手游全球发行之道详解国内与海外市场-鸟哥笔记

西方有句谚语：“谁先打开窗户，谁就会先拥有阳光”。虽然，每年在不同国家，引进来和走出去的手游数不胜数，但成功产品却少之又少。从手游走出去的角度分析，一般是在国内市场进行测试，取得一定成绩后再谋取海外市场，一定程度上能减少失败的风险但无论是国外手游走进中国，还是国内游戏走向海外，面临的挑战难度之大可想而知。因为政体、经济、习惯等因素差异，有五大问题决定游戏在当地市场的成败：

信息：海外市场信息繁杂，难辨真伪；

渠道：缺乏有效的高质量推广渠道；

支付：支付方式因地不同，因人而异，变数颇多；

质量：考验产品本身质量和竞争力；

本地化：多样的文化风俗增加本地化难度。

那么，手游全球发行应如何克服以上水土不服的问题？在此给大家做一个小小的科普知识。

国内手游市场概览

经过2013年手游发展，2014年中国手游市场逐渐呈现精品化、全球化的趋势。过去两年里，智能手机用户量迅速增长，预计在今年年底达到4.2亿，安卓设备会越来越便宜，深度手机玩家市场成为主导。据相关统计显示，中国手游市场的利润增长速度比用户增长速度快，越来越多的手游玩家开始玩游戏并付费。

发行渠道方面，与国外googleplay和facebook两大发行平台为主的局面相比，中国发行平台显得杂乱无章，中国没有googleplay，但是却拥有数量庞大的发行渠道。例如360、百度、uc、豌豆荚等众多渠道并存。这种局面造成中国渠道间的竞争白热化，迫使渠道商向精细化运营方向转变，以吸引更多的发行商。百度多酷CEO张东晨曾表示，2014年移动游戏渠道的变化将从“横向”转为“纵向”，即转向对移动游戏的深度、精细、精品化运营。

从游戏类型来说，休闲游戏依然是市场很火爆的游戏，但是却不是盈利游戏，盈利游戏仍以RPG和CCG游戏为主，付费榜单前5名都是CCG游戏就足以说明这一点。值得一提的是，2014年动作游戏和体育类游戏有很好的潜质，到目前为止，篮球类游戏在中国做得很好，随着世界杯的临近，足球类游戏将抢占很大的市场份额。例如，昆仑游戏代理Klab公司研发的《Fantastic Eleven》，CMGE中国手游签订日本免费排行榜第3的足球游戏《创造球会》(《BFB》)，海外的游戏巨头都加快足球游戏研发的脚步，为抢占世界杯市场做准备。

海外手游如何走进中国市场

中国的手游市场的五大特点：

一、中国苹果应用程序市场中的大部分顶级付费下载游戏都来自欧美

虽然中国本地游戏产业非常活跃，欧美游戏依然统治着付费下载游戏领域，例如：PopCap和EA的《植物大战僵尸》以及《水果忍者》都在苹果应用程序市场中的付费游戏排行榜中名列前茅。实际上，前十名的付费游戏中十有八九都来自欧美。这说明中国人对欧美游戏有着浓厚的兴趣。

然而，以上观点仅适用于“付费”游戏。其他领域则是另一番光景。这就引出第二点：

二、中国人不喜欢购买游戏，却会在游戏中一掷千金

尽管一小部分苹果/安卓平台游戏吸引了一大批中国玩家，他们实际上只是整个市场中的一小部分。因为中国人非常不愿意痛快地购买游戏。与之形成鲜明对比的是，他们喜欢不断尝试各种免费游戏。

不过，一旦找到心仪的游戏，中国玩家大多会通过程序内付费通道在游戏中投资。

目前，中国苹果应用程序市场中收入排名前10位的游戏都是免费游戏。而非官方数据统计显示：中国顶级免费手机游戏通过程序内付费系统每月入账1-2百万美元，与6个月之前相比翻了一番。为什么中国玩家如此阔绰？

三、中国玩家不仅乐意购买虚拟升级装备，而且以此作为炫耀的资本

欧美玩家推崇通过技术与长时间的努力来玩游戏，通常不愿吹嘘自己购买的高级道具。而中国玩家则恰恰相反：他们以有能力购买高级装备为荣，一有机会就到处显摆。这和当代中国以名牌与豪车做为身份象征的消费理念不谋而合。

