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案例精选|微信支付广告、《乐夏》片头、银联诗歌POS机…
2019-08-15 17:05:14

这个夏天似乎又发生了许多与青春、荷尔蒙等相关的事情。上周《乐队的夏天》第一季完结了,而它的片头动画你细细品味过了吗?这次,我们又从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了 8 个优秀的广告案例,并附上了多维度点评。文章较长,就好像希望这个夏天不会结束一样……

*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

 01 微信支付暖心广告:

每个人都是智慧生活的共创人 

品牌主:微信支付

代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

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推荐理由:

一根火柴可以点燃璀璨烟花,一把剪刀可以剪出千变万化,一支笔可以写出诗词歌赋……平凡的工具,也可以与人共创出不平凡的智慧。今年 8.8 智慧生活日,微信支付通过一支短片回归本质,讲述了“我是谁不重要,真正重要的是人们借助我所创造出来的生活可能”,并引出 #每个人都是智慧生活共创人# 这句核心,侧面体现了自身的智能性与开放性。

精彩点评:


王康:

张小龙说过,微信一开始就是一个工具,一个工具就是始终以人、以用户为主角,而科技技术等都是配角,都是为了让人的生活变美好。

微信支付也是一个工具,它并不是恰到好处地在你最需要的时候出现,而是一直就在那里,你也不用去给它浇花浇水,你随时需要,随时使用,所以这个广告传达的就是这样一个理念,不做人们的负担,只做人们随时随地的工具陪伴。

Lubaba:

不再自夸技术和服务,微信把自身姿态放低,将微信支付降格为给人类带来便利的“工具”,把人和生活升格为核心要素。这支广告片让每个人看到了在日常悄无声息的便利背后,微信支付的默默付出和不可或缺,更重要的是肯定了每个平凡用户的价值。通过各种各样的方式和场景展示使用微信支付,强化微信支付这个“工具”与日常生活的息息相关。虽说是偏意识流的广告,但凭借前半段的火、剪刀、笔的铺垫,理解和领悟这支广告片想要表达的含义并不是困难的事。

0《乐队的夏天》片头动画太躁了!每一帧里都藏了宝藏 

品牌主:米未传媒

代理商:UID 北京

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推荐理由:

如夏天般狂热躁动,片头的设计非常符合这档节目的音乐派对属性,让人过目难忘。从头到尾满满的彩蛋,给人层出不穷的惊喜。UID 用自由开放的视觉酣畅淋漓地“演奏”出了他们对乐队的理解和敬意,打造了一场颇具号召力的让所有音乐爱好者共赴的视听盛宴。

精彩点评:

XSX,ACD@省广广告:

夏天是狂热悸动的,就像这明快丰富的色彩,青春是新鲜热辣的,包含着酣畅淋漓的年少记忆。吼出来的歌,令人眼花缭乱的视觉更迭,性格分明的每一组乐队每一个人,组成这个躁动的夏日派对。米未的节目好多都是色彩斑斓的,不过这条片子不同于以往浓重的色调,而是更加轻快以及 80 世纪怀旧风格,UID  666,爱了爱了。

林小巫:

夏天有什么?摇滚、乐队,和躁动的心,装着最纯粹的最初的梦想。《乐队的夏天》,就给人这样的感觉,在 UID 的动画下,细数古今中外的摇滚大神,鲍勃迪伦、David Bowie 、滚石乐队、新裤子……光是彩蛋,就能让一群人到中年的老粉心驰神往。马东老师常年混迹在年轻人中,在营销方面很有一套,这个动画片头,很朋克,很搞事,很 UID。

RP不是PR:

这个夏天最火的综艺配最躁的片头没毛病。短短一分钟的动画结合实景,信息量真的是太大了,有料又带感,很有记忆点和辨识度,会让人有多回看几遍的冲动。光是看片头就觉得这节目很嗨了,果然是连乐队小白都会情不自禁入坑。

03 印象笔记推7周年广告片,助你进步快乐 

品牌主:印象笔记 

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推荐理由:

