APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
案例复盘|华润等线下零售如何利用微信裂变给门店引流?
2019-08-23 11:02:20

线下的“购物中心”在策划线上传播活动,普遍都会遇到一个问题:

很难调动所有商户员工参与转发,大家存在畏难情绪,导致不能很好的利用店长、店员朋友圈的客户资源。

今天给大家分享的这个案例就是:华润旗下一购物中心的市场负责人石悦通过把互联网电商里的经典玩法微信实时到账+两级分销”引入到线下零售行业:轻松调动全体成员的自主转发,为活动传播提供了强大的能量。

甚至有员工每天发三次以上的朋友圈,同时将活动海报转发到附近其他商圈的顾客微信群里,在0广告渠道投入的情况下,在本地商圈裂变刷屏了。

图1横版.jpg

之所以会有这么大的转变,是因为之前“购物中心”和入驻店铺的店长/店员不是直属员工的关系、所以没有管理权限要求人家必须转发商场的促销信息。

只能靠员工之间的交情、或者在群里发红包求转发:但人家转发了文章、海报,不知道朋友圈的人喜不喜欢、没有数据反馈,所以他们只会觉得自己在打广告、心里是抗拒的。

图2.jpg

现在“购物中心”联合入驻店铺一起包装出了一个“吃喝玩乐”的爆款“福袋”:某茶/某披萨品牌/游乐场等用户心智感知高价值的单品免单券任选一张+饰品/电影院等高毛利单品买一送一+全场餐饮店送一免费菜品。

图3.png

整体价值总和超过300元、售价29元,搭载在“收益实时到账+两级分销”功能的小程序上,以店长+店员的社交关系进行裂变销售。

这时候,店长转发活动链接给店员→店员转发顾客→顾客购买了29元的“福袋”之后:店员可以获得15元的一级分销收入、店长还可以获得10元的二级分销收入。

之前由于没有任何利益激励,店长/店员转发完一次公众号文章就没有然后了...

现在结合分销系统之后、店长/店员的所有行为动作都可追踪:店员把“活动海报”分享朋友圈后、很快就会收到微信支付到账的15元一级分销。

于是,店员就有动力把再把“活动海报”分享到一些顾客群、于是Ta很快又能不断得收到微信支付的到账提醒,那Ta就会再多发几次朋友圈,加大宣传这次的商场活动。

图4.png

其次现在店长/店员也多了一个动力:鼓动顾客也随手转发一下活动(反正很多人到线下逛,都是约上朋友一起来),因为顾客邀请朋友购买了“福袋”、Ta还有10元的二级收入。

但在以前,顾客转不转发活动,都和店长/店员没有关系、他们就没有动力去动员顾客转发活动。

图5.png

很多线下商圈/门店的同学做线上活动策划时,非常担心线上传播的流量是全国各地的,不精准,而这次我们帮华润策划的“微信实时到账+两级分销”玩法之所以能控制在本地商圈人群里刷屏、精准引流到线下,主要有三个原因:

一、传播土壤

微信社交关系链的特征:“圈层效应”。

翻译成大白话的意思就是:你是什么样的人,你的微信好友/朋友圈就是什么样的人。如果你是深圳人,那么你有很多微信好友也是在深圳生活,如果你是老师/设计师/销售的职业,你有很多微信好友也是在这个行业。

所以我们要引爆一个线下活动,需要在门店覆盖三公里内的小区人群中来完成冷启动转发,比如我们找了100个在武汉某小区的人分享活动到朋友圈,Ta们带来的新用户绝大部分肯定都是武汉当地人,不可能来的全是深圳人。

所以即使是一个普通门店,仅仅需要一个分销工具,结合自己门店到店的街坊顾客,就可以策划一个“单品”的分销裂变活动,让老顾客在朋友圈分享引流新顾客到店。

图6.png

二、定价策略

【福袋】之所以定价为29.9元,是因为在微信支付的数据报告中显示20-30元是付款笔数占比最高、顾客购买决策门槛最低的付费额度(基本不把钱当钱)。

而对于活动传播者来说,一级和二级的佣金分别有15元和10元,收入很容易就破100,是一个非常强的刺激,如果售价定9元,虽然付费转化率会更高,但传播者卖一份才赚几块钱、得拉几十个人才能赚到100,分享刺激根本不强。