聪明的游戏设计师总是能满足这种需求，让玩家能够轻易展示自己所购买的装备，例如：高级装备总是能在游戏人物身上呈现出非凡的效果。

另一种游戏机制也能创造丰厚经济效益：公会领导可以购买道具和能力，并将其作为礼物送给其他公会成员。这种机制符合“老板为下属买单”的中国传统观念。而富有的玩家也能通过这种方式赢得(收买)更高的社会地位。

四、手机网络游戏在中国已经大受欢迎

欧美开发者通常将网络游戏与PC平台联系起来，而大批中国玩家早就接受了网络游戏在手机上的衍伸产品。

苹果/安卓平台上的《胡莱三国》等网络游戏的玩家总数达数百万。毫不意外的是，目前中国苹果应用程序市场中收入排名前10位的游戏全部都是网络游戏或者策略/模拟经营类多人连线社交游戏。

显然，《魔兽世界》的中国玩家也会通过智能手机与PC版网络游戏进行互动。

五、中国手机游戏市场依然是荒蛮的前线战场，但欧美开发商依然有办法自保

诚然，中国手机市场依然呈现群雄争霸的状态而且难以驾驭(仅安卓应用程序商店就超过100家)。而令开发者们更担心的是，欧美游戏的盗版现象依然十分猖獗。但是，欧美游戏开发还可以通过以下方法保障自己的知识产权和收入。

既然中国市场中的大部份收益都来源于程序内付费，开发商大可将游戏登陆和程序内付费认证接入途径整合到内部服务器中。如此一来，即使黑客能够绕过客户端或者苹果的IAP 过程，他们也无法突破开发商的最后防线。

除了技术手段之外，寻找本地合作者也是保护游戏产权的关键。比起遥远的外国游戏开发商，中国的应用程序商店更加重视本国游戏公司的游戏知识产权的保护。为此，我们已经发展出一系列措施，用原版游戏替代涉嫌抄袭游戏。

中国可能看上去是个排斥欧美开发商的市场。但是，仔细研究之后，你会发现：中国玩家非常愿意接受你的游戏并为之付费。

海外手游在中国发行应考虑以下要素：

1)挑选适合中国的游戏类型。中国玩家是没有耐心的，一方面他们想要短的简单的游戏，所以轻度休闲游戏是最具吸引力的游戏类型，诸如国外大热的划屏、三消、跑酷游戏，引进国内很大机会都能取得成功。另一方面，他们很喜欢网络游戏，不太需要动脑筋，可以让他们选择花时间或者花钱都可以达到快速提升，而不能限定只有花时间这一条成长路线。

2)本地化发行。本地化包括将游戏名翻译成更适合本地玩家的名称；安装包必须很小，以适应大量的低端设备；内存需要考虑256MB内存设备；花大量时间进行安卓的SDK以及测试工作。游戏本地化才可以全面适应中国手游玩家。

3)最大化发行渠道。与国外只有单一的Appstore、GooglePlay等应用渠道不同，国内的手游发行渠道成百上千，光与这些渠道对接和搞好关系就是一门复杂的学问。此外，每个渠道对应的用户群各有特征，需要针对这些特征制定不同的运营策略，并且力求多渠道联合发行。

4)本地化计费模式。以中国和美国为例，中国的游戏玩家更愿意花钱买在游戏中获得更大优势的道具，但美国玩家并不以此为荣。但是随着休闲玩家越来越多地占据美国的游戏市场，两个国家的游戏消费行为在逐渐融合。

5)与电信运营商合作。与电信运营商合作即一款游戏产品在电信运营商的手机游戏平台上线后，当用户下载使用时，其SDK能自动识别运营商并进行计费，从而实现游戏开发商的一点接入，产品即可在运营商自有渠道及互联网渠道计费并全覆盖。由于软件交易方式直接决定用户体验，可以轻松支付，必将提升用户体验和开发者收入。另外，因为其拥有最强悍的计费用户网络支撑能力，所以电信运营商拥有30%用户，为手游发行提供了用户支持。