拥有有趣的创意,“硬核”的卖点也可以同样很“可爱”。继新年广告片用动物梗后,今年印象笔记从我们身边的出发,展示了一次有趣的“小物件总动员”。简单的拍摄视频后期,却将很复杂的核心功能解说得非常清晰。呈现出一种“Less is More”的理念,调动起用户了解产品的兴趣。

精彩点评:

孙涛,创意合伙人@MATCH 马马也 上海:

作为功能视频的演示,这种形式还是太常规了,执行上也有些过于简单的感觉,如果在预算可控的情况下,还是可以执行的更为不同一些,文件数据的管理和分享本来就是一个比较头疼的事情,在创意痛点的表现上,还有机会可以更到位一些。

香蕉牛乳:

近年来非常常用的创意表现形式,前面用一些日常小物代言,创造出一个个窘境,再用印象笔记解决难题。很可爱也很轻松,尤其是篇幅简短,让人不知不觉就看完一套系列视频。唯一的美中不足是前半段的使用痛点,有一些和后半段的产品功能没有能特别完美地融合,有些谐音梗甚至有点尴尬……可能功能点确实太多了,个别显得有些没有记忆点。

瑾舒:

每当介绍印象笔记的功能时,画面只会出现一种相对应的简笔画特效画面,很有爱。特别是每个功能都可以结合一些流行语或者梗,很考验创意对产品功能的理解是否到位。作为印象笔记的老用户,看到自己经常用的功能可以被如此可爱的方式呈现,还是挺不错的。广告的目的就是要让人记住,而能在这么直白的卖点售卖中,以轻巧又不失有趣的创意穿插,挺简单,也很难……

04 借口太野能管管吗?NIKE天猫超级品牌日就等你出手 

品牌主:NIKE 耐克

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推荐理由:

在 2019 年国际篮联篮球世界杯来临之际,NIKE 天猫超级品牌日推出三支广告片。和以往燃到爆炸的耐克不太一样,这几支广告片更想通过平易近人的小幽默接接地气,相较之前在品牌层面传播的 NIKE 大片,此次创意短小精悍,切入点有趣,刚好有种反其道而行的妙处,让品牌多面立体地呈现在大众面前。

精彩点评:

贺晓晖 Monkey He ,创意总监@Tribal 上海:

挺有洞察,很带感的切入。生活中总能找到千千万万的借口,只有出手,去行动起来,才能拯救广大的葛优躺们。创意挺好玩,影片的节奏把控和演绎方式比起 NIKE 那些个伟大的“前任”有些逊色。比起为大家找了一个个体面的借口,通过结尾处的演绎,我想品牌更想表述的是 NIKE 就是你的牛肉,NIKE 就是你的牛奶,NIKE 是你的导师啊啊!哈哈笑脸:D

林伟军,创意合伙人@i2mago 原象 广州:

创意点非常好,有冲突,系列影片生活场景中说故事的创意表现方式很容易让大家看完,并且还想再看一遍。执行手法简单纯粹,出手,借口就不是你的对手。鼓励更多年轻人战胜各种借口,用行动来证明自己。

Happylearner:

比较少看到这样的 NIKE 广告,不是一味地燃,而是偶尔耍宝一本正经地“胡说八道”,和主题结合得不错,借各种大家给中国篮球找借口“怪我咯”,反而从身边会你想不到的人物切入,有点黑色幽默的意味,轻松逗趣。看到这样的 NIKE,反而让品牌在本土的形象更生动和立体了,有点意思哦。

05 2019 Next Idea腾讯创新大赛,谁是中国古的IDEA 

品牌主:Tencent 腾讯

代理商:梵布互动 上海

扫描二维码,观看灵感文物!(H5页面)

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推荐理由:

当我们在使用便利的现代器具时,却不会想到古人的生活也很丰富多彩。腾讯创新大赛通过一次古今结合的创意交汇,用轻松的语言和瞩目的视觉效果,向世人呈现了古代能工巧匠的器物设计之妙。除了立意上的亮眼外,细节处的考究也让这支 H5 充满艺术性。

精彩点评:

孙涛,创意合伙人@MATCH 马马也 上海:

这种类型的案例能做出来都是很不容易的,让古代文化被更多普通人了解,本来就是一件很有意义的事情,这个案例里面 9 个不同的文物故事,我是真的连续都看完了,偏科普的内容用年轻有趣的方式去演绎,执行团队也肯定花了很多时间,还挺好的。

