将会成为各大品牌营销的重点关注对象,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。

2、品牌主的推广策略

『第一步:建立小红书模型』

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图片来源:城外圈

建立小红书推广模型,明星推荐+kol扩散,打造全网爆款明星产品。虽然用户在小红书种草后已经对品牌有所认知,此时品牌再以一定的利益或者试用活动去激发粉丝购买欲,和用户建立情感关联,从而加强用户对品牌的忠诚度。

所以KOL+产品就是品牌的载体,用户在对KOL们的长期关注和投入中获得了一种“认同感”和“代入感”,从而产生价值与情感上的共鸣,这份认同感让用户心甘情愿买单。通过明星KOL爆款推荐策略,不仅能帮助品牌获得海量曝光、高效流量和良好口碑,还能收获实实在在的销量转化。

『第二步:网红联动,裂变增长』

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图片来源:城外圈

官方运营首先依托大数据和同行竞品,挖掘并创建热点话题,邀请优质答主在线回答,引发用户提问和围观讨论。然后通过各路网红一起安利联动,吸引各路的KOL形成特定的UGC的氛围。也达到了刷屏的目的。

三、小红书平台调整,商家如何应对

2019年4月16日,北京青年报刊发《小红书APP现9.5万篇涉烟软文》,引发社会关注。

5月10日,小红书将枪口一致对向了平台中“乱象横生”的KOL,这次积怨已久的矛盾就此爆发。本次小红书升级可以概括为以下两点:

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1、挺高了品牌合伙人的准入门槛,粉丝数量不足5000,近一个月笔记平均曝光不足10000的博主将被取消品牌合作人的资格,更无法在平台接广告。(此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月笔记平均曝光1000以上)

2、加大了对私下接单的惩罚力度,可以概括为“简单粗暴”扣分、解约。品牌合伙人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人。

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某平台提供的报价

虽然说这次小红书出手的目的性也很明确,“拯救平台信任危机,推动小红书商业化进程”。但造成的影响也是巨大的。一方面,一些刷单刷粉像打了鸡血一样变得更加猖獗,这些幸存下来的KOL也是坐地起价,与此同时推广的价格也上升了一倍,双轮夹击之下品牌主可以说是苦不堪言。

另一方面,由于规则的严苛,出现一刀切的窘境,内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡,成为了困扰小红书管理团队的难题。

目前,小红书判定“内容真实性”的标准不够清晰,例如如何定义黑产、如何定义违规广告等,用户要分享自己使用的品牌产品,也很有可能被当作是广告毙掉。

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5月10日之后,小红书博主损失近四分之三

小红书资深用户林霖(化名)称:“有时候,我自己写的美食探店的笔记在小红书上也发不出去,提醒广告违规,可我就是普通的用户分享而不是广告。小红书这样下去,打开页面都是软文广告,真正素人分享的种草推荐被系统判定为商业广告,那谁还会看它?”

不过,在创始人瞿芳看来,小红书的商业化步骤才刚刚开始。小红书平台有巨大的商业潜质还没有被挖掘,现在小红书的用户数已经达到了一定量级,可以用来做广告交易,甚至尝试更多创新型模式了。

从现实情况来看,小红书商业化路径之一的自营电商发展并不顺利。从社区内容起家的小红书并没有先天的电商基因,所以它同无数想做电商的直播平台甚至修图工具一样,在供应链、物流、仓储、产品质保等方面不具备优势。面对平台升级后,企业更应该做好用户人群化、场景化的划分,总结为以下几点:

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1、数据洞察,通过品牌号后台洞察多维数据报告,增强内容营销找到用户痛点,提高团队效率。成熟的品牌运营团队应该要有持续更新的内容产出,熟悉平台规则以及拥有实操经验,能保证投入产出高效又高质。虽然小红书的生态环境中的竞争无比激烈,回到电商的本质,到底对效率的追求谁能真正做到极致,谁就能走的更远,飞的更高。

2、品牌的心智搭建,打通交易,配置小红书品牌旗舰店,实现流量高效转化。平台类电商最关注和最需要做的是吸引力、黏着度、在这个过程中形成用户对平台的信任,多种运营工具推动更多粉丝互动。独立品牌电商网站将卖家、平台、产品、品牌,交织在一起无法切割,从用户搜索到最终使用产品的一整个完整的时间轴内,你必须都做到最好,而品牌溢价就在其中。

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3、我们要着力选出优秀的KOL进行合作,抓住腰部力量。这是一个人才稀缺的年代,如果有足够的人才,绝大部分其他困难都有解决方案。而这次升级出现了两个问题,一个是KOL门槛提高,另一个是机制不明。可能会导致大量尾部的KOL难以进行合作。所以需要创作出平台不会认定为广告,但同时符合商家需求的内容。

小红书的种草气氛,不仅来自于相对头部的KOL专业的分析,也来自腰部的支持,和海量尾部素人的实践体验。当三类人比例得当构成一个金字塔,才能形成一个完整的生态,让受众更信服地买单。所以要“广撒网多捕鱼”,品牌主通过加大“腰部的力量”笔记里写出产品信息、优缺点、使用体验和个人倾向,让用户寻找一些看起来客观公正的实践来指导自己的消费。

4、流量机制不透明,保证KOL的投放效果

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1)在投放前,从选择来源、粉丝重合度测量、去水三个维度去为广告主提供适合的KOL预选名单;

2)在投放中,实时更新监测KOL的数据表现,及时调整KOL名单;品牌方除了依托专业的代理商团队,平时也多关注各平台的KOL动向,并收集每次合作的KOL信息和合作相关情况,成立公司内部的信息库。

3)在投放后,淘汰不合适的KOL,在外链链接中进行监测,通过跳转、申领、靠柜、购买等维度来判断;针对不能外链的平台,除了会看基础数据外,更会监测KOL的评论关键词比例、评论正负面比例等维度来评价。帮助品牌主打造专属、高效的KOL组合。

总的来说,今年作为小红书商业化推广的第一年,可能会出现各式各样的尝试,短期会有一定的影响和阵痛,但长期来看,小红书一定会产生越来越多优质KOL,其种草氛围也会变得更加良性,并且小红书的营销价值取决于品牌希望借由小红书完成怎样的转化和所要达成的目标。

毋庸置疑,小红书未来依然还是最有吸引力的种草平台之一。

作者:CMO训练营 来源:CMO训练营
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