除此之外，国外游戏进入中国最好保持中立，与尽可能多的发行商合作。发行商拥有强大的运营体系、立体化营销能力、强大的区域分销能力或全球化分销能力、产品储备能力和发行节奏的良好控制等核心竞争力，为渠道和CP带来超过预期的产品市场效果，这是手游产业链上的其他环节无法比拟的。例如，GAMELOFT研发的《神偷奶爸：小黄人快跑》，与360合作首发，之后与CMGE中国手游整体合作发行，在营销上做足了功夫，让小黄人的本地化宣传达到最佳状态。

可见，国外手游进入中国，游戏开发商和中国玩家有断层，而中国发行商可以帮助进入中国市场的海外游戏连接这个断层。目前国内知名的手游发行商有CMGE中国手游、触控、飞流、乐逗、昆仑等，其中CMGE中国手游以17.9%市场份额位列第一。

需要格外注意的是，腾讯依靠中国最大的社交软件QQ和微信绑定超过14亿用户，其中与手游行业紧密相关的微信拥有超过4亿用户，目前腾讯凭其庞大的用户群已经将触角伸到了互联网各个领域。在UP2014腾讯互动娱乐年度发布会上，腾讯确定立足腾讯文学、腾讯动漫、腾讯游戏三大实体业务平台做平行发布的“泛娱乐+游戏战略”。同时宣布引进国外多款热门手游，例如欧美地区热门消除类手游《糖果粉碎传奇》、韩国的《全民打怪兽》以及日本的《赤壁乱舞》等。腾讯这个国内最大的社交平台俨然成了海外游戏进入国内的跳板，但是腾讯对游戏引入有近乎严苛的要求，要想依靠其社交平台发布游戏，对于普通研发商来说几乎难于登天。

海外手游市场概览

全球手机用户已经超过40亿，其中20.5亿用户使用短信服务，10.8亿用户使用智能手机。到2011年，全球移动互联网用户超过10亿大关，预计在2014年，移动互联网将超过PC互联网用户规模，达到20亿。全球手游市场总值也得到了前所未有的提升，2011年，全球市场总值在56亿美元左右，全球十大手游公司占有12.9%的市场份额，大约7.2亿美元，因此整个市场呈现群雄割据的状态。

海外潜力市场集中在泰国、越南、印尼、巴西、中东等国家。那么游戏出海，也需要正确地认识海外发行市场。不过市场需求的隐现与热钱的涌入并不代表发行商的门槛正在降低，随着手游产品更新换代快造成的高竞争压力、玩家的严苛眼光、国内外环境的迥异等因素，手游全球化发行门槛仍然很高。

中国手游如何打开海外市场

无论是用户的付费习惯、分享精神还是市场规则，手游海外市场显示出更有利的环境，这成为国内手游厂商跳出困境的一大突破口。而且，部分公司尝到出海的甜头，在日韩、东南亚、欧美国家发行的中国游戏有所增加。但就整个中国市场来说，国内的手游出海才刚刚热起来。许多公司在2014年开始拓展海外市场，今年国内手游出海会迎来爆发点。

手游海外发行TFJoy创始人王瑞曾表示，海外手游发行并不是块好啃的蛋糕。所以国内手游走出海外需要认清四点：

1)深入本地化发行。区域化的人文差异，游戏玩家对游戏挑选的偏好差异，甚至对计费点的接受程度都大有不同，更不要说推广渠道的各地域的差异，每个地域都是需要做很深入的研究，才有可能带着最适合该地区的游戏，有本地团队的最佳，其次要求在本地有较深入的合作资源。在最有效的渠道，用最低的成本，做最有效的推广，获得最好的收益。

2)产品选择以及沟通能力。国内火爆的游戏不一定适合海外市场，反而很多名不见经传的小游戏能够符合欧美市场的胃口，这就需要发行商有足够的挖掘能力、对好游戏的判断力，并且能够和团队进行有效的沟通，帮助研发商调整研发方向，建立接地气的运营体系。