潘二蛋@广告百货:

整个看下来最大的感受是这创意不便宜啊,制作上,3D建模的大手笔,从外到里清晰的介绍所选之文物,正如文中介绍的那样,场景的搭建,人物的勾勒都严格遵守历史,细致入微栩栩如生,而在创意表达上,也可圈可点,巧妙的将那些古代文物,以诙谐趣味的方式拉近到大众的日常生活里,让人耳目一新。

其实光看视频我没明白,和 2019 Next Idea 腾讯创新大赛有什么关系,最后看了 H5 才知道,哦,原始腾讯创新大赛联合了博物馆,以文物为起点,结合不同领域人的创意,迸发出新的东西,这样这支视频就不仅仅是为了吸引人关注参与,还相当于里面其中一个“创意解说”的板块了。

小法师:

用不同国宝的功能设计巧思,古的 IDEA 谐音梗一语双关玩得挺有意思。这些来自不同时代稀奇古怪的文物,都用一句通俗易懂的潮流用语讲清楚了。当它们身上的故事被用一种俏皮的方式说出来,仿佛将五千年文化穿越时空,呈现在我们眼前。文物不再高高在上,而是与生活息息相关。

06 金伯利钻石七夕特别呈送:敢爱敢当,为爱勇敢一场!

品牌主:金伯利钻石

代理商:creatife 介陌数字互动创意 上海

扫描二维码,解锁未来10年敢爱大礼!

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推荐理由:

如何在爱情故事扎堆的七夕突出重围?金伯利钻石选择将“爱不爱”变为“敢不敢”。用甜而不腻略带反转的五个爱情小故事,不仅生动呈现了爱情在人生不同阶段的不同模样,就像钻石有着不同闪耀的切面一样,同时也鲜明传递了“敢爱敢当”的主题。以颇具感染力的方式,激发受众的情感共鸣和进一步了解品牌的兴趣。

精彩点评:

XSX,ACD@省广广告:

从年少轻狂的爱,到七年之痒的爱,几个小故事涵盖了不同年龄段的爱情,故事中找的矛盾点也很贴近生活,在东西坏了只想换新不想修理的当下社会,金伯利提出“为爱勇敢”,勇敢表达,勇敢放下身段,勇敢为对方改变自己,勇敢抗争琐碎的油盐酱醋茶,有甜有咸,真实又让人感动,提升了品牌好感度。

搬主任,@文案收藏夹:

6对敢爱敢当的情侣,做着6种敢爱敢做的有爱傻事,武侠片般的节奏转场和独白,让人看不过瘾。比起“一生为爱勇敢一次”我更爱片中的“敢爱敢当”,谁叫那爱情本身就是一种江湖意气的存在,对,你没看错,是“意气用事”的意,至于为什么,就还请看官您自己在金伯利钻石的片中寻找呗。

林小巫:

这个系列让人最感动的地方,在每一个人生阶段里都演绎了一段与众不同的感情故事,大胆、特别、个性,同时也充满温馨与宠溺。没有轰轰烈烈的宣誓和需要大张旗鼓的勇气,反而是细节打动人,毕业典礼上穿情侣装,婚礼时剪一个搭配对方的发型,抑或是对异地恋的坦然接受。#敢爱敢当#,说什么不重要,做就对了,系列短片点题自然,不刻意突出品牌,反而很拉好感。

07 方太发起《隔壁的家人公约》,为2.4亿人写了一封信 

品牌主:FOTILE 方太

代理商:胜加 SG

扫描二维码,共创幸福公约!