所以,29.9元这个定价是一场裂变活动中付费率和分享率的最佳平衡点。

另外,做线下零售的同学都知道,每次大促的业绩指标是固定的(比如单日:1000万),但在这之前周边的楼宇/地铁/公交广告撒下去,并不能做追踪预测,当天到店的人数只能听天由命。

但是,基于这种线上预售优惠券的策划,不仅能精准预估到店人数,而且可以通过对券的核销率来推算当天的销售额,又比“免单节”、“霸王餐”等羊毛党泛滥的活动,付费转化率更高。

图7.png

三、运营细节

运营的每一个环节都是乘法效应,必须每一个环节都做到90分,最终的得分才能是高分。

1、好的海报能够吸引更多用户点击、分享,我们基于往期几百场成功的裂变活动提炼成:海报设计的六要素(详情页的设计同理)

图8.png

2、微信的相关报告显示晚上20-22点是朋友圈的最高频使用时间,其次是早上的7-9点,中午的11:30-12:30,所以我们在宣传节奏掌控上,会集中在这些时间点推活动海报,以获得最大的曝光。

另外,我们在宣发节奏上也是以店长、店员来作为首发圈层,容易带动信任度高的老用户转化并紧接着加入转发传播。

接着,是联合小区广场舞的领队阿姨(中老年人的KOL)在舞队/小区的微信群里形成推广轰炸,最后是购物中心本身的各个入口、摆地摊来以线下地推完成曝光补充。

图9.jpg

3、用户付费之后,会提示“加入商场微信群”来参与抽奖,工作人员对每一个新进群的用户都引导参与转发活动海报来赚佣金。

(很多人是不看活动规则的,假如你不提醒,用户是不知道的,我们自己的数据显示:有在群里引导的用户分享率比没有引导的群高5倍

同时,可以让同事在群里晒收入,激发起用户的攀比心理。

然后视情况而定:在群里举行、佣金第一名的可以额外获得奖金/奖品,激发头部的用户为了争夺丰厚的奖品,花费更多的时间来邀请好友(我们往期很多的活动显示:前三名为了争夺第一名,他们的邀请人数会远高于其他人)。

图10.png

最后

在腾讯All in“产业互联网”浪潮的影响下,越来越多的线下零售商家开始有意识地构建自己的微信私域流量池。

图11.jpg

像西贝莜面村,建立了3000个店长微信,朋友圈不断输出在草原上的风景来宣传食材新鲜,并以门店食客美照、优惠促销等内容来建立品牌人设。

像沃尔玛、万达都在自己的门店放易拉宝,引导用户加该门店店长的微信,以门店为单位建立微信群,然后在群里每天推送限额秒杀、团购、预售充值有礼等小程序活动。

图12.png

但是,在现在的零售行业里,能懂互联网玩法、又懂线下实体经营的人才非常少,导致现状是:微信号当客服用,增加了店员的工作量却没有转化成有效的销量。

微信群成为客诉的重灾区,没有利用好社群的“第三方口碑”来建立信任、“从众效应”提高付费率,更不要说打造“小程序+服务号”的矩阵去裂变更多流量和形成线上成交闭环。

关于线下零售如何利用好微信来完成线上裂变并给门店引流,是一个需要长期学习的课题,我们下期再结合案例来讲零售行业怎么利用好微信四大流量池。

如果你也在零售行业,欢迎和我交流。

作者:鉴锋 | 零一裂变CEO

鉴锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

本文案例中,顾客购买福袋的价格,店员一级分销收入,店长二级分销收入分别是多少元?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
鉴锋
鉴锋
发表文章158
运营深度精选CEO。擅长微信生态的用户裂变增长,为腾讯科技、网易云课堂、喜马拉雅、三联生活周刊、沪江网校、知识星球等公司提供用户裂变策划服务
确认要消耗 羽毛购买
案例复盘|华润等线下零售如何利用微信裂变给门店引流?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接