3)数据分析能力。对发行渠道的持续数据分析、运营分析很重要，通过不断的数据整合分析，不断完善渠道发行战略，力求发行精准化，逐步降低单用户成本。

“国际化”一直是腾讯互动娱乐的三大战略之一，而微信也一直深耕东南亚市场。在2014年GMGC上，CMGE中国手游总裁应书岭认为：“手游发行商应该摆脱国内市场的束缚，走出去才能有大发展。”触控CEO陈昊芝曾表示，2014年海外市场是我们的期望。飞流CEO倪县乐说近两年是飞流海外发行的试探阶段。360手游事业部副总经理姜祖旺表示，2014年可能会携手中国的合作伙伴一起打造海外的版权游戏的发行，同时帮助中国的游戏商把中国中重度的游戏输出到海外去。

国内游戏商纷纷走出国门，与国内市场环境不无关系。手机游戏门槛低、开发成本少，很多游戏只是将原先的一些产品稍作改动就再次推出，这种投机取巧的做法，虽然能火一时，但毕竟不是长久之计。乐动卓越科技创始人邢山虎曾表示：“国内手游格局趋于稳定，应开拓海外市场谋求突破。”

昆仑游戏总裁张益豪曾介绍昆仑的海外发行理念：贴近用户：不断跟开发商沟通，使玩家满意。台湾喜欢Q版，韩国喜欢重度游戏、对画面要求高等，跟玩家贴进度高，迎合当地玩家。

贴近市场：选择合适的渠道和时机。

贴近合作和伙伴：跟cp之间的互动、与各地研发商的合作。

随着国际游戏市场越来越扁平，打造一款类似于COC又或者是Candy Crush这样的全球皆宜的游戏，需要的不仅是游戏质量，还有本地化、营销推广、运营等各方面因素，结合各个市场的特点，进行全球发行。其中，游戏本地化对打入当地市场至为关键，也是海外发行必不可少的一步。所以，针对日韩、东南亚、欧美三个手游主战场，国内发行商应该针对不同的市场环境进行本地化。

1、日韩地区

作为Google Play中收入排名前五的两个国家，韩日两国的智能手机普及率分别为73%和25%；韩日智能机用户应用总数和付费应用的平均数分别为36/18和40/4；70%的韩国智能手机用户安装游戏应用，日本50%的智能手机用户会安装游戏。

日韩地区已经拥有了良好的用户基础，但是日韩手游市场的潜力远远没有被发掘出来。主要原因在于日韩文化特色，决定了日韩手游玩家品位较为“独特”，偏好动漫和风、御姐萝莉、恋爱养成甚至重口味类型。例如曾风靡日本的《兄贵草泥马》，通过简单暴力的手段不断地杀死吞噬掉同类，最终获得畸形进化的究极体草泥马神兽。所以，要想在日韩市场取得成功，必须在文化上下功夫。

其次要重视玩家的操作习惯。在日韩两国，社交短信服务对手游推广发挥着巨大作用。在韩国和日本的畅销排行榜商，Kakao主导了韩国榜单，而日本榜单则被LINE主导。因为日本和韩国游戏玩家每次玩游戏的时间都很短——上班期间，时不时就会玩儿上1-2分钟。所以针对日韩玩家应该以主动型(短时间)游戏类型为主。另外他们对智力类和剧情类有也情有独钟。

例如，凯特乐游旗下《兔子杰瑞大冒险：无尽的旅程》为适应日本的风俗习惯，在画面上加入樱花飞舞的华丽场景，新配置服装道具和服，加上开发商重新重视了日本在文字上的要求，对日本必须用敬语的部分和不同性别年龄的人对同一个词的说法也存在的不同进行全方位的调查和了解，并在游戏中体现，因此上线后大受欢迎。

2、欧美地区

欧美的手游市场与中国一样，是随着智能机的发展逐步兴起的。当下欧美手游市场呈现出百花齐放的局面，涉足手游行业的既有暴雪这样拥有多年网络游戏制作经验的大型游戏公司，也有如Facebook一样具有自身优势、渠道通畅的非游戏类企业，与国内复杂的渠道环境相比，欧美显得相对单纯一些。

欧美手游的发布平台目前主要以iOS和Android两分天下，在渠道方面则各显神通。如Mouse Games即是利用自家的平台进行推广，在受欢迎的自家游戏弹出全屏的新游戏广告。

