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瑞幸文案:你喝的是咖啡,还是咖啡馆?

飞鱼

原作者:飞鱼 2019-06-05

传播 创意 文案

2019-06-05
这6句文案大多采取一问一答形式,直指消费者关心的问题,简单自信,颇有点“回应一切“的意味。
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昨天我在等电梯时,看到一篇《瑞幸咖啡宣言》,这可能是瑞幸上市后做的首波推广。

作为一名养生90后,我最喜欢的饮品是矿泉水和茶水,对咖啡毫不感冒,没喝过瑞幸,星巴克一年去不了几次,每次去的时候,也一般选择茶饮或者难喝的美式咖啡。

所以本文不对瑞幸本身做任何评价,只是从文案的角度分析品牌与消费者的沟通。

这组《瑞幸咖啡宣言》共6句文案,大多采取一问一答形式,直指消费者关心的问题,简单自信,颇有点“回应一切“的意味。

1、好的咖啡,其实不贵

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这是宣言里的第一句文案,跟网易严选“好的生活,没那么贵”一样,都是抓住人们追求精致且高性价比生活的需求心理。

虽然星巴克入华已20年,但动辄30元+的售价,依然让人觉得高不可攀。在很长一段时间里,去星巴克喝咖啡是小资的代名词。

星巴克的高价挡住了多少跃跃欲试的消费者?或许,从瑞幸靠低价年销7150万杯,就可以大致看出人们对咖啡的需求不算低。

瑞幸的这句文案,正好击中了普通消费者的心声。当然,你可以反驳说瑞幸不是好咖啡,但文案本身是没毛病,有说服力的。

2、你喝的是咖啡,还是咖啡馆?

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这是一句可能会引发争议的文案,正因如此,才显得有意思。

喝咖啡有两类人,一类去星巴克喝咖啡,不是消费咖啡,而是消费星巴克提供的舒适环境。另一类是真的喜欢喝,或是为了解困。

对于后者而言,关注更多是咖啡本身,而不是环境,那为什么要为环境溢价多付钱?

我们写文案时经常会遇到一个问题,自己的产品和竞争对手相比,某些方面不占优势,于是会选择忽略它们,避而不谈。

但产品价格与产品品质有关,某些方面有缺陷,产品价格就会有相应让步,因此我们换一下话术,就可以把劣势转变成优势。

就像瑞幸自知无法在经营咖啡馆环境上胜过星巴克,于是把这一短板,转化成消费者的需求:你应该为咖啡买单,而不是环境。

3、好咖啡的味道,喝久了你就会知道

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瑞幸的口感一直被人诟病,虽然拥趸者常以“才十块钱的咖啡,你想怎样?”为瑞幸的口感辩解,但官方肯定不能这样自暴自弃。

这句文案,算是瑞幸对消费者指责口感差的委婉辩解,好咖啡的味道,需要去习惯。

常年喝咖啡的人,可能对此不以为然。但对于接触咖啡不久的人,它有一定诱惑力。

就像我一开始喝苏打水,觉得这个世界上怎么会有这样又贵又难喝的饮料。后来看评价都说这玩意好喝,于是强忍着喝了几次后,竟然爱上了,开始成箱往冰箱里屯苏打水。

这说明,口感可以被培养、被改变。

4、喝咖啡不太健康?

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文案前后其实毫无逻辑,喝咖啡健不健康与国外人均饮用300多杯咖啡有什么关系?

如果这一逻辑成立,那餐饮巨头肯德基、麦当劳可能是全世界最健康的快餐食品了。

但策略是有效的。

很多人觉得喝咖啡有损健康,如何破除这一心理认知,最简单有用的办法, 就是告诉TA全世界的人都在喝,而且还喝的很多。

人人都有从众心理。就像街边的餐饮店,我们常常根据人数的多寡,来判断美味与否。

5、中国人没有喝咖啡的习惯?

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我觉得这句文案是有毛病的,回头客跟中国人有没有喝咖啡的习惯没有因果联系,只能说明瑞幸用户的二次消费比较高。

中国有14亿人,以一小部分用户群体的复购来谈14亿中国人的消费习惯,没有说服力。

6、中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?

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这应该是宣言里最提神振气的一句文案了,尤其是放在今天中美贸易战的背景下。

抛开你对瑞幸固有的成见,你可能会承认,整篇《瑞幸咖啡宣言》,既委婉巧妙回应了消费者对于瑞幸咖啡的不解、不满,也直接展现了一个上市品牌的自信姿态。

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来自微博@Simple珺


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作者:飞鱼 来源:创意广告坊(cywzf2013)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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