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推荐理由:

方太携手微笑明天慈善基金会、网易新闻,共同发起了一场名为《隔壁的家人公约》社会共创运动,整场运动起始于一封书信《致老家的邻居》。简单真挚的画面和文字,不花哨却蕴含深刻的中国邻里文化,从社会层面而言,联合其它品牌所做的一系列传播和电台内容,在呈现了品牌理念的同时,似乎也在预示着,方太正想成为中国生活和中国文化最合适的传播者之一。

精彩点评:

贺晓晖 Monkey He ,创意总监@Tribal 上海:

人的幸福感来源于人与人之间,喜欢推动这个案子的有心人和他们正在做的事。从前居住条件不好,但是邻里间、人和人之间的感情更好,很是怀念。纽约的住家大楼里,每当周末会充满了各色各样的聚会,朋友、邻里、同好相聚一堂其乐融融的样子;温哥华的大街小巷不论认不认识都会热心互助,一派社会主义的美好。我们国力强了,但为了人们能获得更多的幸福感,的确还有许多值得我们能去做的。

执行和创意方面稍显老派,方太的温情戏路走得挺久了,如果尝试多些改变,或许对品牌渗透和扩大品牌在市场的影响力更有帮助。

林伟军,创意合伙人@i2mago 原象 广州:

把创意和邻居家里连接起来,方太这一次真的倍感有爱。简单直接,通过给邻里家人寥寥几字的书信,道出邻里之间和谐关爱的美好生活,品牌关心的内容从传播产品、到传播品牌价值观,到如今品牌社会责任的体现,方太一直在进阶自己在社会中的角色,以此让全民对方太品牌不断刷新认知并愿意参与其中。

巧可:

本来一直好奇,已经做了那么久的品牌,方太还可以做出些什么。厉害的是,从邻居这个视角切入,与我们相近却容易被现在的我们忽略,这封隔壁的家人公约继续将方太的“大爱”传承下去,并且结合中国“远亲不如近邻”的邻里文化,通过强大的文案,将中国人生活的烟火气也描述得细腻到位,功力深厚。刚好上周末在家,看到该广告在黄金时间段投放TVC,在电视上看,即便不看画面,通过字正腔圆的文案,也十分有感染力呀。

08 中国银联【诗歌POS机】让山里的才华被看见 

品牌主:China UnionPay 中国银联

代理商:天与空

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推荐理由:

7 月中旬,中国银联向繁忙的上海陆家嘴地铁站投下了一枚诗意炮弹——用十五台会吐诗的 POS 机,将 18 位孩子创作的诗从贫困山区带出来,让山里的才华被看见,也让这些山里的孩子被看见。过路的人们只要通过银联手机闪付捐赠一元钱,诗歌 POS 机里就会吐出一份小诗人的诗集,而捐款则可以为偏远地区的留守儿童提供更好的教育课程。这场特殊的公益活动一直持续到 7 月 28 日,并通过广告片和现场报道的形式来联动线上宣传,由于上海站效果突出,也让本项目有了更多延展的可能。

精彩点评:

王康:

大概可以从几个方向去评价这个广告:

从广告而言——好的广告,就是让人觉得这不是广告,但它着实又将银联支付的方式传递给了消费者;

从公益而言——通过一台诗歌 POS 机,将城市与隔绝的大山联系在了一起,项目筹得的所有善款将做有意义的事情;

从情感而言——孩子们的诗歌,甚至说是几句话,就足以打动人心;

从事件而言——成为了一个有意义的新闻,让更多电视台参与报道。

我们都是木棍人:

每当说起“留守儿童”的广告,都逃不过贩卖同情、道德绑架的嫌疑。从创意到落地,诗歌 POS 机传递的是物质极度匮乏环境中最不缺的东西——童趣,这恰恰是行色匆匆的大城市中最稀缺的本真。一块钱对于日薪几百的人来说是九牛一毛,但对于山村留守儿童来说可能就是一顿饱腹的午餐。相比于呼吁直接“施舍”式的捐赠,用 POS 机贩卖诗歌,可以说是对知识产权的保护,更是一种对“等价交换式捐助”背后不良舆论的有力回击,对正面舆论的扩散传播。真正阐释了品牌向善、科技向善的力量。

Happyfriday:

确实是最近难得获多家主流媒体报道、火出圈的传播活动,从公益层面来说,用儿童诗与一元捐款联系起来,简单温暖的创意点,在地铁站进行活动设置,参与门槛低,人流密集,大家一定会为好奇停下脚步。同时用儿童诗建立起与大众的情感,有利于后续的传播,能制造和发挥正面且具有延展性的话题。对品牌来说,亦是提升正面影响力的大好机会。总之,“诗歌 POS 机”是一次创意与口碑兼得的传播活动。

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