国内媒体圈跟国外媒体圈也有区别。国内多半是公司内部建立公关团队，由公司公关与记者建立关系，但是欧美记者的关系更多是请一个公关公司，由专业公关与记者打交道，维护关系。所以对中国公司的建议就是，如果想进来美国，最好还是请专业的公关公司去操作营销计划。

另一方面，由于欧美与国内用户的付费习惯不同，欧美手游市场拥有较高的付费率和高忠诚度玩家，这对我国手游发行商具有不小的吸引力。有行业分析师表示，我国手游进入欧美市场具有可观的发展潜力。

欧美的手游往往来自一个简单有趣的创意，主要靠数据分析游戏的体验和游戏运营，然后不断将其完善。在产品上美国动作类手游制作精良，亚洲例如日本制作的手游更偏向于剧情类和智力解密类。

中国手游市场崛起之前，欧美市场最活跃，导致国内手游产品纷纷走进欧美。从目前在欧美市场比较成功的来自国内的几款游戏来看，比如像尼毕鲁推出的《银河帝国》《斯巴达战争》，顽石推出的《二战风云》等，其实它们的成功，也是游戏题材在该市场的成功。

《银河帝国》是很偏向于科幻题材的，很符合欧美玩家对未来世界的幻想和对创新科技的追求的精神。《斯巴达战争》和《二战风云》都是属于军事题材的，这类题材很符合欧美地区男性玩家的喜好。所以从现实成功的例子可以看出，军事类和科幻类的游戏题材更容易被欧美文化所接受。

3、东南亚地区

2012年东南亚游戏行业收入超过5.6亿美元，Niko Partners之前做过一份调查报告，认为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、以及越南这几个国家预计在2015年的综合电子游戏收入会达到大约10亿美元(约合人民币63.69亿元)。东南亚地区的游戏玩家数量也将达到大约一亿人的规模，为该地区的游戏销售收入提供了重要保障。

由于文化差异、游戏习惯等方面的不同，中国游戏出口东南亚国家在本地化工作上也面临巨大的挑战。“以页游为例，东南亚玩家的游戏节奏相对较慢，相比中国玩家玩页游时的疯狂点击，他们更喜欢琢磨剧情和系统。”骏梦游戏海外事业部总经理莫夏芸表示，在《新仙剑》出口时，他们甚至重新制作了游戏字体。

腾讯将国内游戏带到东南亚的企业中较典型的代表，腾讯曾借助微信在马来西亚、新加坡等国家推出手游，包括《天天爱消除(Craz3 Match)》、《天天酷跑(GunZ Dash)》、《天天连萌(2Day’s Match)》等，其中《天天跑酷(GunZ Dash)》在发布当天及之后3天内，取得马来和新加坡免费总榜前10的高位、马来西亚夺得过免费榜第1的位置。现在腾讯计划在泰国推出手游，以“天天系列”为主，原因可能是这个系列比较休闲，不会存在文化隔阂。

如今国内游戏出口东南亚时，本地化策略正在悄然升级，并且已经取得了不错的成绩。国内手游进军东南亚，已经从最初的授权代理到合作研发、联合推广，再到目前的平台化资源整合等，一切正在逐渐深入化发展。昆仑游戏总裁张益豪表示，海外发行更需接地气，这就要求开发商与运营商的配合要默契。

移动游戏全球发行是一件易于上手，难于精通的事情。受益于App store和Google Play在全球范围内的渗透率和覆盖面，大量手游快速走出本地，通过海外发行获益。巨大的海外金矿触手可及，在可预见的未来，发行商不但在国内会有激烈的竞争，甚至在异国他乡，也要面对大量的本土企业。无论竞争多惨烈，要想在手游市场中生存必须做精品，这一准则恒久不变。用蓝港在线CEO王峰的话说：“游戏不是方便面，手游市场更不要做‘热得快’”。

海外发行渠道的搭建与发展会是大公司树立全球品牌形象的重点，同时也是中小企业快速增加自己收入的热土。移动游戏市场全球化竞争已经到来。2014年已经有多家发行商确定了全球发型战略，国内发行商走向海外已经成为行业共识。相信随着各大发行商在海外发力，2014年中国手游会刮起一场出海热。

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